本文經授權轉載自：藍海億觀

亞馬遜最近有點擰巴。

Temu為首的新興電商平臺，以“極致低價”攻城略地，又通過“半托管”爭奪成熟的賣家，不斷沖擊亞馬遜的地位。

為此，亞馬遜不得不向“低價”低下頭顱。

最近，亞馬遜做了兩個“小動作”，動作雖小，但影響甚大，“嚇”得賣家不敢漲價，只能朝低價不斷往下“卷”。

然而，對于“低價”，亞馬遜是矛盾的。

一方面，想維持足夠的“低價”，以抵御Temu等后來者的進擊，一方面又不甘愿淪為一個白牌商品泛濫的低價平臺，希望構建出一個良性的品牌生態，培育更多“亞馬遜原創品牌”。

01.亞馬遜的兩個“小動作”

最近，亞馬遜做了兩個小動作，讓賣家不敢漲價了。

亞馬遜在一些商品的鏈接頁面里，推出了一個黃色的小標簽，名為“Not Competitively priced”，大意為“無價格競爭力”。

一旦某個商品被打上“無價格力競爭力”標簽，那等于在勸退消費者：你要買這件商品的話，就會多花錢。

一位深圳賣家向「藍海億觀」透露，亞馬遜直接把這個“無價格競爭力”打在了“價格”的顯示位置，消費者就看不到實際價格了。

“我最近有一個商品，就出現了這個標簽，我降價1美元后，標簽就消失了。 這幾乎等于簡單粗暴地告知賣家，一不要漲價，二不要賣得比同行更貴太多，”該賣家表示。

此外，亞馬遜還做了一個“讓賣家不敢漲價”的動作：亞馬遜AI購物助手Rufus，開始允許消費者對每一個具體商品進行“問價”。只要一問價格，Rufus就會將這件商品的“歷史價格”扒得清清楚楚，顯示具體時間的對應價格。

我們嘗試對儲能類目大賣家Jackery的一款產品詢問價格。Rufus顯示出該商品價格的清晰曲線，目前售價為199美元， 但在10月2日之后的一段時間里，價格下降到大約169美元左右。價格的漲跌操作一覽無遺。

這意味著，如果消費者此時購買，就會買在了一個相對的高點上。這足以勸退一批人取消購買。

Rufus是亞馬遜版的ChatGPT，在亞馬遜首頁搜索框旁邊上有一個醒目的入口。

消費者在購物時，可以向Rufus提問，咨詢每一個具體產品的功能、材料、用途、過往顧客的評價等問題。

圖/亞馬遜將Rufus置于搜索框旁邊

如今，Rufus不僅會向消費者展示一個商品的歷史價格曲線，此外，如果消費者將該商品放入購物車之后，一旦價格出現變動，Rufus還會向消費者推送通知。

這意味著，Rufus跟賣家的價格杠上了。

深圳一位資深賣家告訴「藍海億觀」，這相當于買家人手有了一個Keepa（一款亞馬遜價格跟蹤工具），隨時可以查價格。如果歷史價格比現在更低，那很多消費者可能會選擇觀望，等待降價的時候再來購買。

這產生了兩大影響：一、賣家一上來，就得給出自己能夠接受的最低價，以免被Rufus抓到了“曾經降價，現在卻漲價”的把柄。這樣一來，亞馬遜整個平臺的價格水平會在整體上拉低。二、先低價跑銷量，等排名和流量上升之后， 再逐漸提高價格的“螺旋式爆款打法”，將宣告破產。

為了讓賣家降價，亞馬遜還做了不少類似的動作，包括“顯示每件商品的近30天銷量”“推出促銷商品專區”（Shop deals on ralated items）等。

這些動作都指向一個目的，即引導賣家降低價格，從而持續拉低整個平臺的價格水平，這對正在與Temu較勁的亞馬遜來說，是有利的。

02.亞馬遜的“低價危機”

亞馬遜對于“低價”的心情是復雜的。

在亞馬遜的增長飛輪里，低價”是驅動飛輪的原動力：先以“更低的價格”，實現“更好的客戶體驗”，吸引更多的顧客，接著又以“更多的流量”吸引“更多的供貨商”，實現“更多的選品”和“更低的價格”，如此循環往復，飛輪越轉越快。

圖/亞馬遜的增長飛輪

亞馬遜是一個“貨架電商”，在線上實現了“無限貨架”，允許讓消費者便捷比價。

“無限貨架+便捷比價”的功能，以及“重產品，輕店鋪”的導向，讓賣家不自覺地在商品鏈接（listing）與商品鏈接之間進行飽和式競爭，自動地將商品價格壓了下來。

結果，亞馬遜比山姆·沃爾頓創立的沃爾瑪，更能夠“為顧客省每一分錢”，同時也比許多實體店更能夠“天天低價”。

于是，亞馬遜逐漸在消費者心中留下了“高性價比購物網站”的印象，將“低價”認知，牢牢地打入到了消費者的心智之中。

然而，事情正在發生變化。

Temu橫空出世，以冷酷、高效的供應鏈整合能力，加上每年以億為計費單位的廣告轟炸，迅速在歐美拿下大塊的市場份額，流量超過eBay，每月訪問量約為6.6億，直逼亞馬遜（北美站），成為“全球第二大電商平臺”。

當然，這一流量是Temu的總流量，來自于各個不同國家和地區，即便與亞馬遜主站北美站相比，依然還有較大的差距。然而，鑒于Temu是一個僅僅誕生兩年多的一個新興平臺，這一增長速度，著實令同行們揪心。

流量的爭奪是一方面，更重要的是，Temu奪走了亞馬遜曾在廣大消費者心智中刻下的“低價”與“高性價比”的認知。

這可能將導致競爭對手之間發生實質性的“此消彼長”。為此，亞馬遜自然不會置之不理。

03.亞馬遜扶持品牌旗艦店，是對低價的另一種反擊

毫無疑問，亞馬遜是渴望“低價”的。

早在幾個月前，亞馬遜開始醞釀其“低價商店”。然而，“低價商店”至今沒有正式上線。據一些業內人透露，亞馬遜還在“觀望+測試”階段。

亞馬遜在對手“極致低價”的進逼之下，雖然經常性地做出“引導賣家降價”的動作，然而，亞馬遜并不想讓自己淪為一個白牌商品泛濫的低價平臺。

亞馬遜更想與賣家形成一個健康的“共生關系”。

于是，亞馬遜采取了“兩條腿走路”的策略：一方面，引導白牌賣家持續降價，以捍衛自己的流量護城河，抵御Temu等平臺的進擊，另一方面，大力持續扶持品牌賣家，鼓勵有實力的賣家，推出“解決用戶痛點的產品”“差異化產品”，在品牌維度上去粘住用戶，擺脫低緯度的價格戰。

衡量一個賣家做的是商標還是品牌，一個重要標準是“是否有用戶記住你，是否有用戶忠于你。”

在亞馬遜上，衡量一個賣家是否有品牌的重要標準，就是“搜索指數”，即消費者要購買你的產品時，是用品類名（或通用關鍵詞）把你搜出來，還是品牌名把你搜出來呢？

比如，被稱為“亞馬遜外套”的羽絨服品牌Orolay，已經在亞馬遜上產生了品牌效應。越來越多的顧客在購買它的產品時，搜索的是品牌名“Orolay ”，而不是通用詞“羽絨服”。

對于一個賣家來說，如果顧客搜索品牌名找到你的占比更大，且越來越高，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費者是通過品類名或通用關鍵詞找到你，那么，主要說明你的運營力強，而不是品牌力不強。

近年來，誕生了一批像Orolay一樣的擁有大量“品牌詞搜索流量”的品牌，包括安克創新的Anker，致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的 Avidlove（內衣）、千岸科技的Sportneer（運動戶外）、深藍科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。

經過數年的發展，其中的佼佼者安克創新、致歐、賽維、子不語等都已經成功上市，并不斷享受到了“品牌復利”：自然流量、復購、溢價。

亞馬遜認識到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上誕生出更多品牌，這些品牌擁有的高粘度用戶，必然也會反哺亞馬遜的生態，讓其在“低價戰爭”中占據更大的主動權。

為此，亞馬遜近幾年在品牌化方面做了很多動作，并對曾經的“重產品，輕店鋪”的生態進行了一些修正：

一、確定品牌化路線，提出一系列品牌戰略：從2018年的“中國企業價值提升計劃”，再到2022年的“推動賣家打造全球品牌，創造長期價值”，再到2024年提出“賦能品牌打造”，一系列品牌戰略的提出，表明亞馬遜對品牌化下了很大的決心。

二、大力扶持品牌品牌旗艦店，給其新增流量入口：為了支持賣家培育品牌，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個大動作：當消費者在搜索欄中輸入某個品牌名稱之時，亞馬遜給品牌旗艦店一個醒目的直達入口。

比如，一個品牌叫“ABC”，當消費者輸入“ABC”時，在各類“聯想關鍵詞”的最底部，出現“Shop the ABC Store”的入口，通過這一入口，消費者可以直達“ABC”的品牌旗艦店。

圖/搜索框中的品牌旗艦店入口

三、允許品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內使用“私域流量”：

1.允許顧客“關注”（follow）自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶（私域流量）；

2.允許品牌旗艦店使用“私域流量”：亞馬遜品牌旗艦店可以對沉淀下來的用戶（專注店鋪的用戶、最近買的較多的顧客、高消費顧客等），進行“定向營銷”和“再營銷”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

為此，亞馬遜推出了新的工具，包括“品牌定制促銷（BTP）”和“品牌定制優惠券（BTC）”，讓品牌旗艦店可以對這些“用戶”或“準用戶”進行再營銷。

此外，亞馬遜品牌廣告、品牌內容（Post）、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一攬子工具。

這一切，都是亞馬遜朝品牌化邁進的努力。

結語：如上所述，亞馬遜堅持兩條腿走路，一條持續的“低價”路線，一條是品牌化的路線。這意味著，接下來，兩類賣家可能將活得更好，有強大供應鏈根基和資金實力的賣家，繼續走“白牌+低價”的路線，而具有產品創新能力和品牌運作能力的賣家，則會走上“品牌+溢價”的路線。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）