戶外的風(fēng)在全世界刮起，如今的戶外漸漸演變成了一些年輕人的秀場(chǎng)，服裝和裝備競(jìng)賽成了每次戶外活動(dòng)的重頭戲。

在眼花繚亂的戶外品牌中，一個(gè)從一開(kāi)始就“不做營(yíng)銷(xiāo)”的黑馬品牌逐漸出現(xiàn)在大眾眼前 ——

YETI，以高品質(zhì)的冷卻箱、保溫杯和其他戶外裝備而聞名，專為承受最惡劣的條件而打造。成立于2006年，總部位于美國(guó)德克薩斯州，主要針對(duì)熱愛(ài)戶外活動(dòng)的消費(fèi)者，如釣魚(yú)、露營(yíng)和野餐等。YETI的產(chǎn)品以耐用性和保溫性能著稱，受到很多戶外愛(ài)好者的喜愛(ài)。

有用戶分享用將冷卻箱從高處推下山，結(jié)果箱子幾乎完好無(wú)損，依然可以使用，這讓品牌在戶外愛(ài)好者中不斷收獲口碑，老帶新帶來(lái)了銷(xiāo)量大漲。

2011年YETI的收入達(dá)到2900萬(wàn)美元，到了2014年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了1.47億美元，僅一年后，又翻了近3倍，達(dá)到了4.5億美元。

在短短四年內(nèi)，YETI的增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的15倍，這很大程度上歸功于獵人和漁民的口碑營(yíng)銷(xiāo)，他們成為了YETI的免費(fèi)宣傳者，而YETI最開(kāi)始甚至沒(méi)怎么投入預(yù)算在種草宣傳上。后來(lái)當(dāng)品牌擴(kuò)展了保溫瓶產(chǎn)品線時(shí)，巨實(shí)用又簡(jiǎn)約大方的YETI迅速在大學(xué)生群體中獲得了廣泛認(rèn)可，這些年輕用戶們?yōu)榱饲螽a(chǎn)品補(bǔ)貨/上新，還做了產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)。

2023年，YETI的收入已經(jīng)達(dá)到了16.59億美元。除了最初的冷藏箱，YETI的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到各種飲具、背包和戶外裝備，消費(fèi)者群體也擴(kuò)展到登山、露營(yíng)、滑雪和越野等其他戶外活動(dòng)愛(ài)好者，成為一個(gè)名副其實(shí)的生活方式品牌。

今天的YETI，市值超40億美元，是一家實(shí)打?qū)嵉摹?0億俱樂(lè)部”成員。YETI從一開(kāi)始的“不營(yíng)銷(xiāo)”到后面合作大量博主，其營(yíng)銷(xiāo)思維非常也值得出海品牌借鑒，一起來(lái)看！

一、

一個(gè)冷凍箱，憑什么是戶外奢侈品

YETI的創(chuàng)始人是一對(duì)兄弟，在德克薩斯州奧斯汀長(zhǎng)大的Roy和Ryan Seiders，他們喜歡一起在戶外釣魚(yú)和打獵。但德州的酷熱令人窒息，但市場(chǎng)上卻找不到一個(gè)堅(jiān)固耐用的冷藏箱可以給飲料或者釣上來(lái)的魚(yú)保冷。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的冷藏箱大多拼的是低價(jià)，這意味著質(zhì)量和材料都很便宜，比如泡沫塑料。

2006 年，他們?cè)诟赣H的車(chē)庫(kù)萌生了一個(gè)想法：制造一臺(tái)堅(jiān)不可摧、戶外性能出色的冷藏箱。就這樣，YETI品牌的第一款冷藏箱“The Tundra”誕生了，并迅速成為戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者（包括狩獵、釣魚(yú)和水上運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者）中的熱門(mén)產(chǎn)品。

很少有人愿意花300多美元買(mǎi)一個(gè)冷藏箱，YETI 也知道這一點(diǎn)。所以YETI的營(yíng)銷(xiāo)化繁為簡(jiǎn)，始終瞄準(zhǔn)那些愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最佳裝備的人，這群用戶的特點(diǎn)就是愛(ài)追最新趨勢(shì)，喜歡推薦分享，是不同群體中的種草KOC。

隨著公司的發(fā)展，其產(chǎn)品線也不斷擴(kuò)大。從“裝備堡壘”行李袋到“為工作而生”的五加侖水桶，據(jù)說(shuō)能“應(yīng)對(duì)海上猛獸”、賣(mài)到2000美元的冷藏箱，YETI逐漸成為全球公認(rèn)的高端戶外裝備代名詞。

2012年，YETI的產(chǎn)品逐漸進(jìn)入主流市場(chǎng)，吸引了更多熱愛(ài)戶外活動(dòng)的消費(fèi)者。在用戶心中的品牌心智也逐漸從單一的冷卻箱擴(kuò)展為全面的戶外生活方式象征。他們買(mǎi)單的不僅是使用價(jià)值，更是在買(mǎi)一種生活方式。

YETI在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)。2018年10月，YETI上市了；一年后在芝加哥開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店，達(dá)拉斯、丹佛和佛羅里達(dá)的其他門(mén)店也很快開(kāi)業(yè)。

那么，從一開(kāi)始不做營(yíng)銷(xiāo)，到用社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、品牌破圈，YETI做對(duì)了哪些事？

二、

賣(mài)產(chǎn)品，不如賣(mài)戶外生活方式

YETI在Instagram、Facebook和TikTok上分別有210萬(wàn)、130萬(wàn)和約65萬(wàn)粉絲，目標(biāo)用戶是熱愛(ài)戶外活動(dòng)的消費(fèi)者，滲透釣魚(yú)、露營(yíng)和野餐等圈層，如今還在打入咖啡、調(diào)酒、攀登等細(xì)分人群中。相比直接推廣產(chǎn)品，YETI更傾向于通過(guò)傳達(dá)品牌理念，打造理想的生活方式來(lái)吸引用戶，社交媒體和合作紅人成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道。

大量專業(yè)的釣魚(yú)、滑雪和探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)員都是YETI的品牌大使，這些垂直領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的毛細(xì)血管。他們分享自己的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，展示YETI的不同產(chǎn)品在實(shí)際場(chǎng)景中的表現(xiàn)。這些紅人的影響力和專業(yè)背景能夠有效吸引目標(biāo)用戶。

Frederik是一位著名的釣魚(yú)專家，尤其擅長(zhǎng)飛釣，經(jīng)常釣上罕見(jiàn)的魚(yú)類讓釣魚(yú)佬粉絲們稱贊，他的垂直內(nèi)容賬號(hào)@captjackproductions目前有12.4萬(wàn)關(guān)注量，粉絲幾乎都是發(fā)燒友，因此粘性很高。作為YETI的品牌大使，他在Instagram上分享了一系列與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

在一條視頻中，F(xiàn)rederik展示了他在一片清澈的水域中，釣上的一條非常罕見(jiàn)的彩色魚(yú)，視頻中他一手舉起斑斕異常的魚(yú)在鏡頭前分享，背著YETI的防水包，最后選擇把這條魚(yú)放生。這條簡(jiǎn)單的視頻收獲了超過(guò)57萬(wàn)次點(diǎn)贊，3600多條評(píng)論，評(píng)論區(qū)吸引來(lái)其他釣魚(yú)愛(ài)好者的贊嘆。

圖片來(lái)源：Instagram

這條內(nèi)容其實(shí)并未推廣產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)戶外的意趣，建立與用戶之間的情感連接。品牌與戶外探險(xiǎn)者、釣魚(yú)愛(ài)好者和紅人的合作，讓用戶感受到Y(jié)ETI代表的不僅是戶外功能產(chǎn)品，更是一種追求冒險(xiǎn)和熱愛(ài)自然的精神。

YETI的第二種紅人營(yíng)銷(xiāo)策略，是以戶外為核心，放射狀輻射不同圈層的用戶，通過(guò)與不同興趣圈層KOL的合作，成功展示了產(chǎn)品在實(shí)際使用場(chǎng)景中的效果，這種以生活方式為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式，使YETI在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

比如YETI會(huì)簽約Gill Meller這類的咖啡圈博主作為大使。在推廣視頻中，Meller用YETI一整套設(shè)備做出了油脂厚，風(fēng)味濃的咖啡，制作流程簡(jiǎn)單，設(shè)備又容易攜帶不占空間，很容易就戳中了戶外x咖啡愛(ài)好者的心，視頻在YETI的TikTok賬號(hào)上播放量超過(guò)26萬(wàn)，8170次點(diǎn)贊，種草效果很不錯(cuò)。

Davin Topel是一位熱愛(ài)釣魚(yú)和打獵的戶外素人博主，同時(shí)他對(duì)調(diào)酒也頗有研究，他的粉絲不多，關(guān)注他的多數(shù)是戶外發(fā)燒友，群體垂直。

圖片來(lái)源：Instagram

在他產(chǎn)品的推廣視頻中，他展示了使用YETI保溫杯當(dāng)作搖酒壺，在野外調(diào)出雞尾酒的過(guò)程。Davin Topel直觀展示了調(diào)酒的每一步，用戶感受到Y(jié)ETI產(chǎn)品在戶外環(huán)境中的多功能和便攜性，讓YETI的保溫性能深入人心。同時(shí)在評(píng)論區(qū)放上了用到的原料，增加了內(nèi)容可看性。這條視頻在發(fā)布后迅速吸引了8k+的點(diǎn)贊，并收到了大量正面評(píng)價(jià)，許多用戶在評(píng)論中詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)鏈接、自己所在地區(qū)能不能買(mǎi)到。一條小小的視頻，品牌投入在達(dá)人和內(nèi)容制作的費(fèi)用不多，但是卻獲得了直接的轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：Instagram

當(dāng)戶外行業(yè)的氛圍逐漸冷靜下來(lái)，整個(gè)圈子不再神秘，就需要拋棄原先那種非常功能化的、教育用戶的敘事，去尋找和提煉一個(gè)個(gè)實(shí)用場(chǎng)景、生活方式。與其等愛(ài)野營(yíng)的用戶真的發(fā)現(xiàn)需要一個(gè)調(diào)酒杯的時(shí)候再來(lái)介紹，ZETI通過(guò)邀請(qǐng)紅人拍攝新產(chǎn)品內(nèi)容場(chǎng)景，在戶外用ZETI保溫杯+調(diào)制雞尾酒。紅人(K)+產(chǎn)品(P)+新場(chǎng)景(S)，也是一種“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，既有產(chǎn)品曝光和新人群輻射，也能保持品牌的專業(yè)屬性。

03內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打破用戶圈層

品牌還致力于通過(guò)分享用戶的冒險(xiǎn)故事和體驗(yàn)，營(yíng)造了一種濃厚真實(shí)的社區(qū)感。

比如在TikTok上，YETI常常轉(zhuǎn)發(fā)自家消費(fèi)者在各自旅途中的視頻，不僅展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方式，更展現(xiàn)出獨(dú)特有趣的戶外生活，吸引了年輕用戶的關(guān)注。

圖片來(lái)源：TikTok

YETI在Instagram上創(chuàng)建了#BuiltForTheWild標(biāo)簽，目前已經(jīng)有超過(guò)37萬(wàn)條內(nèi)容，普通用戶和部分博主會(huì)發(fā)布釣魚(yú)、露營(yíng)、打獵、海釣或在聚會(huì)中用到Y(jié)ETI產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)積累高質(zhì)量高相關(guān)的社媒內(nèi)容，YETI讓消費(fèi)者主動(dòng)形成更具象的品牌記憶。激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)分享和品牌正向內(nèi)容的傳播，沉淀長(zhǎng)期可復(fù)用口碑資產(chǎn)。

圖片來(lái)源：Instagram

這些內(nèi)容讓YETI不僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌，更成為了戶外文化的一部分，激勵(lì)著人們?nèi)ヌ剿髯匀弧⑾硎苌睢?/span>

三、

從不起眼的冷凍箱到戶外奢侈品

現(xiàn)在YouTube上有很多戶外博主測(cè)評(píng)冷藏箱，并直言沒(méi)有必要買(mǎi)YETI。但面對(duì)戶外博主的測(cè)評(píng)和批評(píng)，YETI依然保持強(qiáng)勁的銷(xiāo)量。

原因就在于YETI始終把保證產(chǎn)品質(zhì)量放在最重要的戰(zhàn)略中，YETI 以高品質(zhì)、耐用性和卓越的保溫性能為核心賣(mài)點(diǎn)。盡管一些博主可能質(zhì)疑其性價(jià)比，但品牌始終強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在極端條件下的表現(xiàn)，所以用戶愿意為其支付更高的價(jià)格。并且推出了多樣化產(chǎn)品線，滿足不同用戶的需求，比如更小巧的冷藏箱、不同顏色和風(fēng)格的飲水杯等，吸引了更多潛在客戶。

YETI多年來(lái)積累了大量忠實(shí)客戶，這些客戶對(duì)品牌有深厚的情感連接，通常會(huì)推薦給其他戶外愛(ài)好者。

而這些品牌最忠實(shí)的客戶，本身就追求品質(zhì)與耐用性，愿意為長(zhǎng)久使用的高質(zhì)量裝備投資，他們傾向于相信品牌的價(jià)值，而非單一測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)。

而且通過(guò)紅人+社媒內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略，YETI已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌，更是一種戶外生活方式的象征。許多用戶愿意為符合自己生活方式的品牌付費(fèi)，即使有負(fù)面評(píng)論，也不會(huì)輕易改變他們的看法。

對(duì)于許多戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，擁有 YETI 產(chǎn)品是一種身份的象征，代表著他們對(duì)高品質(zhì)生活和冒險(xiǎn)精神的追求。

即使你的企業(yè)不在小眾商品市場(chǎng)上銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，仍然可以從YETI的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到很多東西，YETI的CEO表示：“我們說(shuō)‘為野外而生’，但我們不想定義野外的含義。”

如今，YETI已成為戶外裝備行業(yè)的標(biāo)志性品牌，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到廣泛認(rèn)可，其成功不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，更在于它深深扎根于戶外文化，成為熱愛(ài)自然與冒險(xiǎn)人群的必備選擇，得以突破原有的用戶圈層。從鐵桿戶外探險(xiǎn)者到同樣需要冷凍箱的車(chē)尾派對(duì)愛(ài)好者，從辦公室逃到自然中的上班族、愛(ài)野營(yíng)的普通家庭。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?