2023年春節期間，名為Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上賣爆，原因是一位用戶購買后自發掛車，形成了銷量脈沖。

這類車載保溫杯主打大容量、不撒不漏、經久耐用一杯傳三代，電影《星際穿越》中，馬修·麥康納就帶著一個敘利亞成色的保溫杯拯救了全人類。

相比國內，這類保溫杯在美國大紅大紫還有一個因素：適合放在皮卡上跑長途。時至今日，大號保溫杯早已脫離了其功能性定義的使用場景，反而變成了一種流行文化符號。

Meoky保溫杯的熱銷則是眾多跨境商家的縮影——他們2018年就啟動了保溫杯生產項目，但國內市場整體飽和、客單價偏低，團隊決定通過TikTok Shop試水海外市場。

2023年春節意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運營團隊。去年黑五期間，Meoky單月銷量超15萬單，成為平臺當季美區廚房用品類目GMV冠軍。

Meoky保溫杯

以“低價”構成的跨境電商議題之外，一個以“內容”為關鍵詞的暗流正在急劇涌動。

過去一年，TikTok Shop在美國內容場GMV暴漲557%，以服裝品牌OQQ、美發工具TYMO BEAUTY為代表的頭部商家，二季度環比猛增49%。

流量變遷、商家洗牌和平臺紅利交織下，一場以內容電商為中心的風暴正在席卷大洋彼岸的北美市場。

01

一直游到海水變紅

今年7月，一款名為“抖抖機”的健身器材在TikTok Shop突然走紅，在一系列種草視頻的帶動下，單價100美元的抖抖機日銷售額迅速躥上20萬美元，一度占店鋪日銷售額的三分之二。

抖抖機的開發商是杭州的麥瑞克科技，在2022年開始經營海外市場，開設了第一家海外電商店鋪，并依靠一款自主研發的爆款劃船機，迅速打開局面。

麥瑞克劃船機

跨境電商并非新命題，但在疫情的催化作用下，海外市場的線上消費迅速開始“不可逆滲透”。與之對應，近60%的企業從事跨境電商業務不足三年。

但另一方面，跨境電商的競爭烈度也在迅速提高。按照雨果跨境的調研，2023年，只有27%賣家表示利潤高于上一年同期，而59%賣家表示利潤出現下滑。

2024年第一季度，44%賣家的利潤同比下滑。同時，五成賣家年終旺季業績不及預期。

除了市場參與者的極速增加，對跨境賣家來說，還需要面對兩個嶄新的問題：

一是海外線上廣告渠道異常分散，用戶為數不多的注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體。這也意味著品牌需要一個龐大的團隊和系統性的布局，才能逐步建立品牌影響力。這對中小商家來說成本太高。

二是亞馬遜經營邏輯決定了傳統的貨架電商更歡迎品牌知名度高、運營能力完善的大型商家，這便與跨境電商的賣家結構相背離。

多個電商平臺推出全托管模式時，隱含的語境是其商品結構以剛需屬性的基礎消費品為主，借助國內制造業強大的生產能力，大量商品得以依托全托管模式高效率的輸送到海外市場。但另一方面，這種模式對垂直品類的品牌商家來說，同樣不夠友好。

抖抖機則代表了跨境電商一種新的趨勢，即針對某個垂直品類的中小品牌。這類商家的特點是產品針對某種特定需求或場景，比如與抖抖機類似的制冰機、除草機、卷發棒等等，既缺少電視、冰箱這類“大件”的剛需屬性，又有一定的認知和理解門檻，難以適應貨架電商的“需求-搜索-交易”路徑。

同時，這類商家的產品結構相對單薄，但又需要積極的營銷和品牌影響力的逐步塑造。

在這種情況下，“內容”成為了撬動銷售額的杠桿。

麥瑞克的TikTok Shop渠道團隊里，有超過一半人員負責達人的建聯溝通，讓后者能實際感受產品功效。同時，麥瑞克還會協助達人精準傳達產品價值與品牌理念。這些到位的細節運作變成美國年輕消費者能夠接受的視頻內容，最終帶動了巨額的成交量。

相比“需求-搜索-成交”為鏈條的貨架電商，抖抖機顯然更適合以“內容-觸達-成交”為鏈條的內容電商。也就是說，“人找貨”的邏輯，變成了更貼近細分需求的“貨找人”。

以TikTok為代表的內容平臺，成為了跨境電商新趨勢中最核心的承接者。目前，TikTok擁有1.7億美區月活，其中45%的TikTok用戶屬于Z世代。加速出海的跨境賣家和成長于移動互聯網時代的美國年輕消費者，正在創造跨境電商紅海中新的增量。

02

下一張船票

2020年，護膚品牌Cerave的銷量就因TikTok上漲了60%；2021年，一則小貓埋頭猛吃的短視頻讓罐裝貓草Cat Crack Catnip賣到斷貨[1]。

一批中國公司以奇形怪狀的姿態在海外走紅，跨境電商的也在悄然重塑。越來越多品牌、甚至是意想不到的產品，在TikTok Shop打開了新銷路。

Cerave與Cat Crack Catnip

彼時TikTok尚未在美國推出購物車功能，大多數品牌都是站內種草、站外消費。

但嗅覺敏銳的商家、特別是目睹國內盛況的跨境賣家已率先意識到：好的內容足以激發和創造新的需求，只要打通從種草到拔草的鏈路，內容電商就能成為新的增長引擎。

于是當2023年9月TikTok Shop在美區正式上線，掘金者蜂擁而至，首個黑五大促就有15萬創作者和商家嘗試內容帶貨；美國消費者也迅速適應在直播間購物，一年內美區整體日支付用戶增長超過3倍。

TikTok Shop的高速增長，首先得益于美區巨大的市場潛力。一方面，美國市場常年被跨境賣家視為必爭之地、出海首選，市場研究公司Coresight Research曾經預計，到2026年，美國的直播電商市場規模將增長到680億美元。

另一方面，美國作為電視購物的發源地，還為內容電商的落地生根提供了用戶基礎。

要知道，早在上世紀八十年代，美國人民就已經見慣微軟前CEO鮑爾默就在電視機里吶喊：不要1000刀，不要500刀，99美元帶回家！

但脫胎于電視購物的直播電商，卻在大洋彼岸的中國市場先一步迎來春天。

在TikTok Shop進場之前，電商巨頭亞馬遜依葫蘆畫瓢推出了帶貨節目，卻只堅持了15個月就慘淡收場；Facebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺）、Pinterest等平臺的幾番試水也都難言成功[x]。

部分原因在于，內容電商的繁榮建立在一套極其復雜的生態系統之上。國內直播電商的萬億市場背后，是上游生產端強悍的柔性供應鏈能力與物美價廉的商品，中游堪比毛細血管的履約基礎設施，以及下游充足的購物內容供給、完善的平臺規則、和成熟的商家服務經驗。

和亞馬遜經典的“飛輪”類似，TikTok Shop跨境電商副總裁木青曾總結做好內容電商的三要素——好內容是引擎，好商品和好服務是基礎。

過去一年，TikTok Shop在美區不斷完善物流履約、用戶體驗、IPR等生態能力，促成了內容電商模式逐漸落地成形。

前段時間，TikTok Shop公布了一組最新數據，今年三季度，美區內容場GMV環比增長37%、短視頻動銷商品數增加環比增長47%。

羅馬的繁榮并非一日建成，TikTok Shop今天的爆發式增長，其實是平臺與商家在過去一年里共同修內功的結果。

03

有步驟繁榮

最近一段時間，吳查理總會在過海關時聽到工作人員的一句話：我經常在TikTok上刷到你們的產品！

吳查理是美發造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌總監，后者瞄準美國消費者發質卷曲、需要頻繁打理的需求，主推溫檔直發梳、護發卷發棒等美發工具，是TikTok Shop美業個護類目的Top Seller。

去年7月，TYMO BEAUTY正式入駐TikTok Shop，首個黑五就賣出500萬美金；到了今年上半年，即使是傳統意義的淡季，品牌月銷售額也穩定在200萬美金以上。團隊預計，2024年品牌總銷量將超過三倍增長。

TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年。彼時一站式電商功能尚未上線，TYMO就已將TikTok作為重點種草渠道，每個月合作數百位達人，用兩年多時間沉淀了超過5000個合作視頻。

最早賺到第一桶金的商家中，有不少都與TYMO BEAUTY類似，最早從2020年就開始在TikTok做內容投放，并因超前布局而率先把握住商機。

TYMO BEAUTY

在平臺開荒期，資源、經驗更豐富的頭部商家往往充當著試水溫的角色。

TikTok Shop上線美國初期，無論是泡泡瑪特、Anker等“億元俱樂部”成員，還是TYMO BEAUTY、OQQ這樣的新晉頭商，都在收獲爆發式增長的同時為行業提供寶貴的參考經驗——在Spuer Brand Day（超級品牌日）期間，OQQ用七天時間創下了519億美元銷售額，環比增長近200%。

像TYMO BEAUTY這樣具備成熟運營經驗的品牌，大多選擇靈活度更高的自運營模式；同樣自帶優質供應鏈、但對內容場還不熟悉的頭商，則選擇揚長避短，側重發展全托管模式。

2023年黑五大促，女裝服飾商家翎峰曾打造出百萬美元爆款，周銷量增幅高達900%；男裝大賣尚酷服飾也依托平臺勢能躋身男褲垂類Top1，爆款率穩定在45%以上。

跑鞋品牌睿豹將重心轉移向TikTok Shop后，僅用半年時間，就從日均GMV不足2000美元飆升到超5.2萬美元。

尚酷服飾與TikTok達人合作

頭部商家井噴式增長，TikTok Shop的經營策略卻始終謹慎，沒有盲目降低準入門檻、對中小商家放量，而是花了更多精力在平臺生態治理、完善內容基礎設施等方面。

背后的考量在于，內容電商對中小商家有著更高的適應門檻和能力要求，平臺也相應地要從旁打更多輔助。在美區“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐漸清晰：

一方面，平臺聚焦商家內容運營的能力建設，包括優化國內商家在TikTok Shop內容場的起號規則；商家大學的內容運營培訓，都意在幫助商家快速完成冷啟動。

另一方面，不斷調整入駐門檻。針對大陸和香港商家群體入駐美區自運營標準的放寬，也在向優質商家釋放利好信號。

隨著商家能力不斷增強、商家規模高速增長，整體商家生態走向繁榮。TikTok Shop在大促的表現也持續攀升，秋促期間，平臺GMV增長保持在124%。于是，在2024年黑五到來前，TikTok Shop也先于一眾平臺商家率先發起備戰。

作為中國跨境電商最成熟、購買力最強、規模最大的目標市場，美區的競爭無疑已經進入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜獨占近四成市場份額，其余份額的分布也相對分散。

但機會就蘊藏在競爭之中。當傳統貨架電商的價格戰打得頭破血流，內容電商悄然為商家開辟了喘息的空間——作為海外唯一規模化的內容電商平臺，TikTok Shop的復購指標僅次于亞馬遜，據浙商證券抽樣調查，TikTok Shop的價格帶同樣有著較高的競爭力。

出海已成定局、滿目皆是紅海。對跨境賣家來說，內容電商不僅僅是一個銷售的渠道，它更像一個撬動海外市場的“杠桿”。決定一個產品銷量的砝碼，也許就是手機屏幕上的那幾秒鐘。

（編輯：江同）

（來源：TikTok Shop）

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