與廣東珠三角城市相比，汕頭的光芒無疑要暗淡一些。然而，每年上半年，玩具行業的目光都要聚焦在這個小城，作為中外聞名的“玩具禮品之都”，這里一年一度的澄海玩博會不僅展示玩具行業最新趨勢和創意，也傳遞著玩具行業的冷暖。

為了把展會開在更新、更現代的展館，今年的澄海玩博會特意推遲了半年，在10月底才“姍姍來遲”。作為粵東地區規模最大的會展中心，更新、更專業的汕頭國際會展中心大大提升了玩博會的規模與承接能力，據主辦方數據顯示，今年的玩博會在展位面積、采購商數量，參展企業和產品數量都較去年有明顯提升。

展會變得更“新”，汕頭從上到下也都在顯示著滿滿的熱情與誠意。

從10月24日起，來自全國各地的采購商便開始進入汕頭，滴滴司機表示，汕頭站出來的旅客大多是為玩博會而來，在各大主要路口，隨處可見展會的大幅宣傳海報。而為了迎接這些采購商，政府投入大量真金白銀，除了為參展企業提供參展補貼外，還為遠道而來的參會人員提供免費食宿，在展會期間提供班車接駁服務，舉辦形式多樣的活動，為全國采購商到展提供全方位貼心服務。

為了這屆展會，汕頭花了大心思。

1.疲態的“玩具之都”

澄海，廣東省汕頭市轄區，位于廣東省東部，韓江三角洲出海口，被譽為“中國玩具之都”。

澄海玩具協會副會長陳烽告訴雨果跨境，上世紀七八十年代，玩具訂單從珠三角往粵東地區外溢，得益于豐富的華僑資源，澄海承接了大量的訂單；澄海地區豐厚的文化藝術土壤，也為玩具、工藝產業的發展提供豐足的人才、智力、審美藝術資源。改革開放的東風，也催生了大量的玩具企業。

天時地利人和，為澄海玩具產業搭起了第一塊磚。此后，行業經過了手工開模、注塑機、數控技術等階段，再到機械臂、自動生產線和編程機器人的迭代，澄海玩具禮品業也逐步形成社會化分工、專業化協作的產業集群，成為國內外聞名的生產和出口基地，擁有全球配套最完善、規模最大、市場占有率最高的玩具產業集群。

走在并寬闊的澄海街頭，常見的是稍顯陳舊的自建樓與廠房，也正是這些外表并不光鮮的樓房里，誕生了5萬多家玩具生產企業，產品出口至120多個國家和地區，承包了全球玩具33%的產能。

在玩博會上，汕頭市委書記溫湛濱介紹：在汕頭澄海，平均每3個人就有1個玩具從業者；全球60%的小朋友玩過汕頭玩具；每年推出超30萬款、平均每天超1000款玩具新品。

光環的背后也在顯露一些疲態。

在雨果跨境走訪的過程中，不少從業者坦言，國產玩具品牌面臨著諸多挑戰。

在疫情結束之后，市場對于玩具的需求依舊疲軟，與最大出口目的地美國的沖突等背景下，長期依賴的出口量亦在減少。一家經營積木生產與銷售的企業負責人告訴雨果跨境，疫情前出口業務占了企業總營收的四分之一，如今則降至十幾個點。

對于單一市場的依賴，削減了企業的抗風險能力，類似的問題也困擾著澄海的大部分玩具企業。

通過外貿代工業務以及國內市場的擴大，讓澄海大多數企業僅僅依賴于品牌方的訂單就可生存。長久以來，外向型的澄海玩具一直埋頭于接單、生產，產品的高附加值都由品牌方獲得，這也限制了代工企業的利潤空間和競爭力，“長期的代工業務，并沒有主打去貼近市場，也導致企業與市場脫節。”

從國內層面來看，與其他傳統行業相似，澄海玩具產業也面臨產業大而不強，低端產品過剩、高端產品不足的矛盾；產業層次偏低、同質化嚴重，競爭異常激烈，澄海玩具也難逃一“卷”。

上述積木企業負責人表示，玩具行業很難不被與樂高等國際品牌做比較，但樂高經過了數十年的發展，而行業還處在一個轉型升級的階段，從品牌知名度到市場占有率，要在短期內追趕上并不現實。

澄海玩具，需要走一條新路。

2.技術突圍

技術，是澄海玩具正在填平的第一個差距。

對于一個積木愛好者，更高精密度、更高契合度、更高光澤感的零件，可以給玩家帶來全新的拼搭體驗。在過往，消費者愿意花更多的價錢去買更貴的知名品牌的產品，很大一個原因正是因為搭建的體驗不同。

“模具的精度、注塑工藝的精度、用料的品質、色彩的還原度等，都影響著消費者的體驗。但在一些環節中，澄海企業都存在著一些差距。”該積木企業負責人表示。

局面正在被改寫。

汕頭市高德斯精密科技有限公司，是一家專注于精密注塑件生產服務的高新技術企業，該公司以高端塑料積木精密生產為切入點，通過構建精密模具、公模庫、配置化設計平臺、大規模庫存生產、自研裝備等，可在生產供應上確保積木磚的品質與效能。在高德斯工廠，積木顆粒每年可生產超100億個，且每個積木的尺寸精度達0.02mm。

作為澄海地區健全供應鏈集群的典型體現，高德斯以“精密制造”深耕積木供應鏈細分領域，在“制造業微笑曲線”制造、研發、營銷三個環節中，高德斯僅負責制造環節，打破了玩具企業普遍從設計到生產、再到銷售全過程布局的傳統模式。也正得益于此，幾乎所有知名品牌的積木都在用高德斯，高德斯也成為積木通用件的頂級供應商。

森寶文化是與高德斯合作的第一家積木玩具企業，如今森寶把三分之一的產能都給了高德斯，通過將玩具模塊生產流程分發給外包公司削減的成本，投入到研發設計環節，每年推出500多款新品，2022年累計營業收入比2021年增長了102%。

在國內積木發力競爭市場的背后，是精密制造企業中數字化轉型不斷升級的支撐，也是產品質量和產能效率的不斷提升。通過在技術端的追趕，國產玩具與一流品牌的技術差距正在消失。陳烽告訴雨果跨境，技術差距的抹平，也為國產玩具在某些方面實現超越奠定了基礎，近兩年在年輕人群體中爆火的插花積木，正是最先誕生在澄海的企業。

隨著AI技術的迅速發展，一些企業也正在融入AI等高端技術并化作自身優勢。

廣東群宇互動科技有限公司設計生產機器人的控制芯片中融入AI技術。在本屆展會上，其展位上18個積木智能機器人身披戰袍、手持棒槌，英姿颯爽地跳起英歌舞，每個機器人內置高級電子控制系統和高精度傳感器網絡，相互通信協作，精準同步舞蹈動作，為觀眾帶來整齊劃一的精彩表演。玩博會現場，群宇互動多款AIGC體驗亦有展出。

AI與玩具融合創造出新的附加價值，也在助推著行業的高質量轉型升級。

3.IP破局

除了技術累積，IP的沉淀是另一大重點。

IP運營與創意設計是推動玩具產業發展的關鍵因素，從全球范圍來看，接近75%的玩具都屬于IP玩具。行業內常見的說法是，一個爆款IP往往能帶動衍生角色共同發展，進而催生更多衍生產業，從而撬動整個產業鏈條。

對于IP，澄海一些企業早在十幾年前就在布局。2009年，奧飛動漫在深交所上市，正式開啟了“IP+產業鏈”的運作模式，超級飛俠、巴啦啦小魔仙、喜羊羊與灰太狼等耳熟能詳的動畫作品都來自這家中國動漫龍頭企業。十幾年來，奧飛不斷加強產品的設計創新，豐富產品品類，圍繞旗下IP推出潮玩及周邊商品，以滿足不同粉絲群體的需求。

另一個代表企業星輝娛樂旗下星輝玩具，也攜帶眾多IP正版授權熱門玩具產品及系列新品重磅亮相。自2000年創立以來，一直致力于通過創新研發和市場拓展，擁有260余項玩具專利，累計獲得超過35個世界知名車企授權。

除了老牌頭部企業奧飛、星輝外，澄海也跑出了如森寶積木等手握眾多IP的頭部玩具企業，但一個殘酷的現實是，知名IP幾乎都被國際一流企業所把控，國內玩具品牌市場調控能力以及IP聯合等的投入都無法與大品牌相提并論。

“2019年以前做得很痛苦，想自己研發IP也不順利。想找知名IP合作，跟迪士尼談判的資格都沒有。”森寶積木總經理林澤哲此前在接受采訪時曾表示。彼時，森寶積木生產的玩具同世界上頭部品牌并沒有太多差異化，直到森寶拿下流浪地球IP系列，公司才明確走國潮積木的IP路線。

植根中國文化、打造更貼合國人喜好的產品正在成為澄海玩具品牌的共同選擇，如森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優質IP，還有山東艦、航天文創、航空文創等獨家資源，俐智積木推出過西游記系列產品，拼奇推出了武林外傳聯名款。

隨著年輕主流群體中掀起了一波重新審視國產產品及文化的熱潮，玩具企業也在瞄準這類新興群體以實現營業增長。

同樣是在展會期間，大量本土元素的IP吸引了大量圍觀，群宇互動的英歌戰舞產品不僅難度在線，文化內涵也是拉滿，“我們嘗試為傳統玩具注入更多科技與文化元素，讓古老的非遺綻放新光彩，也為傳統玩具產業從‘制造’邁向‘智造’探索一條新路。”

對于樂高這樣的巨頭，國內品牌一時間難以抗衡，但樂高的模式也在被國內品牌借鑒，同時轉化成更加本土化的發展方式。商業環境日益嚴峻且消費者需求多樣化的當前，通過對技術的提升，對傳統文化的傳承與創新，打造有內涵、高性價比的產品，讓消費者有更好的體驗，獲得更多的樂趣，正在成為澄海玩具新的優勢。

對采購商送上滿滿誠意，是澄海玩具服務的升級，也帶著澄海玩具的緊迫感。而在澄海玩具轉型升級的路上，澄海企業的服務還并不止于此，隨著海外客商的增多，在企業洽談室旁，還專門設置了針對其他宗教信仰的禮拜室等，而咖啡等飲品的身影也正不斷出現在喜愛喝茶的潮汕人的茶桌上。（文/雨果跨境 凌政和）

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（來源：凌政和）