“不投流就沒訂單。”

這是 TikTok 大部分商家的處境。

廣告跑不動、直播干不贏，忙活一年，能不虧就算是成功了。

但如果，你清楚掌握所處賽道的信息差，有多少競爭對手、競對主推品、價格、廣告創意、投放渠道和地區…… 游戲就變得容易玩了。

通過 GoodsFox 監測到的第三季度 TikTok 全球買量洞察，我們可以掌握近期的游戲規則：男裝上衣在買量市場占據上風，單季度的總廣告花費近1400萬美元，僅次于美妝。

“男人購買力不如狗”已成歷史，資本終于對男人下手了。

信息流降低了廣告的準入門檻，每個人都能有15分鐘成名時間。

那么，TikTok 不同賽道的廣告門檻有多高？這“15分鐘”的成本又是多少？

根據 GoodsFox 數據顯示，第三季度 TikTok 日均廣告量 TOP3 的品類分別是美妝個護、服裝、手機與數碼。以視覺為主導的短視頻平臺，是美妝個護、服裝、時尚配件等“見色起意”行業的天然展示陣地。

圖片來源：圖蟲創意

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平均千次展示費用（CPM）是指廣告每展示1,000次的成本，反映了平臺流量的供需關系。美妝個護、服裝類廣告占總量的絕大部分，且這兩個賽道流量充裕，它們的 CPM 與平臺平均值趨近。

對于 CPM 較高的品類——珠寶及衍生物、寵物用品、運動與戶外，影響因素可能有兩方面。一是平臺精準的流量較少，供需關系不平衡。

另一方面是，由于非剛需和獨特的市場需求，這些行業普遍存在溢價。而更高的商品利潤，讓廣告主可以在流量“拍賣”中打出更高的價格。

珠寶及衍生物：作為典型“炫耀性”消費品，珠寶承載著情感、身份、藝術的價值。同時，行業門檻、品牌影響力、稀缺性等也是造成溢價的重要因素。

寵物用品：對于鏟屎官來說，養寵亦是一種情感需求，除了高科技寵物用品自身的技術溢價，鏟屎官也愿意為更高的品質、安全性買單。

運動與戶外：此類商品對功能性和科技屬性都有強需求，就像同樣是照明設備，露營燈的續航、重量、性能等都會比普通燈具強。

廣告競價的背后，是市場出價的多寡及品牌的實力。新玩家在入局前，建議先摸清游戲規則，評估商品利潤率能否覆蓋流量成本。

此外，美妝個護、服裝的內容生態成熟，創作者和品牌有大量的經驗積累，高質量的內容能吸引自然流量，對展示量的依賴就變低了。關于美妝個護的內容玩法，我們近期的文章也有做過拆解，點擊此處傳送。

而食品飲料屬于高頻次的日常消費品，購買決策簡單粗暴，且品牌忠誠度較低，也因此需要反復展示或促銷刺激，引導用戶購買。

圖片來源：圖蟲創意

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人人都在瓜分細分市場的今天，不少二級品類已經展現出獨立的市場動態。

7-9月 TikTok 全球買量的第一梯隊，仍是美妝個護類的面部&身體護理、美妝。讓人意外的是，男裝上裝的日均廣告量緊隨其后，甚至超越女裝。

圖片來源：圖蟲創意

是“男人的衣柜”升值了嗎？

實際上，男裝的電商市場仍以賣貨為主。TikTok 全球銷量 TOP20 的店鋪中，僅有3家銷售男裝。且均以大單品為主，或是沒有明確定位的“大賣場”。通過廣告蓄水，跑幾款測試，一個爆款吃一年，是目前 TikTok 男裝的推廣章法。

除了商家的狂歡，用戶的參與度也高，男裝上裝的互動數據遠超女裝。

圖片來源：圖蟲創意

時尚和穿搭內容對女性來說，早已成為日常話題，互動需求趨于常態化。常態的內容無法讓用戶為之所動，如 “OOTD” ( Outfit of the Day ) 的標簽，分享頻率跟吃飯一樣，缺少“爆點”效應，因此難以帶來大規模的互動峰值。

另一方面，與女裝的單一受眾不同，男裝的受眾，還有媽媽、老婆、女朋友、女兒。就像讓全網女兒瘋狂買單的云爸爸直播間，對付不易掉入消費陷阱的男人，他的身邊人也是突破口。

圖片來源：圖蟲創意

講到男裝出海，就不得不提“國民男裝”海瀾之家。

和向佐一樣，海瀾之家的太子周立宸也想自己大展拳腳。向佐征戰的是內娛，周立宸則是海外。

這位接班人接棒后，加速布局東南亞市場，讓曾經貼著“老土”標簽的品牌走向國際范。海瀾之家2023年全年財報顯示，海外地區營收2.72億元，68.89%的毛利率高于國內市場。

海外男裝，真是聚寶盆嗎？

圖片來源：圖蟲創意

男裝賣的不是衣服，而是“身份”。

穿搭反映著一個人的身份或職業，就像程序員的格子衫、商務男性的襯衫、“局里局氣”的夾克，這些都是我們對男性穿搭的刻板印象。

像中國歐定（OWN DREAM）用短短5個字，就拿下了10萬男性企業主。

首先，它的品牌名會讓人不由自主聯想到“歐洲定制”。畢竟，歐洲手工定制歷經數百年傳承，已成為高品質和精湛工藝的代名詞。同時，產品名稱也如出一轍，產品服務的就是飛機頭等艙用戶、高端男士。

這種巧妙利用“刻板印象”的品牌策略，能在品牌初期快速打下一類人群，為消費者提供身份認同的情緒價值。

圖片來源：圖蟲創意

國內有“澳門coco姐”、頂流高端姐直播賣總裁“面子”，拿捏中年男士。海外也有“old money”穿搭收割年輕中產。

“old money”的中文翻譯是“老錢”，意為有家業要繼承的富二代，在海外平臺搜索出來的大部分結果都是服裝穿搭，是海外男人自己的千金“miu miu”風。

圖片來源：圖蟲創意

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一個吃定這套“男性消費心理學”的品牌，也在 TikTok 出圈了。

RALPHT，一個熱銷泰國逆襲的白牌，為什么能打造“精英身份”？走的是三步野棋子。

圖片來源：圖蟲創意

第一步，市場夠下沉。

RALPHT 有兩個重點的陣地——TikTok 和 Shoopee，兩個平臺的用戶都有價格敏感的共性。針對這部分群體，RALPHT 的商品單價不高，一件“高端”馬球衫售價僅225泰銖（折合人民幣不到50塊）。

圖片來源：圖蟲創意

“城市中產”有三寶，拉夫勞倫、Lululemon、始祖鳥，下沉市場也需要中產“平替”。

第二步，用心選品用腳上架。

即使是做下沉市場的生意，RALPHT 的選品也不馬虎。

其店內熱銷一款馬球衫，其實就是 Polo 衫。但國內對 Polo 衫的評價兩極分化嚴重，有人對它的印象是老干部大爺衫，有人認為是成功人士的標志。其實 Polo 衫在海外，還真是貴族的代表。原本是貴族馬球運動的專項著裝，經多年沉淀，已是中產的代表。

即使在選品上，正中了海外審美，但店鋪仍是“大賣場”的風格。

圖片來源：圖蟲創意

前面的買量分析就有提到，男裝在 TikTok “賠本吆喝”是常態，需要多個選款測試市場，靠一款爆款跑出來。

第三步，身份要給足。

出門在外，衣服是不到50塊的，上流身份是自己給的。

RALPHT 的廣告宣傳會展示在高級社交場合如何穿搭，打造“高質量男性”的風格。

圖片來源：圖蟲創意

這種玩法不就跟國內爆火的男裝直播一樣嗎？

一口一個“總裁你好！”、“高爾夫、高級宴會，成功男人的標配”。最重要的是，一頓火鍋錢，就能拿下“財閥五代”的西褲。

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同一個世界，同一個套路。

給不同人上不同價值，是任何市場的底色。給足身份和情緒價值，衣服不過百也能盛裝出海！

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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