“跨境電商正在從過去代工生產走向品牌全球化，有機會脫離低附加值模式，實現品牌化升級和價值鏈躍遷?！痹谌涨啊癕eta賦能跨境電商與品牌出海媒體分享會”上，Meta大中華區電商行業總經理周雁冰告訴雨果跨境。

跨境電商作為外貿新業態，增長勢頭依然強勁。海關總署最新數據顯示，2024年前三季度，中國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，高于同期外貿整體增速6.2%。其中出口1.48萬億元，增長15.2%。

早期的流量紅利帶動中國跨境電商一路狂飆，十幾年的野蠻生長撞上第三方平臺封號潮，這一記“悶棍”狠狠敲打全行業，中國賣家對“合規”二字“刻骨銘心”，并開始意識到，雞蛋不能放在同一個籃子里。

此間，新興電商平臺不斷涌現并迅速成長，積極為賣家提供一站式乃至全托管的出海服務，中國廠商、中國品牌的出海壁壘降低。但伴隨用戶規模觸頂、流量紅利消退、業績增速放緩等問題顯現，行業陷入存量競爭時代下的低效“內卷”。

面對更分散的區域市場、更分化的流量載體、更壓縮的利潤空間，跨境賣家如何從“被動應變”轉為“主動求變”，實現長期增長？

有業內人士提出，生成式AI正在賦能電商數據分析、內容制作和精準營銷等各環節，為行業發展提供新動能，AI已加速融合到電商運營基因中，將成為推動行業轉型升級的關鍵變量。

步入AI時代，跨境電商又將迎來哪些新機遇？跨境賣家應如何把握AI利器，實現可持續發展？

圍繞上述問題，周雁冰結合Meta的深度海外洞察，分享了出海賽道的新增量和實操層面的運營、營銷建議，并透露了Meta未來在AI板塊的布局和規劃。

一、跨境出海新范式

①新興市場崛起，區域組合布局

“據第三方數據顯示，目前，南美地區的零售電商正以10.8%的最高增速引領全球，巴西和阿根廷也成為了市場關注的焦點。而在東南亞，馬來西亞、泰國和印尼等國家，憑借其龐大的人口基數和對網購的熱愛，電商市場增速同樣迅猛?！敝苎惚窒淼?。

（來源：Statista，2024.05）

新興市場正展現出巨大發展潛力，北美和歐洲作為中國跨境電商的主要出口目的地，仍保持著穩定的增長態勢。

目前美國占據3成以上中國跨境出口份額，新興跨境電商平臺的入局進一步刺激了其增長。東南亞緊隨美國之后，其增速尤為顯著。英國、德國和法國等歐洲國家電商市場相對較成熟，配套體系較完善，依然是中國商家的關鍵目標市場。

（來源：中國海關總署，2023）

②靈活部署品類，趨避風險

中國跨境平臺的海外狂奔一定程度上搭乘了“小額豁免”政策的東風。隨著全球多國開始收緊稅收優惠政策，海外倉的構建與部署以及大件海運的布局似乎成了必選項。

寵物用品品牌FUNNYFUZZY創始人兼首席執行官陳碩認為，產品部署與銷售渠道緊密相關。

平臺型商家更側重于標品銷售，在物流端部署大件可以構建更高的供應鏈壁壘，從而創造更多盈利點?！霸趯櫸镔惖?，貓爬架以及剪吹一體機、洗澡盆、修毛臺等護理類大件產品去年在平臺上增速迅猛，當時在海外有充足備貨的商家，才能吃上這波紅利。”

對于品牌獨立站來說，非標型產品更具競爭優勢，也推動品牌往更細分、更垂直的場景或者更細分的人群去深挖。

以新能源時代為例，電動車的普及不僅帶動了相關配件的換新需求，更打開了全新的消費場景。圍繞短途出行，特別是攜寵出游的興起推動了寵物汽配市場的需求，寵物座椅、車載狗床、寵物背帶等產品應運而生。從副駕到后排，乃至皮卡車的車斗，這些實際應用場景可以為品牌帶來多個品類的發展機遇。

雖然非標類產品的庫存風險相對較大，但在小件商品上仍有不少增長機會。

③從“產品出海”向“品牌出海”進階

從企業出海策略來看，周雁冰指出，跨境電商正在走向品牌全球化，從‘賣產品’向‘做品牌’轉型。

根據凱度發布的《2024中國全球化品牌50強》，至少70%的消費者愿意考慮中國品牌，而75%的消費者在選擇中國品牌時，并非僅看重價格因素，而是基于對品牌的信賴、滿足其特定需求、潮流趨勢、品味以及質量等多方面的考量。海外消費者對中國品牌的認可度不斷提升，與之相應的，DTC模式也迎來了高增速發展。

伴隨著平臺賣家轉型獨立站，站群賣家走向精品或品牌化的趨勢，傳統工廠、國內電商賣家、MCN網紅機構等也紛紛轉型出海，各憑本事尋找新增長：

MCN機構在內容創作方面具有先天優勢，將成熟的體系運作與本土KOL和熱點相結合，以內容驅動貿易，可以實現很好的增長。

工廠制造型企業和站群類企業，轉型的核心在于明確團隊的核心能力是渠道還是供應鏈。渠道能力強的企業，可以圍繞現有貨盤進一步拓寬銷售渠道，完善銷售模型以促進增長。具備供應鏈實力的企業可以“往上游走”，把產品、專利做深，往更高精尖的方向提升硬實力。

二、未來電商的流量增量在哪里？

全球消費者行為變遷，消費者的消費觸點增多，越來越多以“情緒消費”為動機。針對消費趨勢的變化，周雁冰為商家提供了三條增長路徑：

①多社交場景觸達消費者

社交媒體平臺成為消費者種草和下單的重要渠道。HubSpot 2024年針對美國消費者的調研顯示，33%的美國消費者在社交媒體上種草過新產品，25%的消費者直接在社媒上完成購買。同時，越來越多消費者會在社媒平臺上搜索想購買的商品，參考他人評價來做出購買決策。

周雁冰表示，Meta作為發現型渠道，擁有龐大的活躍用戶量，可以幫助品牌創造多個客流觸點發掘客戶。截至今年8月，Meta的日活用戶量已達到32.7億，整體用戶黏度也很高。從品牌營銷的角度來看，Facebook、Instagram的使用增長速度也名列前茅。

陳碩也指出，社交媒體成為品牌新的售后反饋來源，相較于傳統的官網評論和EDM收集，其互動性強。通過加強用戶互動，鼓勵其發帖、共創話題，表達真實的使用反饋。“無論好評還是差評，都是客戶聲音（VOC）來源。我們不傾向于刪除差評，而是通過解決差評來優化產品與服務，指導產品布局，圍繞粉絲需求開發更多產品，增強粉絲積累與品牌忠誠度。”

②創作者營銷

相比國內成熟的“網紅帶貨”氛圍，海外的創作者（creator）經濟尚處于起步階段，但潛力巨大。周雁冰指出，消費者愿意為喜愛的創作者“付費”，Meta委托益普索開展的調研數據顯示，平臺上高達71%的用戶會因創作者“安利”而下單，64%的受訪者因創作者的推薦而考慮更換品牌。Z世代與千禧一代作為數字時代的原住民，對創作者內容的需求與依賴尤甚。

周雁冰建議廣告主和品牌在進行海外創作者營銷時，可以利用創作者內容轉化成直效廣告，并通過Meta的合創廣告（Partnership ad）擴大覆蓋范圍和提升營銷效果。以往的成功案例顯示，在常規?告的基礎上增投合創?告，可使點擊率提升53%，單次操作費用降低19%。

此外，Meta也在今年推出了“創作者市場”（Creator Marketplace）一站式平臺，整合先進的搜索和推薦功能，為廣告主提供高效撮合創作者的便捷途徑。

③個性化定制

在營銷推廣上，個性化和定制化內容成為提升消費者忠誠度與復購率的關鍵。Klarna的數據顯示，47%的美國消費者期望在線上消費過程中獲得個性化的產品推薦；Twilio Segment的調研也表明，56%的全球消費者在體驗過個性化定制服務后，更愿意復購該品牌的產品。

Twilio Segment數據進一步揭示，公司決策者已逐步認識到個性化程度對于業務增長的關鍵作用，89%公司決策者認為，提供個性化定制體驗對未來3年的生意增長至關重要。

而AI技術將會給個性化定制帶來加持。周雁冰表示，借助AI的強大算力和學習能力，企業可以更加精準地分析消費者的行為模式和偏好，為他們提供更加貼合需求的個性化營銷創意。

三、AI成為電商行業未來新變量

在跨境電商同質化嚴重和存量競爭狀態下，AI作為新質生產力，成為推動行業發展的關鍵。Meta也在不斷加大對AI的重點投資，在產品和解決方案層面不斷創新。

在AI這波浪潮里面，誰用好了AI，誰就可以比別人跑得更快一點。

①DTC+AI打造高效新零售

AI的應用很寬泛，比如在供應鏈端做訂單預測和預警，在市場側可以深挖行業和品牌數據。對于剛開始布局或轉型獨立站的企業來說，AI是降本增效很直接的手段和工具，以低成本驅動爆品銷售，將產品曝光給潛在消費者。

Meta依托先進的AI和自動化技術，幫助跨境品牌和商家預測用戶行為趨勢，生成個性化廣告，低成本制作大量的營銷素材進行推廣和試錯，并不斷迭代調整，提高成效?！癕eta推出的進階賦能型系列（Advantage+），能利用AI機器學習持續優化廣告，其中，進階賦能型智能購物廣告（A+SC）特別適用于電商和零售類廣告主?！敝苎惚嬖V雨果跨境，跨平臺投放也是Meta的優勢之一，可以通過AI自動選擇最適合廣告目標的平臺進行投放。

“像Midjourney或者是Stable Diffusion這樣的AI可能更多的是如何幫用戶生成更多不同的創意，但是Meta會不斷地更新和學習，它的核心還是以轉化為主，所以使用效果比較顯著，這也是我們早期跑起來的一個很關鍵的點。”陳碩補充道，在DTC模式下，AI加持的數字化+直銷可以打造更高效的零售模型。比如基于用戶購買行為等一方數據，可以用AI去預判下一次購買的可能時間點，從而精準推送營銷信息，提升復購率。

②下一個電商紅利：生成式AI

周雁冰表示，針對同一款商品提供不同購買理由的多元化創意可以提升營銷表現。因此，Meta推出了生成式AI創意工具，讓跨境商家和品牌可以輕松制作出數百個版本的創意素材，同時無縫調整創意素材，滿足各種界面的不同寬高比要求。

借助AI工具，商家可以高效生成創意素材，優化素材質量，實現素材的差異化與個性化定制。比如針對容易出單的高效內容，可以結合AI進行差異化再創作，延長廣告創意的使用壽命。

同時，AI也為品牌提供了更豐富的表達方式。在10月，Meta新推出了兩款AI工具：Image Animation和Video Expansion，分別實現將靜態照片轉化為創意視頻和擴展現有視頻內容，使有限的素材資源得以最大化利用。

Meta將最新的生成式AI創意功能及其他工具和服務集成在了Advantage+ Creative中，方便廣告商更便捷地使用，也使得AI在內容創意、廣告投放等整個營銷環節的結合更加緊密。

AI正在重塑跨境電商全流程，AI工具的快速迭代，為行業帶來了更多可能性。

周雁冰表示，“我們期望Meta的AI技術能廣泛應用于電商及其他平臺，除廣告投放外，可以在售后和客戶服務等多方面，助力跨境電商實現降本增效。”

文/雨果跨境  封面/圖蟲創意

（來源：跨境名人堂）