在跨境電商行業(yè)中，我們總會(huì)聽(tīng)到“誰(shuí)是下一個(gè)SHEIN”這樣的聲音。

作為一匹黑馬，在短短十年間在各時(shí)尚主流市場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)服裝品牌與時(shí)尚零售商，SHEIN成為各地消費(fèi)者的新寵。根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌，打敗NIKE、H&M、ZARA等一眾大牌。

當(dāng)下，我們發(fā)現(xiàn)，更多的中國(guó)品牌正在向世界大牌發(fā)起攻勢(shì)，出海眼鏡垂直品牌TIJN就是其中之一。

TIJN的誕生深受Warby Parker的啟迪與影響。

WarbyParker是一個(gè)美國(guó)眼鏡品牌，也是近些年來(lái)最搶眼的DTC獨(dú)角獸公司之一，其通過(guò)與中國(guó)制造商的直接合作減少中間環(huán)節(jié)，瞄準(zhǔn)50-100 美元左右的價(jià)格真空帶，迅速搶占市場(chǎng)。

“全球超過(guò) 90%的眼鏡產(chǎn)品皆由中國(guó)生產(chǎn)，既然美國(guó)人能夠從中國(guó)進(jìn)口這類(lèi)產(chǎn)品，并從無(wú)到有地創(chuàng)意出相關(guān)品牌，那么憑借國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈資源，我們也有同樣的機(jī)會(huì)能塑造一個(gè)全球性的眼鏡品牌。”TIJN創(chuàng)始人黃米米告訴雨果跨境。

在深入洞察并深受WarbyParker這一創(chuàng)新DTC品牌成功模式的啟發(fā)后，黃米米迅速“下海”，2016年，TIJN正式以DTC模式開(kāi)展北美市場(chǎng)。

作為后起之秀，TIJN又是如何與WarbyParker掰手腕呢？

扎根獨(dú)立站做品牌，而不是僅僅賣(mài)貨

根據(jù)谷歌對(duì)消費(fèi)者行為趨勢(shì)的洞察，現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不再將價(jià)格低廉或質(zhì)量?jī)?yōu)異作為唯一的考量因素。他們更加關(guān)注品牌是否能夠引發(fā)情感共鳴，以及品牌價(jià)值是否與個(gè)人價(jià)值觀相契合。

TIJN就是一個(gè)擁有品牌化思維的企業(yè)。從創(chuàng)業(yè)初期黃米米就將目標(biāo)鎖定為打造品牌，而非僅僅產(chǎn)品出口。在當(dāng)時(shí)，大部分初創(chuàng)跨境電商企業(yè)選擇以第三方平臺(tái)作為業(yè)務(wù)起點(diǎn)，TIJN卻從創(chuàng)業(yè)初期就堅(jiān)定的啟動(dòng)獨(dú)立站來(lái)開(kāi)展自己的海外業(yè)務(wù)。這一決策源于海外消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)立站的重視，在獨(dú)立站上不僅能傳播品牌價(jià)值觀，還能獲取更多用戶數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)。

據(jù)黃米米透露，目前其獨(dú)立站渠道占據(jù)了TIJN70%的業(yè)務(wù)收入，是他們銷(xiāo)售渠道的重要構(gòu)成部分。不過(guò)，在TIJN創(chuàng)業(yè)的旅途中并非一帆風(fēng)順，團(tuán)隊(duì)遇到不少挑戰(zhàn)和困境。

作為一個(gè)初創(chuàng)公司，創(chuàng)始人黃米米缺乏電商運(yùn)營(yíng)和在線營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于如何在北美市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣更是一無(wú)所知。這使得在建立獨(dú)立站和開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)的初期，團(tuán)隊(duì)面臨了巨大的學(xué)習(xí)曲線和適應(yīng)壓力。

為了解決這些問(wèn)題，他們開(kāi)始深入學(xué)習(xí)如何獲取和分析用戶數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的需求和喜好。在此期間，谷歌在TIJN的發(fā)展過(guò)程中扮演了重要的角色，它不僅提供了數(shù)據(jù)支持，還介紹了物流和支付的合作伙伴。此外，谷歌的營(yíng)銷(xiāo)工具，如YouTube平臺(tái)和廣告工具等，幫助TIJN逐步建立起自己的獨(dú)立站生態(tài)系統(tǒng)。

如今，TIJN以北美為核心市場(chǎng)，深耕美國(guó)地區(qū)，其目標(biāo)消費(fèi)者群體主要是Gen - Z年輕人群體。這一代人高度重視個(gè)性化和自我表達(dá)，TIJN通過(guò)推出多樣化、緊貼潮流又兼具實(shí)用的眼鏡設(shè)計(jì)，滿足了他們追求與眾不同的需求。

如何把握年輕市場(chǎng)的脈動(dòng)

Z世代正成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的主力。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，Z世代在2020年的全球消費(fèi)支出已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至10萬(wàn)億美元以上。他們的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、對(duì)技術(shù)的適應(yīng)性正在重塑全球零售市場(chǎng)的格局。

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，TIJN獨(dú)立站上的訪客近70%來(lái)自Z世代，因此他們無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等方面都更貼近Z世代的喜好。

圖片來(lái)源：similarweb

一打開(kāi)TIJN的獨(dú)立站，一股濃厚的節(jié)日氣息便鋪面而來(lái)，首頁(yè)已經(jīng)換上與萬(wàn)圣節(jié)相關(guān)的素材。從精心挑選的圖片素材到專(zhuān)為萬(wàn)圣節(jié)定制的眼鏡系列，每一處細(xì)節(jié)都透露著節(jié)日的神秘與趣味。

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)巧妙地將萬(wàn)圣節(jié)的經(jīng)典元素融入視覺(jué)呈現(xiàn)中，無(wú)論是搞怪的南瓜燈、神秘的蝙蝠，還是幽靈和女巫的剪影，都以一種時(shí)尚而又不失品牌特色的方式呈現(xiàn)，營(yíng)造出一種既詭異又迷人的氛圍。

圖片來(lái)源：TIJN

在產(chǎn)品推薦方面，TIJN精選了一系列與萬(wàn)圣節(jié)主題相呼應(yīng)的眼鏡，從復(fù)古圓框到貓眼形狀，每一款都獨(dú)具匠心，旨在激發(fā)年輕消費(fèi)者的想象力，讓他們?cè)谘b扮中增添一份獨(dú)特的個(gè)性。

這些眼鏡不僅作為裝飾增添了節(jié)日的趣味性，更是時(shí)尚潮流的體現(xiàn)。

圖片來(lái)源：TIJN

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，TIJN還將環(huán)保和可持續(xù)刻在品牌DNA中，TIJN是眼鏡領(lǐng)域最早通過(guò)使用可回收材料制作眼鏡框架的品牌之一，并且通過(guò)與環(huán)保組織合作推動(dòng)環(huán)保理念、減少塑料包裝等措施，向年輕消費(fèi)者傳遞了環(huán)保的品牌價(jià)值理念，贏得了北美新一代消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

在獨(dú)立站的引流策略上，TIJN采取了多元化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)谷歌廣告、META平臺(tái)廣告等多渠道廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

鑒于Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原生居民，他們習(xí)慣于通過(guò)線上平臺(tái)獲取信息和進(jìn)行購(gòu)物，TIJN的這一策略有效地覆蓋了這一群體的主要活動(dòng)領(lǐng)域。通過(guò)精準(zhǔn)定位和創(chuàng)意內(nèi)容，TIJN在數(shù)字空間中與Z世代建立了連接，利用他們對(duì)社交媒體和在線購(gòu)物的偏好，將品牌信息直接傳達(dá)給潛在客戶。

舉例來(lái)說(shuō)，TIJN 通過(guò)與谷歌的合作實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額和用戶量的顯著增長(zhǎng)。在北美，許多消費(fèi)者想要購(gòu)物時(shí)，第一操作并不是打開(kāi)電商平臺(tái)網(wǎng)站，而是在搜索欄直接搜索想買(mǎi)的東西。TIJN 正是抓住了這一機(jī)遇，通過(guò)在Google上的廣告投放為網(wǎng)站引流，吸引了大量目標(biāo)客戶訪問(wèn)，提升了廣告支出回報(bào)率。

此外，TIJN 還利用搜索引擎、社交媒體等進(jìn)行引流。從Semrush的分析可以看到，在搜索引擎方面，TIJN 注重優(yōu)化關(guān)鍵詞布局，自然搜索關(guān)鍵詞多達(dá)3000多個(gè)，付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞則重點(diǎn)圍繞品牌詞“TIJN”。

在社交媒體方面，TIJN 在 Facebook、Instagram、YouTube 等平臺(tái)上積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量用戶關(guān)注。例如，TIJN 在 Instagram 上累積了超過(guò)數(shù)萬(wàn)名的 KOL 及 KOC，通過(guò)與社交紅人的合作，積累了品牌的在線標(biāo)簽，獲取了更多年輕用戶的認(rèn)可。

同時(shí)，TIJN 還善于運(yùn)用話題運(yùn)營(yíng)，在 Facebook 平臺(tái)上通過(guò)話題強(qiáng)化品牌形象和定位，吸引已有的用戶轉(zhuǎn)到新的業(yè)務(wù)線上。通過(guò)這些引流策略，TIJN 不斷拓展市場(chǎng)，提升品牌影響力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找新機(jī)遇

盡管 TIJN 在海外市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)，但仍然面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的品牌涌入時(shí)尚配飾眼鏡市場(chǎng)，TIJN 需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投入大量的資源進(jìn)行引流和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力和資金實(shí)力提出了更高的要求。此外，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者需求和文化差異較大，TIJN 需要進(jìn)一步深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

然而，TIJN 也擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù) Grand View Research 的數(shù)據(jù)，2018 年全球眼鏡市場(chǎng)價(jià)值 1313.2 億美元，預(yù)計(jì) 2019 年至 2025 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò) 7.0%。同時(shí)，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，AI技術(shù)與眼鏡的融合將逐漸成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

黃米米提到，TIJN將繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)傳播和AI技術(shù)的融合中，在藝術(shù)和時(shí)尚的融合中，探索更多的可能，提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足Gen-Z消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、獨(dú)特性和文化表達(dá)的深層需求。

打造更多“TIJN”

TIJN的出海故事仍在續(xù)寫(xiě)，但更多的中國(guó)品牌也迫不及待要在世界舞臺(tái)亮相。

“現(xiàn)在，推動(dòng)品牌獨(dú)立站的發(fā)展已經(jīng)是中國(guó)跨境電商賣(mài)家越來(lái)越重要的一件事情。”在近期谷歌首個(gè)跨境電商加速中心落地廈門(mén)的開(kāi)業(yè)活動(dòng)上，谷歌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案中國(guó)區(qū)副總裁梁翠萍如是說(shuō)道。

過(guò)去的兩年，大批的賣(mài)家經(jīng)歷了從亞馬遜轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，探索過(guò)程既讓人興奮，又充滿挑戰(zhàn)與心酸，也讓不少賣(mài)家因此按下了暫停鍵。梁翠萍指出，“獨(dú)立站對(duì)于賣(mài)家而言是一個(gè)新的嘗試，在各方面都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，例如物流成本增加如何解決、支付平臺(tái)的安全性等問(wèn)題。谷歌首個(gè)跨境電商加速中心（廈門(mén)）的成立，也是希望能幫助賣(mài)家解決獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)卡點(diǎn)，通過(guò)將建站、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴整合在一起，形成一個(gè)完整的解決方案，幫助賣(mài)家快速打通從產(chǎn)品到消費(fèi)者的所有環(huán)節(jié)。”

雨果跨境是谷歌的戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)也是“谷歌跨境電商加速中心”的承接單位，將跟谷歌一起，孵化更多的平臺(tái)賣(mài)家啟動(dòng)獨(dú)立站生意，幫助更多的企業(yè)構(gòu)建品牌獨(dú)立站，實(shí)現(xiàn)品牌出海。

根據(jù)《中國(guó)跨境出口電商發(fā)展報(bào)告(2022)》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)的出海獨(dú)立站總數(shù)約為20萬(wàn)個(gè)左右，而預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國(guó)獨(dú)立站賣(mài)家數(shù)量將超過(guò)50萬(wàn)。封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）