這是「雨果跨境名人堂」欄目第77期--洛克兄弟創始人張新剛。做過品牌代理商、干過實體線下店，他始終不曾忘記山間小道上的騎行夢。靠著30萬元創業啟動資金，他與同學從eBay起家，陸續經歷了速賣通、亞馬遜，到現在ROCKBROS幾乎覆蓋了所有海外主流平臺，歷經10年打造出超10億元體量的知名品牌。在騎行路上，他始終堅持做“讓消費者認可的品牌”，在行業上行時洛克兄弟乘勢發展，而在不景氣環境中它也身具足夠韌性。如今，洛克兄弟已然擁有強大的制造實力、品牌效益和用戶基礎，正朝著整車制造的新領域大步向前！

“只有得到消費者認同的產品和品牌，才具有更強大的生命力。”談及跨境創業之路，張新剛認為基于產品力的消費者認同遠比流量更重要。過去，洛克兄弟也曾面臨合伙人設局、百萬歐元被坑、分公司停擺近2年的困境。如今，它又是如何沖破阻礙，實現體量暴增的？其品牌建設和市場拓展策略又有哪些獨到之處？雨果跨境名人堂同張新剛深度探討了他的品牌出海之路。（成為行業大賣，他們做對了哪些事情？欣維發CEO李佳松、橘紫科技CEO吉亮等大賣現場分享創業經歷、選品秘笈、避坑指南，點擊報名11月8日亞馬遜賣家大會！）

（關注“雨果跨境名人堂”視頻號，更多老板創業故事等你發現）

01

始于熱愛：

僅握30萬元，大膽做出騎行夢

跨境名人堂-陳林：請您簡單做下個人創業經歷介紹。

張新剛：我是浙江磐安人，1999年就讀于浙江大學國際經濟貿易專業，帶著浙江人的創業基因，工作兩年后便著手進行線下實體店和俱樂部創業。洛克兄弟是在2010年與大學同學合伙創業的。初期目標是在eBay上做小賣家，我和合伙人各拿15萬元啟動資金，截至2021年，洛克兄弟的銷售體量已超10億元營收。市場占比方面，長期以來海外市場份額占到60%左右，2023年、2024年國內市場的增長相對較快。

取名洛克兄弟是ROCKBROS英文直譯。第一是取材于賽道，洛克兄弟做的是運動戶外，而“ROCK”本身就具備戶外屬性，有巖石、搖滾的意思；第二是取材于和合伙人的從同學到創業的兄弟關系，所以取了“Brothers”的縮寫“BROS”。

跨境名人堂-陳林：也有人提到搖滾精神應該要特立獨行。但洛克兄弟更傾向于成為平價大眾品牌，這會和“搖滾”背道而馳嗎？

張新剛：熱愛戶外的人群本身就具備探索、發現、挑戰的搖滾氣質，但也并非所有熱愛戶外的人就一定是特立獨行的，也就是說洛克兄弟的目標客戶群是帶有一些搖滾精神，但又不完全拘泥于搖滾的。

每個品牌在創立之初均有定位，洛克兄弟的定位是一家四口輕戶外的一站式解決方案，根據定位決定大眾路線的策略，一個品牌不可能把所有人群滿足。

跨境名人堂-陳林：洛克兄弟第一批的忠實粉絲是怎么來的？

張新剛：從設計端來看，因為自身是愛好者，所以能夠從消費者思維出發研發產品，在設計與修改環節，都能以更加貼近消費者的視角來導向更好的客戶體驗；從品質管控端來看，團隊對于匹配需求與成本的理解較為深刻，在考慮成本的前提下，洛克兄弟還能提供高質量、有差異化設計的產品。

在品牌建設的初期，消費者更多是因為流量導入產生購買行為。基于企業直銷的價格優勢和產品質量優勢，消費者在使用過程中容易產生超出購買預期的體驗，同時有強大的售后服務團隊為用戶保駕護航。此后，用戶會通過產品了解品牌，再經由品牌效益嘗試其他產品，最終逐漸認同洛克兄弟這個品牌。

跨境名人堂-陳林：您是第一批通過俱樂部做私域的騎行人嗎？

張新剛：在首次創業做線下實體店時，義烏的騎行愛好者數量較少。在這種情況下，毅行單車俱樂部得以創建起來，通過每周組織活動，把愛好者逐步培養起來，再通過他們影響到更廣泛的圈層，在活動的影響下，有相當一部分人在購置騎行裝備時選擇來到我的線下店消費，從某種角度來說屬于私域的范疇。

（毅行單車俱樂部騎行活動實拍）

跨境名人堂-陳林：從騎行愛好者轉身成為騎行從業者，您認同“不要把愛好當成事業”這句話嗎？

張新剛：不認同。如果從事真的是“事業”，而非用來賺錢的生意，那么從業者本人盡量還是要感興趣，甚至是成為愛好。很多品牌之所以能夠常青，和創始人的極度熱愛是密不可分的。

跨境名人堂-陳林：從愛好到事業，從白牌到面向全球的中國品牌，在外界看來您好像一直都踩在風口之上。

張新剛：我覺得并不能完全算作踩在風口上，而是因為洛克兄弟的出發點比較正，從創立以來一直追求實事求是、不欺騙消費者、不欺騙員工的原則，同時相當注重核心競爭力的打造。雖然發展進度會放慢，但正是因為“慢”，洛克兄弟反而不容易受到市場大環境及平臺政策波動的影響。

02

困于危機：

德國公司突遭變故，合伙人坑騙百萬歐元

跨境名人堂-陳林：您創業一路走來有沒有踩過什么坑？

張新剛：最大的坑是曾經被德國分公司的合伙人坑騙。三年的時間通過各種手段把公司賬上的錢轉到他個人名下花掉，事情敗露之際，各種損失總計已經超過100萬歐元，直接導致分公司無法正常運作近2年。

歐洲市場體量相對較大，而德國是跨境電商的必爭之地，是歐洲市場重要的橋頭堡。離開了德國的合伙人，并不意味著拋棄整個市場。為了穩住在杭州的德國團隊，公司周期性組織思想工作，并準備了成熟的應急預案，在部分團隊1年多沒有實際業務的境況下，總部最大化保留本土倉儲團隊、售后團隊，并重新招募總經理，以效率為導向快速恢復分公司業務。

在團隊管理上，最關鍵的原則是實事求是、不欺騙員工，出現任何問題都可以真實反饋與溝通，以達到解決問題的高效性；其次，管理層級上盡可能少，以洛克兄弟為例，只有創始人/老板、主管、員工三個層級，橫向和縱向的所有溝通渠道，在企業里均為打通狀態。

跨境名人堂-陳林：國內企業和國外企業在團隊管理上，有什么較大的差異？

張新剛：國外較為注重公私分明，職業化態度相當明確。在8個小時的工作時間內，無需過多督促和要求，員工的效率也不一定低。一旦結束工作，公司很難占用其私人時間。

國內更傾向于采用薪酬激勵和加班文化，大部分員工較為認同績效考核與付出成正向回報的激勵模式，即便是個人時間，也有大量員工在績效的激勵下進行工作。國內員工的事業導向強于國外。

（洛克兄弟產品圖）

03

衷于事業：

轉型不轉身，始終以產品塑造品牌

跨境名人堂-陳林：您在創立洛克兄弟前，有做過頭部品牌的代理商。后來因何決定轉型呢？

張新剛：以代理商身份經營一段時間后，受限于該頭部代理商對線下銷售區域極其嚴格的限制，在生意模式上的天花板較低，如果不轉型，只能專攻義烏市場，因此決定轉型。

在創業初期，團隊從2011年到2013年的三年期間沒有選擇做自有品牌，而是從eBay賣家做起，持續沉淀三年。直到2013年的雙11，因為代理品牌的緣故無法參與平臺活動，再加上2013年新一輪騎行熱開始，自行車市場逐漸崛起，才正式下定決心創建自有品牌。

跨境名人堂-陳林：從產品出海到品牌出海，洛克兄弟經歷了哪些關鍵發展階段？

張新剛：品牌初期，利用跨境電商紅利期的流量，乘勢賣出產品。通過高質量和優體驗，推動消費者在購買過程中形成良性口碑，進而逐漸產生品牌影響力。

第二階段，洛克兄弟聚焦于快速本土化。2015年開始，先后在德國、日本、美國、澳大利亞建設海外本土公司、海外倉和售后團隊，以實現對洛克兄弟主要海外市場的快速反應，解決當地消費者的信任問題。

第三階段，組建國內和海外市場部，策劃營銷事件，擴大品牌知名度和影響力。短視頻的興起，讓洛克兄弟通過短視頻，把品牌的真實狀況展現給消費者，最終讓企業有機會在一定的成本范圍之內實現品牌快速擴散，進而實現更高的轉化。

跨境名人堂-陳林：洛克兄弟在產品創新上面，有什么獨到之處？

張新剛：首先，公司有20余位專注于做產品的持續創新的工業設計師。公司通過組織騎行活動、線下店員體驗等動作，逐漸培養設計團隊的騎行愛好者視角，讓“設計師”同時也成為“消費者”，在創新過程中更深刻地理解消費者的需求與痛點。

其次，洛克兄弟在面向全球市場的同時，不允許任何刷單行為，由此得到大量對產品的真實評價，利用正面評價強化賣點，負面評價補足短板，最終在契合市場需求的基礎上實現產品的迭代升級。

（洛克兄弟設計圖）

跨境名人堂-陳林：整車品牌做零配件相當于是高維打低維，洛克兄弟反其道而行之，這樣會更困難嗎？

張新剛：理論上來看，先做高價值再做低價值，用戶接受度相對比較高，但對洛克兄弟來說，受到的影響比較有限。

第一，基于首次創業做整車的經歷，從個人專業性上看，我對整車是足夠了解的，公司團隊的大量成員也在整車圈子內歷練多年，有足夠的經驗支撐研發。第二，整車的設計和制作離不開大量配件供應鏈的整合，而洛克兄弟自身就有大量給整車提供配件的供應鏈，品牌供應鏈始終具備一定的優勢。

第三，洛克兄弟在業內口碑比較好，開始做整車后，很多供應鏈樂于同我們合作。在產品研發生產等方面，能整合國內優秀的整體供應鏈為我所用。

如果一定要找一個對標品牌，那么洛克兄弟的整車更像是小型迪卡儂。

04

歸于遠方：

無論何時，都要做讓消費者滿意的品牌

（洛克兄弟產品圖）

跨境名人堂-陳林：2013年和2023年前后出現了兩次騎行熱潮，洛克兄弟是怎么洞察并抓住機會的？

張新剛：身處行業中，很容易就能發現趨勢的風吹草動。2013年是山地車時代，從線下銷售情況來看，賣出的100臺車子，其中95臺都可能是山地車，在當時，國內用戶從入門到專業騎行均以山地車為主。

2023年是公路車時代，這輪騎行熱與疫情結束有一定關系。大家對個人健康、自身抵抗力更加重視。而在戶外運動中，自行車門檻較低，參與度較高，同時這項運動具有一定的工具屬性，可以成為通勤代步的選擇，再疊加社交短視頻KOL參與的影響力，這項運動就順理成章地火出圈了。

由洛克組織的戶外騎行活動數據來看，女性騎行愛好者的比例也越來越高。2013年，騎行團隊的女性比例普遍為10%，而2024年比例能提高到30%以上。

跨境名人堂-陳林：放眼未來，您覺得騎行和戶外運動還能保持熱度甚至再創輝煌嗎？

張新剛：2024年對于騎行從業者的直觀感受是，自行車運動已經進入了拐點，客觀來說，2024年8、9月份行業整體的銷售成績都不太樂觀。國內市場開始有回落跡象。

而戶外運動裝備賽道仍然存在機會。隨著經濟發展和物質需要的滿足，人類對于更接近大自然的戶外運動的追求是越來越強烈的。跑步、爬山、滑雪、騎行其實都是戶外運動，在溫飽問題解決后，戶外運動可能在全世界的任何地方快速發展，發達國家每年的戶外市場比較穩定，且消費潛力巨大。

中國天然具備供應鏈優勢，具備生產優質產品的能力，再加上跨境人對國際市場的了解，以及勤奮努力的“卷”文化加持，我們在出海方面仍然有巨大空間。

跨境名人堂-陳林：您對洛克兄弟的短期規劃與長遠愿景是什么？

張新剛：洛克兄弟仍然依賴于線上銷售渠道，短期目標是聚焦整車制作、線下渠道建設，讓線上線下渠道齊頭并進；長期目標是成為在全球范圍內能夠得到戶外領域消費者認同的知名品牌。

團隊規劃每年實現30%的成長，基本功做好，體量的增長是水到渠成的過程。

（來源：跨境名人堂）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！