本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍海億觀

1979年。陸海傳出生于浙江溫州。

從上海讀完大學之后，陸海傳前往德國留學。留學期間，溫州人身上天然的生意嗅覺，讓他迅速捕捉到了跨境電商的商機。尚未畢業(yè)，陸海傳已經(jīng)是一個頗為成功的eBay賣家。

2009年，陸海傳回國，2010年在深圳創(chuàng)立了傲基科技。幾年后，傲基成長為為頭部跨境電商賣家。

在陸海傳身上，至少有兩個“標簽”，一是留學歸國創(chuàng)業(yè)者；二是“準80后”，二是。

近年來，一批“留學歸國創(chuàng)業(yè)者”和“出生于80年前后的創(chuàng)業(yè)者”，將他們的跨境電商公司推向了上市。

留學歸國創(chuàng)業(yè)者陽萌（安克創(chuàng)新）、宋川（致歐家居）的公司上市了，“80后”創(chuàng)業(yè)者華丙如（子不語）、孫中偉（華寶新能）的公司也上市了。

此外，同在華南城的賽維時代也成功上市了。賽維時代的創(chuàng)始人陳文平（生于1977年）與陸海傳關(guān)系良好，后來賽維還成為了傲基的股東。

年齡、條件、經(jīng)歷相同或相當?shù)娜耍鶗蛔杂X地互相對標。

與自己起點相當、條件相近的跨境電商公司紛紛上市，這對于陸海傳和他的傲基來說，都是一個鞭策。

在上市方面，傲基經(jīng)歷了一波三折，但異常執(zhí)著。

傲基前后四次“上市”。

2015年，傲基的營收就達到了9億元，在這一年，傲基掛牌新三板，成為首家中國上市的跨境電商公司。

2019年，傲基停止掛牌新三板，同年，向上海證券交易所科創(chuàng)板提交上市申請，2020年又撤回了申請。

2020年，疫情催生跨境電商行情暴漲，包括傲基、賽維、有棵樹在內(nèi)的“華南城大賣家”營收迅速攀升。2021年，傲基營收達到90.71億元，向深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板提交上市申請，這是傲基的第三次嘗試上市。

此次上市申請，再次遭遇波折。亞馬遜發(fā)動了史無前例的“賬號清理”，傲基被波及，彼時，它已經(jīng)接受了兩期上市輔導。在壓力之下，傲基撤銷了上市申請。

然而，傲基“不甘心”，進行一場“動筋骨”的內(nèi)省、改革和轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過兩年的調(diào)整，傲基重整旗鼓，于2024年4月，向香港證券交易所，遞交了招股書。

據(jù)港交所披露，10月4日，傲基科技股份有限公司（下稱“傲基”）更新招股書。9月29日，傲基科技獲得證監(jiān)會的境外上市備案通知書。

傲基的上市，終于取到了重要進展。

傲基從遭遇挫折，到恢復元氣，經(jīng)歷了什么？

1. “留洋歸國派”的跨境電商之路

留學歸國派的跨境電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很相似。

安克創(chuàng)新的陽萌在美國做谷歌工程師的時候，因電腦電池損壞需要更換。他在亞馬遜上搜索，發(fā)現(xiàn)呀原裝電池賣得很貴，售價約為80元，而非原裝電池便宜，僅需20美元，但產(chǎn)品質(zhì)量較差，評分僅有3星半。

陽萌認為，“品質(zhì)好且價格居間”的電池，將在亞馬遜大有機會。因此辭掉了數(shù)百萬年薪的工作，踏上了跨境電商的創(chuàng)業(yè)之路。

在國外奠定了一定的市場根基之后，陽萌回到國內(nèi)，依托國內(nèi)的供應鏈，最終做出來了聞名歐美的充電品牌“Anker”，2023年，公司年營收達到175.07億元。

致歐的創(chuàng)始人宋川在德國留學期間，也發(fā)現(xiàn)了國際貿(mào)易的商機。

2007年，他從最熟悉的德國市場切入，逐漸打開了局面。在奠定了一定根基之后，宋川回到國內(nèi)，依托國內(nèi)的供應鏈，推出了SONGMICS（家居）、VASAGLE（家具）、FEANDREA（寵物家居）等品牌，在亞馬遜、ManoMano等平臺上的銷量逐年攀升，到2023年，公司年營收達到了60.74億。

傲基的創(chuàng)始人陸海傳也有類似的經(jīng)歷。

跟陽萌“偶然”發(fā)現(xiàn)商機一樣，陸海傳在德國讀碩士時，在一次購物中了解到了eBay，并發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商機：中國產(chǎn)的車載DVD、GPS等電子產(chǎn)品，要比德國當?shù)氐谋阋思s500-600元，存在著不錯的套利空間。

隨后，陸海傳在eBay上銷售車載DVD、GPS以及一些家具家居產(chǎn)品，銷量不斷攀升。

還在讀書的時候，陸海傳就建立起了一個團隊，在其2004年碩士畢業(yè)時，就已經(jīng)雇用了六名德國員工，幫其打理店鋪，負責運營、客服和打包發(fā)貨等工作。

2005年，陸海傳在德國成立了傲基國際，經(jīng)過三年的發(fā)展， 傲基國際成為eBay德國站Top10大賣家之一。

2009年，陸海傳回國，2010年正式成立傲基科技，拉開了業(yè)務大踏步擴張的大幕。

無論是陽萌，還是宋川、陸海傳，都有幾個共同的特點，海外留學經(jīng)歷，對海外市場有著較深的認知，并在跨境電商依然是一片大空白的情況下，先人一步地開始了“海外市場本地化”，在沉淀了一定根基之后，回到國內(nèi)，進一步地利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應鏈，以“研發(fā)+品牌”為驅(qū)動，實現(xiàn)了大踏步的躍遷。

品牌化，是“留學海歸派”近幾年最重要的努力目標之一，然而，這些公司營收的絕大比重來自于亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪?shù)鹊谌脚_。

那么，嚴重依賴并束縛于第三方電商平臺的“品牌”，是否能夠成長為真正的品牌？這一問題，「藍海億觀」將在后文中探討。

2. 戰(zhàn)略回歸家具家居品類，傲基緩過來了

留學德國的宋川和陸海傳，都在創(chuàng)業(yè)初期，將其主營品類定位在樂“家具家居”。

不過，陸海傳回國后，不斷拓品類、增加SKU，包括消費電子、家用電器等，迅速成為了深圳華南城知名的“鋪貨王”之一。

然而，傲基在2021年遭遇了“亞馬遜賬號大清理”的危機，雖然營收達到了90.07億，但巨虧5.9億元。

面對著這一困境，傲基做了兩個重大的決定，一、主動砍削了一批店鋪，從2022年的353個亞馬遜店鋪，砍削到了2024年4月30日的98個店鋪，從鋪貨轉(zhuǎn)型為“精品+品牌”的模式；二、大幅度精簡周邊品類的SKU，將戰(zhàn)略重心調(diào)回到家具家居品類。

事后證明，這一決定是正確的，家具家居這一老本行，讓傲基逐漸“回血”，并恢復了活力。

經(jīng)過了持續(xù)的調(diào)整，在2022年，傲基營收額銳減到71億左右，但利潤實現(xiàn)回正，到2023年營收回歸到86.83億元，利潤上升到了5.2億元。

在這一過程中，家具家居業(yè)務發(fā)揮了重大作用。

在業(yè)務調(diào)整的幾年里，家具家居給傲基帶來的營收占比逐年上升，從2021年的41%，上升到了2024年4月30日的77.6%。

可以說，在“亞馬遜事件”之后，傲基從一個覆蓋家具家居、電動工具、家用電器、消費電子、運動健康的“大型鋪貨公司”，轉(zhuǎn)型為像近似于致歐那樣的“家具家居公司”。

在2023年全年，傲基的家具家居產(chǎn)品銷售額達到約53.36億元，在2024年一個多季度里（截止4月30日），達到17.45億元，比2023年同期有所增長。

2023年，傲基有11個品牌的GMV超過1億元，大部分是家具家居品牌。

據(jù)弗若斯特沙利文GMV統(tǒng)計，傲基的6類產(chǎn)品的銷量在亞馬遜美國站的細分類目排名第一，包括床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱。

家具家居類不僅給傲基貢獻了巨大的營收，同時也維持了最高的毛利率，近幾年基本維持在40%以上，高于傲基經(jīng)營的電動工具、家用電器、消費電子、運動健康等品類。

傲基之所以在家具家居上大有作為，不僅銷量高，同時毛利又高，除了其產(chǎn)品力、運營力等方面的能力，還有一個原因是傲基旗下還運作了跨境物流公司——西郵智倉，給其提供了低成本的物流服務。

西郵智倉專注于中大件B2C跨境物流。

這是傲基在經(jīng)營家具家居產(chǎn)品業(yè)務的“衍生品”，它不僅為其他賣家服務，同時也為自己服務。

物流成本在跨境電商業(yè)務中占了很大的比重，對于體積和重量都較大的家具家居品類來說更是如此。西郵智倉覆蓋了頭程物流、倉儲服務、運營服務和尾程配送等，給傲基的中大件家具家居業(yè)務提供了巨大的支撐。

圖/傲基的部分家具家居產(chǎn)品

2023年西郵智倉的收入達到了24億人民幣。這一收入，是扣除了給傲基內(nèi)部提供的物流倉儲服務。

3. 過度依賴亞馬遜， 傲基能做出類似Anker的成熟品牌嗎？

傲基雖然也為其旗下的品牌設(shè)立品牌站，但其大部分收入來自于第三方電商平臺。

2023年，傲基排名前三的收入來源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在2023年貢獻的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%，其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。

在2024年，截止4月30日，傲基來自于亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪收入占比，幾乎維持不變。

傲基大力發(fā)展品牌獨立站，打造了一個品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。

此外，eBay是其賴以發(fā)家的平臺，同時傲基還兼顧布局了Wish、Shopee、eBay、全球速賣通等平臺。

無論是傲基的品牌獨立站，還是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速賣通，全部成為了“其他”或“其他渠道”，僅為傲基貢獻6.8%左右的營收。

從這個角度上來看，傲基打造品牌的意愿雖然很強烈，但它嚴重依賴并束縛于亞馬遜等少數(shù)平臺。

如果脫離了這些平臺，比如發(fā)生了亞馬遜封號等事件，那么，傲基的品牌將成為“無根之木”。

那么，傲基在亞馬遜這塊土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？

「藍海億觀」認為，銷量大，未必是一個品牌，因為有一個有銷量的賣家，可能依然會面臨兩個困境：一、有訂單，沒有用戶；二、有商標，沒有品牌。

一個買過你東西的人，甚至復購了你東西的人，未必是你的品牌用戶，他/她可能只是一個匆匆而過的消費者，因為他/她記不住你，如果他清空了歷史訂或歷史瀏覽記錄，可能找不到你了。

從這個角度上講，有品牌，最重要的衡量標準，是“用戶會記住你，也會忠于你（一定程度上）”。

在亞馬遜上，衡量是“商標”還是“品牌”的重要指標，首先是“用戶是否記住你”。

因此，“搜索指數(shù)”就是重要的衡量標準，即消費者要購買你的產(chǎn)品時，是用品類名（或通用關(guān)鍵詞）把你搜出來，還是品牌名把你搜出來呢？

如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越來越高，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費者是通過品類名或通用關(guān)鍵詞找到你，那么，主要說明你的運營力強，但品牌力不強。

目前，包括安克創(chuàng)新旗下的Anker（充電），致歐旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亞馬遜上的“品牌搜索指數(shù)”越來越高——一批用戶通過“品牌詞”找到它們的產(chǎn)品，而不是品類詞或者通用詞。

圖/傲基ALLEWIE在亞馬遜北美站的品牌旗艦店

這表示，至少在亞馬遜上這個平臺，有一批用戶記住了這些品牌，換句話說，這些品牌占據(jù)了這些用戶的心智。

“占據(jù)用戶心智”，是衡量品牌的重要標準。

這意味著，亞馬遜上是有可能誕生一批品牌的，至少，這些品牌可以稱為“亞馬遜品牌”。

淘寶上也曾涌現(xiàn)出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經(jīng)成功上市。

同樣，安克創(chuàng)新也在亞馬遜先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亞馬遜品牌”，然后走向線下，進入沃爾瑪、百思買線下實體渠道，從“亞馬遜品牌”升級為“多渠道品牌”。最終，安克創(chuàng)新也成功上市。

「藍海億觀」樂觀地預見，陸海傳、宋川等“留洋歸國派”跨境電商創(chuàng)業(yè)者，對海外市場較為熟悉，回到國內(nèi)后，又構(gòu)建了較為堅實的供應鏈，在“品牌力”和“產(chǎn)品力”方面，都有著較為深厚的根基。

因此，他們有望像陽萌那樣，在未來的幾年里，做出似于“Anker”一樣的更加成熟的多渠道出海品牌。

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