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今天我們聊一聊競價。

01 常見的幾種競價設(shè)置誤區(qū)

圖片來源：亞馬遜

（一）統(tǒng)一競價

在亞馬遜廣告投放中，很多賣家選擇所有關(guān)鍵詞所有時段統(tǒng)一競價，這種做法存在明顯弊端。一方面，不同關(guān)鍵詞的競爭程度和搜索熱度差異很大，統(tǒng)一競價無法針對具體情況進行精準調(diào)整，可能導(dǎo)致在熱門關(guān)鍵詞上出價過低而失去展示機會，在冷門關(guān)鍵詞上出價過高而浪費廣告預(yù)算。

另一方面，不同時段的用戶搜索行為和購買需求也不同，統(tǒng)一競價無法適應(yīng)這種變化，難以實現(xiàn)效果最大化。例如，在購物高峰期，競爭激烈，需要提高出價以確保產(chǎn)品的曝光度；而在非高峰時段，可以適當降低出價以控制成本。

（二）依據(jù)直覺競價

部分亞馬遜賣家在設(shè)置廣告出價時，依據(jù)自己的直覺出價，或者無任何依據(jù)就調(diào)整競價，這是非常不可取的。

廣告競價不是靠運氣或直覺，而是需要有數(shù)據(jù)支撐。沒有數(shù)據(jù)支持的出價往往不準確，可能導(dǎo)致廣告效果不佳。

例如，賣家可能憑感覺認為某個關(guān)鍵詞很重要，于是出價很高，但實際上這個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率很低，導(dǎo)致廣告成本過高而收益甚微。相反，如果通過數(shù)據(jù)分析，了解每個關(guān)鍵詞的搜索量、轉(zhuǎn)化率、競爭程度等指標，就可以更科學(xué)地設(shè)置出價，提高廣告投放的效果。

（三）胡亂競價

胡亂競價可能會導(dǎo)致廣告成本過高，影響廣告表現(xiàn)。如果賣家隨意提高出價，可能會在短期內(nèi)獲得更多的曝光和點擊，但同時也會大幅增加廣告支出。如果這些點擊不能轉(zhuǎn)化為實際銷售，就會造成廣告費用的浪費。

而且，胡亂競價還可能引起市場的不穩(wěn)定，導(dǎo)致其他賣家也跟著調(diào)整出價，進一步推高廣告成本。例如，一個賣家為了爭奪某個關(guān)鍵詞的排名，不斷提高出價，其他賣家為了保持自己的競爭力也不得不跟著提高出價，最終導(dǎo)致整個市場的廣告成本上升，大家的利潤都受到影響。

（四）過度追求低 ACOS

很多亞馬遜賣家認為 ACOS 越低越好，為了追求低 ACOS 吝嗇出價。然而，低 ACOS 并不等于高利潤。

ACOS 只是廣告支出占廣告銷售額的比例，并不能直接反映總利潤。如果過分追求低 ACOS，可能會限制廣告的曝光和點擊，從而影響銷售機會。實際上，應(yīng)該找到平衡流量和曝光率的 ACOS。

例如，對于一些新產(chǎn)品，可能需要在前期接受較高的 ACOS，以提高產(chǎn)品的知名度和市場份額；而對于成熟產(chǎn)品，可以通過優(yōu)化廣告策略，降低 ACOS，提高利潤。

總之，不能單純地追求低 ACOS，而要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、市場競爭情況、目標利潤等因素，制定合理的廣告競價策略。

02、亞馬遜廣告競價形式

（一）動態(tài)競價

1. 只降低模式介紹

亞馬遜的 “只降低” 動態(tài)競價模式是指當廣告被認為不太可能轉(zhuǎn)化為銷售時，亞馬遜會實時降低關(guān)鍵詞競價。

例如，在新創(chuàng)建并且歷史不長的廣告活動或者預(yù)算較少、訂單量較少的廣告活動中可能比較適用。

這種模式能夠在一定程度上節(jié)省成本，尤其更傾向于跑商品頁面。

當新品上架，亞馬遜還未完全識別產(chǎn)品數(shù)據(jù)時，搜索位置的權(quán)重不高，此模式能幫助賣家控制成本。但也存在一些不足，比如可能會導(dǎo)致曝光量降低，特別是在新品初期，可能會影響產(chǎn)品的推廣速度。

2. 提高或降低模式

“提高或降低” 模式下，當廣告很有可能轉(zhuǎn)化為銷售時，亞馬遜將提高競價（最高可達 100%），在不太可能帶來銷售時降低競價。

例如，對于已經(jīng)投放 2 周以上且每周購買量超過 50 次的廣告活動，效果較為顯著。與 “只降低” 的廣告活動相比，使用 “提高和降低競價” 的廣告活動，每個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率會平均高出 52%。

這種模式能夠根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性自動調(diào)整競價，為廣告支出帶來更多轉(zhuǎn)化。但同時也存在預(yù)算不可控的缺點，例如在新品期且預(yù)算有限的情況下，可能會導(dǎo)致廣告成本過高。

（二）固定競價

固定競價模式適合新品上市。在這種模式下，亞馬遜不會根據(jù)售出可能性對關(guān)鍵詞競價進行更改。

對于新品而言，由于內(nèi)容全新，亞馬遜可能還沒有完全識別 listing，此時采用固定競價，只要競價有競爭力，不管引進來的流量轉(zhuǎn)化率高不高，亞馬遜都不會調(diào)整競價。

這樣的廣告計劃就有可能帶來更多的曝光量。比如，當新品發(fā)布時，使用固定競價策略，即使初期轉(zhuǎn)化率不高，但只要有流量進來，能夠開始產(chǎn)生一定的銷量，隨著亞馬遜不斷學(xué)習(xí)、review 開始不斷積累、listing 不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率就會慢慢開始變高，形成良性循環(huán)。

同時，賣家可以自由調(diào)整競價，根據(jù)市場情況和產(chǎn)品推廣需求進行靈活調(diào)整。

03、競價設(shè)置方法

圖片來源：亞馬遜

（一）根據(jù)廣告目的設(shè)置

1. 提高曝光可選擇動態(tài)競價 - 提高 & 降低 / 固定競價，增加廣告曝光。

當賣家的主要廣告目的是提高曝光時，可以考慮使用動態(tài)競價 - 提高 & 降低模式或者固定競價。如果選擇動態(tài)競價 - 提高 & 降低，亞馬遜會根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化的可能性自動調(diào)整競價，當廣告很有可能轉(zhuǎn)化為銷售時，最高可將競價提高 100%，從而增加廣告在搜索結(jié)果中的展示機會，提高曝光量。

例如，對于一些熱門產(chǎn)品或者競爭激烈的品類，這種模式可以幫助賣家在眾多競爭對手中脫穎而出。然而，這種模式也存在預(yù)算不可控的風險，需要賣家密切關(guān)注廣告數(shù)據(jù)，及時調(diào)整預(yù)算和競價策略。

固定競價也可以用于提高曝光，尤其是對于有一定品牌知名度或者產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的賣家。通過設(shè)置較高的固定競價，可以確保廣告在搜索結(jié)果中的穩(wěn)定展示，提高曝光的穩(wěn)定性。但需要注意的是，固定競價可能會導(dǎo)致廣告成本較高，需要賣家根據(jù)自己的利潤目標和市場競爭情況進行合理調(diào)整。

2. 增加收錄采用動態(tài)競價 - 只降低 / 高廣告位置溢價 + 低基礎(chǔ)競價，提高收錄。

為了增加產(chǎn)品在亞馬遜平臺上的收錄，可以采用動態(tài)競價 - 只降低模式或者高廣告位置溢價 + 低基礎(chǔ)競價的策略。

動態(tài)競價 - 只降低模式在廣告被認為不太可能轉(zhuǎn)化為銷售時，會實時降低關(guān)鍵詞競價，從而控制廣告成本。

這種模式適合在新創(chuàng)建的廣告活動中使用，尤其是對于一些長尾關(guān)鍵詞或者競爭較小的關(guān)鍵詞，可以通過降低競價來提高廣告的性價比，增加產(chǎn)品的收錄機會。

高廣告位置溢價 + 低基礎(chǔ)競價的策略則是通過設(shè)置較高的廣告位置溢價，將廣告展示在更顯眼的位置，同時保持較低的基礎(chǔ)競價，控制廣告成本。

例如，賣家可以將廣告位置溢價設(shè)置為 50% 以上，將廣告展示在搜索結(jié)果首頁或者商品詳情頁的頂部位置，吸引更多的用戶關(guān)注。

同時，將基礎(chǔ)競價設(shè)置為較低的水平，如建議競價的 50% 左右，控制廣告成本。

3. 提高轉(zhuǎn)化率運用動態(tài)競價 - 提高 & 降低，提升廣告轉(zhuǎn)化率。

提高轉(zhuǎn)化率是亞馬遜廣告的重要目標之一。動態(tài)競價 - 提高 & 降低模式可以根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化的可能性自動調(diào)整競價，當廣告很有可能轉(zhuǎn)化為銷售時，提高競價，增加廣告的展示機會；當廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷售時，降低競價，控制廣告成本。

這種模式可以幫助賣家在提高轉(zhuǎn)化率的同時，控制廣告成本，提高廣告的投資回報率。

例如，對于一些轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞，賣家可以適當提高競價，確保廣告在搜索結(jié)果中的展示位置，吸引更多的用戶點擊。

同時，對于一些轉(zhuǎn)化率較低的關(guān)鍵詞，可以降低競價，減少廣告支出。通過不斷調(diào)整競價策略，賣家可以提高廣告的整體轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)更好的廣告效果。

4. 精準卡位選擇固定競價，確保在特定位置精準卡位。

在亞馬遜廣告中，精準卡位可以幫助賣家在特定的位置展示廣告，提高廣告的曝光和點擊率。固定競價是實現(xiàn)精準卡位的有效方式之一。

通過設(shè)置固定競價，賣家可以確保廣告在搜索結(jié)果中的特定位置展示，如首頁頂部、搜索結(jié)果第一頁等。這種方式可以幫助賣家吸引更多的用戶關(guān)注，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

例如，對于一些品牌知名度較高或者產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的賣家，可以選擇在搜索結(jié)果首頁頂部進行精準卡位，展示自己的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引更多的用戶點擊。同時，固定競價也可以幫助賣家在特定的時間段進行精準卡位，如購物高峰期、節(jié)假日等，提高廣告的曝光和點擊率。

5. 降低 CPC / 廣告費用占比使用動態(tài)競價 - 只降低，降低廣告費用占比。

降低 CPC（每次點擊費用）和廣告費用占比是賣家在亞馬遜廣告中追求的目標之一。動態(tài)競價 - 只降低模式可以在廣告被認為不太可能轉(zhuǎn)化為銷售時，實時降低關(guān)鍵詞競價，從而降低 CPC 和廣告費用占比。

這種模式適合在廣告成本較高或者廣告效果不佳的情況下使用，幫助賣家控制廣告成本，提高廣告的投資回報率。

例如，對于一些競爭激烈的品類或者關(guān)鍵詞，CPC 可能會很高，賣家可以通過使用動態(tài)競價 - 只降低模式，降低競價，控制廣告成本。同時，賣家也可以通過優(yōu)化廣告關(guān)鍵詞、廣告文案和圖片等方式，提高廣告的質(zhì)量得分，降低 CPC 和廣告費用占比。

（二）根據(jù)廣告階段設(shè)置

1. 新品期不確定廣告效果時選擇動態(tài)競價 - 只降低，降低廣告花費；增加收錄可采用動態(tài)競價 - 僅降低（高頂部廣告位 + 低競價）。

在新品期，賣家往往不確定廣告的效果，此時可以選擇動態(tài)競價 - 只降低模式，降低廣告花費，控制風險。同時，為了增加產(chǎn)品的收錄，可以采用動態(tài)競價 - 僅降低（高頂部廣告位 + 低競價）的策略。

通過設(shè)置較高的廣告位置溢價，將廣告展示在搜索結(jié)果的頂部位置，吸引更多的用戶關(guān)注；同時，保持較低的基礎(chǔ)競價，控制廣告成本。

例如，賣家可以將廣告位置溢價設(shè)置為 50% 以上，將廣告展示在搜索結(jié)果首頁的頂部位置，提高產(chǎn)品的曝光量。同時，將基礎(chǔ)競價設(shè)置為建議競價的 50% 左右，控制廣告成本。在新品期，賣家還可以通過優(yōu)化產(chǎn)品標題、圖片、描述等內(nèi)容，提高產(chǎn)品的質(zhì)量得分，增加產(chǎn)品的收錄機會。

2. 上升期提高曝光和轉(zhuǎn)化率可選用動態(tài)競價 - 提高和降低。

在產(chǎn)品的上升期，賣家的主要目標是提高曝光和轉(zhuǎn)化率，此時可以選用動態(tài)競價 - 提高和降低模式。這種模式可以根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化的可能性自動調(diào)整競價，當廣告很有可能轉(zhuǎn)化為銷售時，提高競價，增加廣告的展示機會；當廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷售時，降低競價，控制廣告成本。

例如，對于一些轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞，賣家可以適當提高競價，確保廣告在搜索結(jié)果中的展示位置，吸引更多的用戶點擊。同時，對于一些轉(zhuǎn)化率較低的關(guān)鍵詞，可以降低競價，減少廣告支出。通過不斷調(diào)整競價策略，賣家可以提高廣告的整體轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)更好的廣告效果。

3. 成熟期精準卡位用固定競價，降低廣告費用選動態(tài)競價 - 僅降低。

在產(chǎn)品的成熟期，賣家的主要目標是精準卡位和降低廣告費用。此時，可以選擇固定競價模式，確保廣告在搜索結(jié)果中的特定位置展示，如首頁頂部、搜索結(jié)果第一頁等。同時，為了降低廣告費用，可以選擇動態(tài)競價 - 僅降低模式，在廣告被認為不太可能轉(zhuǎn)化為銷售時，實時降低關(guān)鍵詞競價，控制廣告成本。

例如，對于一些品牌知名度較高或者產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的賣家，可以選擇在搜索結(jié)果首頁頂部進行精準卡位，展示自己的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引更多的用戶點擊。同時，通過使用動態(tài)競價 - 僅降低模式，降低競價，控制廣告成本，提高廣告的投資回報率。

04、競價優(yōu)化策略

（一）根據(jù)歷史記錄出價

亞馬遜賣家可以通過計算每次點擊收入，來找到完美的 CPC（每次點擊成本）。每次點擊收入的計算方法為：計算出關(guān)鍵詞獲得的總銷售額，然后除以該關(guān)鍵詞的總點擊次數(shù)。一般來說，我們應(yīng)該統(tǒng)計出過去 30 天、60 天和 90 天的每次點擊收入，這樣可以了解影響每次點擊收入的季節(jié)因素以及關(guān)鍵詞長期的效果。

假設(shè)一個賣家在過去 30 天內(nèi)，某個關(guān)鍵詞的總銷售額為 1000 美元，總點擊次數(shù)為 200 次，那么每次點擊收入為 1000÷200 = 5 美元。如果目標 ACOS 為 20%，那么 CPC = 5÷20% = 2.5 美元。

此外，還有一個簡單的訣竅，將目標 ACOS 除以目前的 ACOS，然后再將比例乘以目前的 CPC，就能得到符合指標的 CPC。例如，目標 ACOS 為 20%，目前的 ACOS 為 30%，目前的 CPC 為 3 美元，那么比例為 20%÷30%≈0.67，符合指標的 CPC = 3×0.67 = 2.01 美元。

通過歷史記錄出價，可以讓賣家更加科學(xué)地確定廣告競價，避免盲目出價，提高廣告的效果和投資回報率。

（二）設(shè)定預(yù)期轉(zhuǎn)化率

亞馬遜的平均轉(zhuǎn)化率在 10% 左右，賣家可以將 10% 作為預(yù)期轉(zhuǎn)化率的參考。但實際情況中，不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會有所不同，賣家需要結(jié)合銷售價格和目標 ACOS 來計算理想廣告競價。

例如，預(yù)期轉(zhuǎn)化率為 8%，銷售價格是 39.99 美元，目標 ACOS 是 25%，那么廣告競價 = 產(chǎn)品價格 × 目標 ACOS× 預(yù)期轉(zhuǎn)化率 = 39.99×25%×8% ≈ 0.7998 美元。

如果賣家發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞有 20 個點擊，但是沒有銷量，那么可能預(yù)期轉(zhuǎn)化率就不是 8%，需要調(diào)整預(yù)期轉(zhuǎn)化率，再調(diào)整出價。比如將預(yù)期轉(zhuǎn)化率調(diào)整為 5%，重新計算廣告競價為 39.99×25%×5% ≈ 0.4999 美元。

通過設(shè)定預(yù)期轉(zhuǎn)化率，賣家可以在沒有相關(guān)廣告數(shù)據(jù)的情況下，合理計算廣告競價，為產(chǎn)品的廣告投放提供一個參考依據(jù)。同時，賣家還需要根據(jù)實際情況不斷調(diào)整預(yù)期轉(zhuǎn)化率和出價，以達到最佳的廣告效果。

05、影響競價排名因素

（一）廣告預(yù)算

廣告預(yù)算在亞馬遜廣告競價排名中起著重要作用。一般來說，投入的預(yù)算越高，廣告的排名相應(yīng)也會越靠前。然而，這并不意味著無節(jié)制地增加預(yù)算就能獲得最佳效果。賣家在預(yù)算分配時，需要有一個合理的思考。比如，可以在廣告位置好的地方多增加預(yù)算。

有數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜的廣告大多都是競價廣告的情況下，那些能夠合理分配預(yù)算的賣家，其廣告的效果往往更好。例如，將更多的預(yù)算投入到首頁等高流量的廣告位置，能夠顯著提高產(chǎn)品的曝光率和點擊率。但如果預(yù)算分配不合理，可能會導(dǎo)致廣告成本過高，而收益卻不盡如人意。

（二）相關(guān)性

相關(guān)性是影響亞馬遜廣告競價排名的關(guān)鍵因素之一。亞馬遜在廣告展現(xiàn)時，會根據(jù)消費者搜索的關(guān)鍵詞和賣家的產(chǎn)品 listing 中的關(guān)鍵詞進行匹配。因此，賣家在內(nèi)容設(shè)置上一定要盡量去匹配對應(yīng)的關(guān)鍵詞，以提高廣告的相關(guān)性。

當產(chǎn)品 listing 關(guān)鍵詞與消費者搜索關(guān)鍵詞的匹配度越高時，廣告排名就越靠前。為了提高關(guān)鍵詞的相關(guān)性，賣家可以從以下幾個方面入手：一是跟 Amazon 搜索框引申出來的詞；二是產(chǎn)品屬相相關(guān)的熱搜詞；三是對手 review；四是對于銷量好、搜索排名高的產(chǎn)品，可以多用一些大詞，新產(chǎn)品可以多用一些定位比較精準的長尾詞提高轉(zhuǎn)化率。

（三）產(chǎn)品分類

正確的產(chǎn)品分類對于提高亞馬遜廣告競價排名至關(guān)重要。在進行產(chǎn)品上架時，賣家需要仔細斟酌應(yīng)該把產(chǎn)品放在哪個正確的分類中。因為只有這樣，亞馬遜才會根據(jù)消費者搜索產(chǎn)品的相關(guān)性去進行廣告的推薦。

準確的產(chǎn)品分類能夠讓亞馬遜更好地識別賣家的產(chǎn)品。例如，如果一個電子產(chǎn)品被錯誤地分類到了服裝類別中，那么當消費者搜索電子產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品就很難被展示出來。相反，如果產(chǎn)品分類正確，亞馬遜就能夠在買家搜索產(chǎn)品時為他推薦更多匹配的產(chǎn)品，從而提高廣告的曝光率和排名。

（四）產(chǎn)品價格

在亞馬遜平臺上，產(chǎn)品價格也是影響廣告競價排名的一個重要因素。當前亞馬遜平臺的競爭非常激烈，同類型的產(chǎn)品越來越多。當消費者遇到質(zhì)量差不多，賣點、銷量等數(shù)據(jù)都一致的產(chǎn)品時，往往就會選擇價格比較低的那一個。

亞馬遜非常重視消費者的購物體驗，因此產(chǎn)品的價格越低，廣告也越容易被推薦，排名也會越靠前。例如，在兩個類似的產(chǎn)品中，一個價格為 100 美元，另一個價格為 90 美元，如果其他條件基本相同，那么價格為 90 美元的產(chǎn)品在廣告排名上可能會更有優(yōu)勢。但賣家也不能一味地降低價格，還需要考慮產(chǎn)品的成本和利潤，以確保在提高廣告排名的同時，也能獲得合理的收益。

希望本篇文章對您有幫助，歡迎關(guān)注廣告系列篇；

（來源：魚粉是個小人物）

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