本文經授權轉載自：后浪小小班

眾所周知，Lululemon 一直是運動休閑市場的主導者，以其優質運動服和忠實的客戶群而聞名。然而，最近的報告顯示，該品牌在美國的增長正在放緩。

隨著 Alo Yoga 等競爭對手的崛起，他們以更加注重生活方式的方式吸引消費者，而廉價“仿制品”的興起也導致市場放緩。雖然 Lululemon 仍然是一個強大的市場參與者，但日益激烈的競爭凸顯了一個不斷發展的市場，品牌忠誠度比以往任何時候都受到更大的考驗。

1. Lululemon 在美國運動休閑領域的強勢地位面臨越來越大的壓力

截至 2024 年 8 月底，Lululemon 在美國DTC 運動休閑市場，年初至今的訪問量占大盤份額為 15.6%。這使他們領先于阿迪達斯，僅次于耐克，后者占據了相當大的 38.9% 的份額。

然而，Lululemon 的市場份額在今年早些時候占據主導地位，此后一直下滑，在過去三個月中降至 14.5%，落后于阿迪達斯的 16%。市場份額的下滑不僅來自阿迪達斯等老牌競爭對手，還來自 Alo Yoga、Vuori 和英國品牌 Gymshark 等規模較小但增長迅速的競爭對手。

盡管 Lululemon 在美國仍然擁有大量追隨者，但這些轉變表明，隨著消費者從 Vuori 等更注重休閑服飾的品牌轉向 Gymshark 等更實惠的品牌，他們的品牌忠誠度可能正在動搖。

（圖：18 家TOP運動休閑零售商今年1-8月PC端和M端數據-美國）

2. 增長似乎正在放緩

Lululemon 在美國網站的訪問量增長率已從 2023 年的 31% 放緩至 2024 年的 18%，這表明他們可能遇到了幾個關鍵問題：

（圖：近3年1-8月lululemon.com 的總訪問量及同比增長PC端和M端數據-美國）

這種放緩表明 Lululemon 可能面臨幾個問題：

如上所述，隨著 Vuori、Alo Yoga 和 Gymshark 等競爭對手的崛起，運動休閑領域變得更加擁擠。這些品牌正在獲得關注，提供迎合不同細分市場的引人注目的替代品，從 Lululemon 吸引流量。

經過多年的快速增長，Lululemon 的核心市場可能已經達到飽和狀態。許多符合該品牌高端定位的消費者已經擁有 Lululemon 的產品，而 Lululemon 引以為豪的是其產品質量，因此消費者可能不需要更換產品，從而減少重復光顧和購買。

隨著趨勢的發展，消費者的興趣也變得多樣化。因此，購物者越來越多地尋找提供小眾優勢的新品牌——例如 Alo Yoga 的整體生活方式方法。這種多樣化似乎正在吸引潛在客戶離開 Lululemon 的網站。

盡管 Lululemon 擁有眾多粉絲，但一些消費者可能正在經歷“品牌疲勞”，因為 Lululemon 的審美已經變得無處不在，不再讓人覺得獨一無二。隨著更新、更新鮮的品牌興起，消費者可能更傾向于探索其他選擇，從而影響網站流量。

3. 為什么會發生這種情況？

① 營銷策略中潛在的低效率

雖然 Lululemon 通過PC和移動平臺上的付費搜索吸引了大量流量，但他們的營銷策略似乎還有優化的空間。一個值得關注的領域是他們相對較高的每次訪問成本。在其最接近的競爭對手中，Lululemon 的每次訪問成本最高，僅次于 Alo Yoga，這表明他們為吸引流量所付出的費用比競爭對手更高。相比之下，Gymshark 每次訪問的花費減少了一美元以上，同時仍然實現了強大的參與度，這表明營銷支出的分配更為有效。

這種差異凸顯了 Lululemon 付費搜索工作的潛在低效性。雖然他們的品牌知名度讓他們能夠吸引大量流量，但高成本表明他們可能沒有像競爭對手那樣有效地瞄準正確的受眾群體，或者他們可以通過改進關鍵詞策略來提高相關性并降低競價成本。

此外，通過更多地關注自然搜索、社交媒體或有影響力的合作伙伴關系，實現數據獲取渠道的多樣化，可以減少對付費搜索的依賴，降低整體營銷成本，使他們能夠投資其他領域，提高投資回報率，并反擊競爭對手。

（圖：2024 年 1 月至 8 月，各品牌在PC和M端付費搜索總流量和每次訪問成本-美國）

② 經濟壓力導致價格敏感

挑戰 Lululemon 市場份額的競爭對手不僅僅是 Alo Yoga 和 Gymshark；亞馬遜等平臺上廉價替代品的興起也加劇了競爭。通貨膨脹和經濟不確定性也可能抑制增長。

Lululemon 的高價位可能會讓精打細算的消費者望而卻步，他們現在更傾向于更實惠的選擇。

從 2024 年 1 月到 8 月，美國亞馬遜上的瑜伽類別出現了顯著的增長，單位銷售額和收入增長了 25% 以上。這一增長的主要推動力是瑜伽緊身褲子類別，其銷量和收入都實現了令人印象深刻的 30% 增長。

特別值得注意的是這些領先品牌的價格點。深入研究亞馬遜瑜伽緊身褲類別的前 10 個品牌，可以發現它們的平均售價為 30 美元或更低——比 Lululemon 的緊身褲便宜得多，后者的售價約為 100 美元。

這種價格差異正在吸引精打細算的消費者遠離 Lululemon 等高端選擇，尤其是在經濟實惠的替代品質量不斷提高的情況下。這些亞馬遜品牌正在利用平臺的便利性、激進的定價和廣泛的影響力，利用人們對平價運動服日益增長的需求。

此外，許多品牌受益于亞馬遜的快速配送、輕松退貨和用戶評論，這些讓購物者更容易信任低價商品。對于那些優先考慮功能而不是品牌忠誠度或時尚潮流的消費者來說，這是一個極具吸引力的價值主張。面對這些憑借便利性和可負擔性迅速崛起的低成本競爭對手，Lululemon 面臨著捍衛其市場地位的挑戰。

鑒于這一趨勢，Lululemon 需要調整其戰略，不僅要與高端 DTC 品牌競爭，還要與亞馬遜、速賣通、Temu等主要電子商務平臺上越來越受歡迎的平價替代品競爭。無論是通過加強其產品的高端價值，還是探索新的定價和分銷策略，Lululemon 都必須應對這一來自底層的不斷上升的威脅。

（圖：2024年1-8月，亞馬遜單位銷售額同比 – 運動與戶外 > 運動與健身 > 運動與健身）

（圖：2024年1-8月亞馬遜美國站女士瑜伽緊身褲類別暢銷 10 大品牌）

③ 未能滿足當今消費者的需求

Alo Yoga 的轉化訪問量增長了 47%，遠超 Lululemon 同期 3% 的溫和增長。這一巨大差異凸顯了 Alo 不僅成功吸引了網絡流量，而且還以更高的速度將流量轉化為實際銷售額，這表明他們以 Lululemon 可能沒有的方式滿足了消費者的需求。

（圖：2023年1-8月同比2024年轉化率對比-美國）

4. 促成這一轉化率飆升的因素有幾個：

①Alo 有效利用了影響力營銷、運動員贊助和社交媒體合作伙伴關系，為其網站帶來了大量流量。這些有針對性的活動通常以影響力人士以親切和令人向往的方式展示 Alo 產品，從而建立了從靈感到購買的直接聯系，推動了轉化率的增長。

②Alo 注重潮流導向、時尚前衛的運動服，同時也是街頭服飾，吸引了注重風格的消費者，他們更有可能立即購買。這種多功能性使該品牌對尋找既適合運動又適合日常穿著的購物者很有吸引力。

③Alo 的定位是健康和生活方式品牌，而不僅僅是一家運動服公司，這培養了一批忠實的客戶群，他們對其瑜伽、正念和健康等更廣泛的內容產生了共鳴。這種與客戶價值觀和生活方式的契合增強了他們將訪問量轉化為銷售額的能力。

④從 Alo 在擊敗 Lululemon 的關鍵詞流量中可以看出這一點：涵蓋健身服、瑜伽裝備或非常具體的產品搜索的詞語表明消費者知道自己正在尋找的確切商品，并訪問 Alo 購買這些產品。

（圖：2024年8月點擊份額 aloyoga.com vs lululemon.com的前 10 個非品牌關鍵詞）

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（封面/圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）