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作者：周博

在第三次嘗試進(jìn)入印尼市場(chǎng)后，Temu最終還是被當(dāng)?shù)卣胺怄i”在外。

10月10日，印度尼西亞通信和信息部 （Kominfo）禁止了Temu的當(dāng)?shù)卦L問(wèn)權(quán)限。Kominfo部長(zhǎng)Budi Arie Setiadi對(duì)此做出回應(yīng)：“針對(duì)公眾，尤其是中小微企業(yè)主們的擔(dān)憂，我們已經(jīng)以最快的速度關(guān)閉了Temu”。并強(qiáng)調(diào)稱，Temu沒(méi)有取得在印尼運(yùn)營(yíng)的資格。

次日，印尼政府責(zé)令Google Play、AppStore下架Temu APP。

關(guān)停、下架、重申立場(chǎng)，三件事一氣呵成，毫不拖泥帶水，印尼政府其對(duì)待Temu的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度已經(jīng)不言而喻。

作為東盟國(guó)成員之一，印尼不僅與中國(guó)之間有著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，同時(shí)還是中國(guó)企業(yè)近幾年來(lái)在海外戰(zhàn)略投資的重點(diǎn)地區(qū)。但專注于東南亞市場(chǎng)的跨境賣家卻說(shuō)，“印尼關(guān)停Temu，在大家的意料之中。”

因?yàn)橛∧岬摹胺怄i”，不只針對(duì)Temu，Shein、TikTok Shop都曾被印尼拒之門外。盡管TikTok Shop通過(guò)收購(gòu)印尼當(dāng)?shù)仄脚_(tái)Tokopedia的股份“繞道”回歸印尼，但至今仍有印尼官員發(fā)布威脅言論。

而放眼整個(gè)海外市場(chǎng)，不僅是印尼在“抗拒”中國(guó)跨境電商的進(jìn)入，泰國(guó)、越南、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)都采取了相關(guān)措施，收緊對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的監(jiān)管。此外，多個(gè)國(guó)家的跨境免稅包裹額度也是一降再降，關(guān)稅上已然拉起了一道“封鎖線”。

1. 三入印尼，仍被拒絕

從時(shí)間上來(lái)看，印尼是Temu試圖進(jìn)入東南亞的第一站。

有印尼當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的工作人員透露，Temu早在2022年9月就試圖注冊(cè)相關(guān)資質(zhì)，進(jìn)入印尼市場(chǎng)。但直到2023年8月，Temu才上線了菲律賓站，此后相繼進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、文萊，但印尼仍將其拒之門外。

直至今年7月22日，Temu第三次提交注冊(cè)申請(qǐng)后，至今都還未能拿到正式的運(yùn)營(yíng)資格。即便過(guò)程中，Temu的注冊(cè)實(shí)體，從中國(guó)總部換成了在當(dāng)?shù)氐墓尽?/span>

實(shí)際上，印尼不止是針對(duì)Temu給出了禁令，其他企業(yè)也因?yàn)橛∧嵴Ｗo(hù)當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)主的原因，在2021年鎩羽而歸，至今仍未有再回印尼的動(dòng)作。

TikTok雖遭禁令卻繞道回歸。

去年10月，TikTok Shop在印尼遭到封禁的禁令，印尼總統(tǒng)Joko Widodo下令禁止了TikTok Shop，理由是“不能在社媒平臺(tái)上直接交易”。

之后，TikTok Shop斥資8.4億美元，收購(gòu)了Tokopedia的75.01%股份，通過(guò)將自身在印尼的電商業(yè)務(wù)和Tokopedia相合并，來(lái)擺脫印尼政府的正面“封鎖”。其新推出TikTok Shop Tokopedia Mall上線后，還一直在大力扶持印尼本地品牌商家入駐。但即便如此，印尼政府對(duì)TikTok Shop在本土的電商業(yè)務(wù)依舊抱有敵意。

近日的市場(chǎng)傳聞中，Temu被傳會(huì)效仿TikTok Shop的方式，在印尼市場(chǎng)借殼經(jīng)營(yíng)。但印尼的Kominfo部長(zhǎng)Budi對(duì)外否認(rèn)了“Temu收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)”的詢問(wèn)。這也被外界解讀為，印尼政府不希望看到“不希望TikTok Shop進(jìn)入印尼的情況再上演”。

而不止是跨境電商平臺(tái)被針對(duì)，在印尼的跨境電商從業(yè)者們，也在印尼政府保護(hù)當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的立場(chǎng)下，成為了被針對(duì)的對(duì)象。

一位印尼的跨境電商從業(yè)者在社交媒體上，就對(duì)一位泰國(guó)的跨境電商從業(yè)者說(shuō)：“還好你沒(méi)在印尼，印尼直接抄你倉(cāng)庫(kù)”。他還補(bǔ)充到：“罪名就是你沒(méi)有通過(guò)當(dāng)?shù)厮趪?guó)的認(rèn)證，破壞了當(dāng)?shù)氐牡投酥圃焓袌?chǎng)”。

而泰國(guó)的跨境從業(yè)者則回復(fù)說(shuō)：“泰國(guó)也有被抄”。

2. 關(guān)稅上的“封鎖線”

“這是一種趨勢(shì)”，一位跨境電商行業(yè)的資深從業(yè)者，在談及以印尼為代表的東南亞各國(guó)，對(duì)中國(guó)跨境電商表現(xiàn)出抵制態(tài)勢(shì)時(shí)分析稱，在如今新的全球政經(jīng)環(huán)境下，所有出海淘金的中國(guó)企業(yè)，不僅會(huì)長(zhǎng)期面臨海外監(jiān)管壓力，還會(huì)成為當(dāng)?shù)卣员Ｗo(hù)本地企業(yè)發(fā)展，而重點(diǎn)關(guān)注甚至打壓的對(duì)象。

在泰國(guó)，Temu自今年7月正式進(jìn)入后，其本國(guó)中小企業(yè)就開始發(fā)起抵觸，之后愈演愈烈，許多泰國(guó)民眾也參與進(jìn)來(lái)。

在社交媒體X上，#???Temu （Ban Temu）等相關(guān)標(biāo)簽的熱度也越來(lái)越高，有用戶還在Temu Thailand頁(yè)面上表達(dá)出自己的擔(dān)憂，認(rèn)為Temu是一款不為當(dāng)?shù)囟愂兆鲐暙I(xiàn)，并可能奪走泰國(guó)工人工作的應(yīng)用。

越南則更為直接，先是有當(dāng)?shù)孛襟w在9月報(bào)道稱，針對(duì)越南國(guó)內(nèi)生產(chǎn)問(wèn)題，專家呼吁越南是時(shí)候需要遏制進(jìn)口廉價(jià)產(chǎn)品的涌入，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)商品在越南市場(chǎng)的進(jìn)口占比。

緊接著在10月7日，越南工貿(mào)部針對(duì)電商領(lǐng)域，展開了大規(guī)模整頓行動(dòng)，有多達(dá)6200多家電商違規(guī)店鋪將被關(guān)閉。這期間，TikTok和Facebook被越南胡志明市市場(chǎng)監(jiān)管部門點(diǎn)名，成為其重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

除了像印尼這樣發(fā)紅牌，將Temu罰下場(chǎng)，或者其他各國(guó)紛紛開始立法、立規(guī)，給中國(guó)跨境電商平臺(tái)及企業(yè)發(fā)黃牌外。現(xiàn)階段，跨境電商平臺(tái)們所重點(diǎn)布局的國(guó)家和地區(qū)，都已經(jīng)在關(guān)稅上拉起了一道“封鎖線”。

今年7月，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，歐盟正在推進(jìn)對(duì)廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計(jì)劃。據(jù)悉，在2023年，歐盟就有過(guò)類似提議，但在今年為了應(yīng)對(duì)激增的廉價(jià)進(jìn)口商品，相關(guān)立法可能會(huì)加速。同時(shí)，一些當(dāng)?shù)亓闶凵毯托袠I(yè)組織控訴中國(guó)電商利用免稅渠道，售賣廉價(jià)和不合格商品。

 目前，進(jìn)口商品在歐盟的關(guān)稅起征門檻為150歐元，在英國(guó)為135英鎊（約 160 歐元），遠(yuǎn)高于Temu和Shein售賣的大部分商品價(jià)格。

 據(jù)歐盟委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年有23億件低于150歐元門檻的物品進(jìn)口到歐盟。從所有商品來(lái)看，中國(guó)是去年歐盟最大的進(jìn)口供應(yīng)國(guó)，占進(jìn)入歐盟的商品的20.5%。

 “稅務(wù)合規(guī)是必然的，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)凈化市場(chǎng)環(huán)境，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)?！痹缜敖?jīng)歷過(guò)一輪歐盟免稅政策調(diào)整、目前還在深耕歐洲市場(chǎng)的跨境商家Arron如是說(shuō)。

 今年9月，美國(guó)在關(guān)稅上也有了新動(dòng)作。

 美國(guó)政府公開表示，正在采取措施，避免愈來(lái)愈多的低價(jià)值貨物，因低于800美元最低限度門檻而免稅進(jìn)入美國(guó)。有統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年7月底，對(duì)800美元最低限度條款提出修改的美國(guó)國(guó)會(huì)參、眾兩院提案共有6項(xiàng)。期間，還有兩位美國(guó)參議員直接致信美國(guó)總統(tǒng)拜登，提議終止對(duì)800美元以下價(jià)值的跨境小包免征關(guān)稅的條例。

 “美國(guó)作為最大的跨境市場(chǎng)，它的動(dòng)作一定程度上就是風(fēng)向標(biāo)，其他國(guó)家或許會(huì)跟進(jìn)“。某位接近平臺(tái)的行業(yè)人士表示，加征關(guān)稅，會(huì)削弱“出海四小龍”在美國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)力，所以平臺(tái)們也都在積極籌備下一步的應(yīng)多措施，等待著靴子落地。

 歐美之外，非洲、南美和東南亞地區(qū)均在今年有了針對(duì)“小額豁免”政策的新調(diào)整。

 1月1日，馬來(lái)西亞關(guān)稅局新政宣布，對(duì)網(wǎng)上銷售的不超過(guò)500令吉（約合106美元）的低價(jià)進(jìn)口商品征收10%的低價(jià)商品稅；同時(shí)期，新加坡也正式對(duì)進(jìn)口價(jià)值低于400新元（約合300美元）的產(chǎn)品征收8%的銷售稅。

 5月底6月初，位于南美的巴西，其眾議院申請(qǐng)并通過(guò)了一項(xiàng)新提案，決定對(duì)價(jià)值50美元以下的商品征收20%的關(guān)稅；7月1日，南非開始對(duì)Shein和Temu等外來(lái)的電商服裝零售商征收45%的進(jìn)口關(guān)稅和15%增值稅；7月5日，泰國(guó)對(duì)所有運(yùn)往國(guó)內(nèi)的低價(jià)進(jìn)口商品，開始收繳7%的增值稅（VAT）。

 此外，在本國(guó)的稅收保護(hù)上，像墨西哥也有所動(dòng)作，其稅務(wù)總局宣布加強(qiáng)對(duì)走私和逃稅避稅行為的打擊。要求Shein、AliExpress、Mercado Libre、Amazon、Privalia和Temu等電商平臺(tái)在聯(lián)邦納稅人登記處（RFC）注冊(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買商品需納稅。

這一系列的政策變動(dòng)，直接影響的就是跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。這部分成本，最終也會(huì)通過(guò)提高商品售價(jià)的方式，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身份，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

“對(duì)于低客單價(jià)來(lái)說(shuō)，10%甚至到20%的關(guān)稅對(duì)前端定價(jià)的影響幅度不高。比如10美金的商品，哪怕增加10%的稅，也不過(guò)是11美金，相當(dāng)一部分中國(guó)小商品仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！币晃粊?lái)自義烏的資深跨境賣家如是說(shuō)。

3. 用本土店和半托管突圍

不論面對(duì)禁令，還是在關(guān)稅上的“封鎖線”，跨境電商平臺(tái)以及從業(yè)者們，依舊看好海外市場(chǎng)的同時(shí)，也在積極做出應(yīng)對(duì)——前有Shein深入海外，實(shí)現(xiàn)對(duì)各地的本地化；后有TikTok斥巨資控股印尼本地電商平臺(tái)Tokopedia，借殼打開印尼市場(chǎng)。

不僅如此，“出海四小龍”也在加緊本地化進(jìn)程，搭建當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)儲(chǔ)物流中心、尋求當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈合作、投資當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等。

跨境賣家們同樣緊跟平臺(tái)的步伐，比如在印尼第三大港口三寶壟，專注于東南亞出海服務(wù)的山海圖，于9月下旬開設(shè)了分公司。其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Eric跟品牌工廠分享稱，三寶壟有“印尼東莞”之稱，今年以來(lái)，有許多國(guó)內(nèi)的工廠開始在這里做投資?，F(xiàn)階段她觀察到的國(guó)內(nèi)過(guò)來(lái)的工廠有，紡織、成衣、家電、建筑、日用品、化妝品、拖鞋、機(jī)電這幾類。

Eric直言：“看趨勢(shì)是要把大多數(shù)生產(chǎn)線搬到這邊”。

“印尼跨境店早就消失在歷史長(zhǎng)河里?，F(xiàn)在中國(guó)賣家做印尼市場(chǎng)都是本土店運(yùn)營(yíng)?！弊隹缇畴娚桃呀?jīng)5年的印尼賣家郭鋒澤，早在兩年前就放棄了跨境店，開始落地到印尼做本土店。

這種本土店趨勢(shì)，從經(jīng)營(yíng)成本上的上升也能看出來(lái)。

“兩年前在印尼起盤 TikTok 電商生意，成本（包括達(dá)人的成本、投流的成本等）大概100萬(wàn)元；去年8月份的時(shí)候，差不多要200萬(wàn)到300萬(wàn)元；現(xiàn)在大概已經(jīng)到了100萬(wàn)美元，即600 萬(wàn)到700萬(wàn)元?！盩ikTok 商家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊在一個(gè)訪談節(jié)目分享到。

在歐美市場(chǎng)，這種本土化趨勢(shì)同樣明顯。就在9月結(jié)束的IFA會(huì)展上，品牌工廠創(chuàng)始人胡劍龍就觀察到，TCL、創(chuàng)維、九陽(yáng)等中國(guó)品牌，通過(guò)收購(gòu)/并購(gòu)歐洲本土品牌的方式，深化本土化策略。同時(shí)，“很多品牌的創(chuàng)始人意識(shí)到，歐洲的主場(chǎng)還是線下，未來(lái)的爭(zhēng)奪也是在線下”。

此外，面對(duì)多個(gè)國(guó)家在關(guān)稅上拉起的“封鎖線”，平臺(tái)們開始紛紛發(fā)力半托管模式。

早前，多位賣家向品牌工廠反應(yīng)，在多家美國(guó)清關(guān)公司被暫?！靶☆~豁免”（T86）清關(guān)業(yè)務(wù)后，Temu全托管買手群內(nèi)官方就已經(jīng)發(fā)布了“首單暫時(shí)暫?！钡耐ㄖ?，“其實(shí)今年年初Temu的核心團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)押寶在半托管業(yè)務(wù)上了?！?/span>

5年來(lái)一直從事跨境貨代業(yè)務(wù)的Woody表示，去年速賣通、Temu、Shein都在發(fā)力全托管，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)以及跨境小包運(yùn)輸能力就已經(jīng)很緊張了，到了旺季問(wèn)題更多，“在去年圣誕季的時(shí)候，Temu包裹量激增，最后交付出現(xiàn)了非常多的問(wèn)題，所以在今年不管是速賣通還是Temu，都在做半托管?！?/span>

盡管半托管無(wú)法享受免稅紅利，但這一模式能明顯減少小包物流的壓力，平臺(tái)無(wú)需再承擔(dān)高額的履約成本，賣家靈活性更高。品牌工廠了解到，Temu的半托管模式主要瞄準(zhǔn)那些擁有海外倉(cāng)、已在海外備貨等具備本土發(fā)貨能力的賣家。這可以看做是Temu等中國(guó)跨境電商平臺(tái)在面對(duì)與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，邁出的重要一步。

“跨境電商不僅關(guān)乎商業(yè)，也避不開政治。在我們大量輸出供應(yīng)鏈時(shí)，給當(dāng)?shù)貛?lái)利好，是必須考慮的?！辟Y深跨境電商業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

最后，在基于看好海外市場(chǎng)，同時(shí)也是出于“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子”里的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，“出海四小龍“正在減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，轉(zhuǎn)向更為均衡的全球布局。像Temu，今年就在有意降低對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投入重心，投向中東、歐洲等地區(qū)。

2023年，“四小龍”在跨境電商市場(chǎng)所呈現(xiàn)出一場(chǎng)圍剿、爭(zhēng)奪、重構(gòu)的精彩“比拼”，即便有對(duì)背后供應(yīng)鏈的改造、升級(jí)等亮點(diǎn)，但焦點(diǎn)還是多集中在了價(jià)格上。如今，拋開當(dāng)前全球的政經(jīng)環(huán)境來(lái)看，被狙擊的“四小龍”本身也面臨，要從價(jià)格進(jìn)一步卷向服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗在點(diǎn)評(píng)美國(guó)收緊“小額豁免”關(guān)稅政策時(shí)，表示：“未來(lái)，他們（跨境電商平臺(tái)）將不得不改變策略，從銷售低價(jià)商品轉(zhuǎn)向高質(zhì)量商品。這將為許多中國(guó)消費(fèi)品牌創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

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