當下的年輕人，越長大越像小孩。吃喝玩樂，旅游上班上學都要帶上自己的JELLYCAT，把毛娃當成自己的孩子。成年人為什么能歲月靜好，一定是帶著JELLYCAT前行。

圖片來源：小紅書

小紅書上，許多博主都發布了帶JELLYCAT旅行的內容。JELLYCAT被稱為“成年人的精神奶嘴”，短短3年時間，公司的營收已經翻了3倍多，接近2億英鎊（18億人民幣）。據說公司之前僅僅有208個員工，也就是說JELLYCAT的人效高達900萬人民幣，而相比之下特斯拉是500萬，微軟是700萬，足見其在短期內巨大的品牌增長勢能。

在國內的社媒平臺上，JELLYCAT這一年更是以高爆發力現象級出圈，通過跨界聯名手段橫跨甜品、體育、零售界。

今年，為了慶祝品牌25周年，JELLYCAT在全球舉行線下慶祝活動，繼紐約、倫敦、巴黎之后，第四站來到上海靜安嘉里中心，這也是在亞洲的第一家快閃店。不管是在哪家快閃店，都會看到店員們像“過家家”一樣，為你展示「JELLYCAT漢堡如何出鍋」「快接住你的JELLYCAT冰淇淋，快要化了」的場景，給顧客帶來了沉浸式的購物體驗，而到店的成年人好像倒回成小孩，該配合的演出都盡力出演。

圖片來源：小紅書

JELLYCAT并非突然爆火，因為早在國內人手一個之前，它早已經是英國著名的高端玩具品牌。而令人好奇的是，它為何突然在海內外翻紅，品牌提及和銷量都呈現出爆發式增長？

一、萬物皆可JELLYCAT

JELLYCAT創立于1999年，由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟二人創辦。「JELLYCAT」這個名字來源于創始人四歲的兒子，他同時喜歡果凍(Jelly)和貓咪(Cat)，并創造了“Jellycat”這個單詞，結合在一起頗富趣味，恰好表達了品牌造型獨特又柔軟治愈的風格。

JELLYCAT創始人曾經說過：整個世界都是我的靈感。

畢竟在JELLYCAT之前，并沒有人覺得乒乓球拍、盆栽、龍蝦…也可以做成毛絨玩具。

毛絨玩具這么多，憑什么JELLYCAT能脫穎而出？

首先，是在產品質量上的降維打擊。JELLYCAT堅持用嬰兒安撫玩具的標準去做成人玩具，被稱為“世界上最柔軟的安撫玩具”。與一般毛絨玩具比，jELLYCAT采用了高密度聚酯纖維作為面料，上手手感軟糯細膩，不扎手、不脫毛，水洗之后都不會變形褪色；填充物則選用了高彈力PP面，進一步增加了柔軟度。產品還整體進行了脫敏處理，甚至鼻炎患者都可以放心接觸。

JELLYCAT把“手感好”這項指標做到了行業極致，從而制造出感官上的壁壘：學術研究表明，光滑和柔軟的觸覺刺激越高，會給人帶來更高的“愉悅感”和“松弛感。能否乘上趨勢的風口雖然看運氣，但產品質量是抓住機會的前提，也是后來者模仿卻無法超越的絕對優勢。

第二，就是品牌定位的差異。JELLYCAT面向的是0-100歲的人群，不僅為孩子提供安全柔軟的玩具，也在治愈和陪伴萬千成年人。

毛絨玩具是典型用購分離的品類，成年人是消費的主力，它的購買者主要是還沒生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實的年輕爸媽們。

心理學上將大眾依賴毛絨玩具的現象稱為“軟物依賴情結“，將毛絨玩具稱為“過渡物件”提供心靈的慰藉和情感的出口。JELLYCAT不僅以“把孩子當成孩子”為品牌策略，更把那些童心未泯的“大小孩”當作小孩，抓住這一點成了年輕人的阿貝貝。

二、不玩聯名的jELLYCAT，如何造出自己的IP

JELLYCAT的社交媒體營銷策略無疑是成功的，通過品牌IP的打造，讓毛絨玩具不僅僅是一個玩具，更是承載情感的“朋友”。

值得品牌學習的是，在流量玩法上，它并沒有復制的潮玩IP的慣用打法——不和經典IP捆綁，不走二次元道路，而是靠著社媒營銷和紅人營銷的策略在社交媒體上快速出圈。

JELLYCAT憑借多年的積累，Instagram粉絲已經達到100萬，后起的TikTok粉絲也有63萬。只要點開品牌主頁，哪怕是平時不愛玩偶的人，也難以抵抗滿屏的“溫暖攻擊”。而這些治愈的玩偶形象，構成了品牌獨特的品牌形象，來看看它是怎樣在社交媒體上打造獨特IP的。

01賦予玩具獨特個性，營造“角色感”

JELLYCAT不只是展示產品，而是賦予每個毛絨玩具獨特的個性和故事背景。每個玩具都有自己的“身份”，例如不同動物角色有自己獨特的特征和小故事。這樣用戶不僅是在購買毛絨玩具，而是“收養”一個角色，進一步增強了品牌的親和力和情感價值。

通過Instagram、Facebook等社交媒體，品牌會發布各種場景化的玩偶照片，展示不同角色的日常生活情景，如吃早餐、在花園玩耍、洗澡、旅行等，這樣的展示方式讓玩具“活”了起來，更容易讓人產生情感共鳴。

02鼓勵meme二創，用UGC自來水效應為IP加熱度

JELLYCAT非常重視UGC，創建了如#jellycatcollection 等品牌標簽，鼓勵用戶參與并分享他們和玩偶的互動照片或視頻。這些UGC內容在社交媒體上形成了大量真實、溫馨的用戶故事，有助于增加品牌的真實性和親密感。

圖片來源：TikTok

而且經常會在官方賬號上轉發用戶的內容，這不僅提升了用戶的參與感，也讓潛在消費者感到這個品牌有溫度，很容易激發購買欲望。

JELLYCAT通過這種強鏈接的營銷動作，制造了一種與消費者之間的「親緣關系」，通過各種手段培育、加強消費者對其的忠誠度，形成消費者做到類似于信徒對宗教的信仰。年輕人買的不僅僅是一個玩偶，而是真正加入到一個有共同信仰和價值觀的社群中來，大家相信陪伴、治愈的力量，共同建設社區文化。

03打造強情感鏈接，構建IP溫暖底色

JELLYCAT的社交媒體內容整體視覺風格溫馨、柔和，帶有輕微的童趣感，符合其目標受眾對可愛和溫馨的需求。這種一致的視覺和情感基調讓品牌在社交媒體上打造了強烈的識別度。

同時品牌文案偏向“情緒情感”，他們會在圖片下附上溫情或幽默的文字，比如描述玩具“今天經歷了什么冒險”，或者“期待被抱抱”等。

圖片來源：TikTok

而且官方的運營人員也一貫積極、溫柔回復粉絲的留言，這種溫情的互動極大地增強了品牌的情感連接，將情緒營銷真正融入品牌的內容毛細血管之中。

圖片來源：TikTok

04與紅人合作，鞏固品牌形象

JELLYCAT會選擇與一些博主合作，發布特定主題的內容，比如近期品牌就傾向于將玩具帶入真實的家庭場景中。這不僅拓展了品牌的受眾，還通過KOL的推薦提升了產品品質的可信度。

品牌邀請年輕紅人發布“我媽媽的JELLYCAT比我的還多“系列，這些內容輕松打破了不同群體的界限。通過這些紅人JELLYCAT的玩具成為了家庭日常生活的一部分，而不僅僅是兒童的玩具。這樣不僅可以吸引年輕父母群體的關注，還進一步鞏固了品牌的家庭友好形象。

三、總結

JELLYCAT在社交媒體上的IP打造成功在于他們不只是推廣產品，而是通過賦予玩具角色、情感化的文案和互動設計，把毛絨玩具塑造成“會陪伴的朋友”。這種情感化的營銷策略加深了品牌的記憶點和用戶的忠誠度。

在社媒上關注了它就像關注一個溫暖的故事，每一個玩具都可以成為用戶生活中溫暖的陪伴。

不論是哪種營銷方式，品牌都可以學習JELLYCAT，回應成年人對陪伴與治愈等精神需求的呼喚，成為年輕人自我情緒滿足的載體。

（來源：網紅營銷Bella）

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