TikTok 在全球范圍內的擴張遭遇到多樣化的監管難題。

一、多樣化的監管挑戰

據悉，歐盟委員會近日根據《數字服務法案》（Digital Services Act，DSA）向 YouTube、Snapchat 和 TikTok 發出了信息索取要求，以便更深入地了解這些平臺的算法推薦機制以及它們可能引發的系統性風險。而 TikTok 被要求提供相關信息，說明它采取了哪些措施來避免服務被惡意行為者操縱，并減輕某些推薦系統可能放大的與選舉、媒體多元化和公民話語相關的風險。

歐盟委員會要求 TikTok 必須在 11 月 15 日之前提供所要求的信息，如果未能在截止日期前回復，可能會導致定期的罰款。

此前，愛爾蘭數據保護委員會在 2023 年 9 月 15 日宣布對 TikTok 處以 3.45 億歐元（約合人民幣 26.79 億元）的罰款，因 TikTok 在處理 13 至 17 歲兒童個人數據時未能遵守歐盟通用數據保護條例（GDPR）的公平原則。但 TikTok 對這項罰款提出了異議，并表示已經對調查中提到的問題進行了整改，比如將所有 16 歲以下賬戶的默認設置更改為“私人賬戶”，并向年輕人提供更多關于數據收集和使用的透明信息。盡管如此，愛爾蘭數據保護委員會仍然要求 TikTok 在三個月內進行整改以滿足合規要求。

除了歐盟，TikTok 也在韓國面臨監管壓力。近日，韓國監管機構正在調查 TikTok 是否違反了韓國的個人數據保護法。TikTok 被指控在未經用戶同意的情況下自動推送廣告內容，這可能違反了韓國的《信息通信網絡利用及數據保護促進法》。該法律要求平臺在發送營銷或廣告信息前，必須獲得用戶的明確同意。不僅如此，TikTok 還被懷疑在用戶注冊時未能充分告知其服務條款和隱私政策的全部內容。

圖片來源：圖蟲創意

不僅如此，在美國，TikTok 正面臨著接二連三的法律挑戰。據悉，10 月 8 日美國 14 州聯合起訴 TikTok，指控其危害青少年心理健康，同時未經授權收集個人數據。對此，TikTok 回應表示許多指控不準確且具誤導性。

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此外，TikTok 還面臨著其他法律問題，例如被要求出售其美國業務的“剝離法案”。盡管 TikTok 已經對“不賣就禁”法案提出了申訴，但目前還沒有明確的裁決結果

可以預見的是，未來全球監管趨勢將會更加嚴峻，TikTok 還有很長的路要走。

二、TikTok全力應戰

面對全球范圍內的監管壓力，TikTok 始終在積極采取措施以適應監管要求。

比如 TikTok 啟動了“四葉草項目”來保護歐盟的數據安全。計劃投資 12 億歐元在愛爾蘭和挪威建立三個數據中心，以保護歐洲用戶的數據安全。此外，TikTok 還計劃在未來 10 年內在歐洲投資超過 120 億歐元用于保障用戶數據安全。

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同時，TikTok 也在積極應對美國的監管挑戰。美國政府雖然頒布法案強制 TikTok 出售其美國業務，但 TikTok 起訴了美國政府，主張《保護美國人免受外國對手控制應用法案》違反了美國憲法第一修正案，侵犯了言論自由，并指出該法案在商業、技術和法律層面都不可能實現，拒絕出售 TikTok 美國業務。

據了解，TikTok 還提出了“得克薩斯計劃”（Project Texas），旨在解決美國政府關于數據安全的擔憂的提案，包括將美國用戶數據遷移到位于得克薩斯州的美國服務器上，并允許美國政府監管數據的出入。TikTok 已經自愿投入了超過 20 億美元來實施這一計劃，并開始實施其中的一些措施。

盡管 TikTok 面臨嚴峻的監管挑戰和可能的業務剝離風險，但其依然在積極尋求解決方案，以保護其在美國的業務和用戶群體。而在其或將封禁的陰影之下，亞洲出海“四小龍”的其他成員 SHEIN、速賣通 AliExpress 和 Temu 在歐美市場則呈現出了另一種景象。

三、出海“四小龍”在歐美的較量

SHEIN 和 AliExpress 較早出海，早已形成了較為成熟的市場地位。Temu 和 TikTok Shop 雖然較晚進入，但憑借創新的商業模式和營銷策略，也迅速占據了市場份額。

出海“四小龍”如今雖在歐美市場都占據了一席之地，但各自的發展路徑和策略有所不同。

據 2023 年的數據顯示，SHEIN 已經成為繼亞馬遜之后美國年輕人第二喜愛的購物網站，并且在高收入女性青少年組中，受歡迎程度甚至超過了亞馬遜。

SHEIN 之所以快速占領市場，主要是因為其快速反應的供應鏈和低價策略。據了解，它的一件女士 T 恤的價格可以低至 6 美元，一件連衣裙也僅 12 美元。此外，在歐洲市場，SHEIN 的增長也很迅速，盡管面臨激烈競爭，但依然保持了強勁的增長勢頭。

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根據 2024 年的統計數據，AliExpress 每月有 400 億活躍用戶，其中美國市場用戶占 6.5%，應用下載量超過 500 億次。其在歐美市場發展較為成熟，尤其是在西班牙市場，AliExpress 排名第二。并且通過其“全托管”模式，為商家提供了一站式服務，簡化了跨境電商的復雜流程，使得 AliExpress 在歐洲市場實現了快速增長。

再來看拼多多海外版 Temu，其在美國市場快速崛起，上線僅兩個月就超越了 Shein、亞馬遜、沃爾瑪等，成為美國 App Store 及 Google Play 的購物類應用榜首。同時，Temu 的商業模式聚焦下沉市場，定位中低端客戶，提供全品類商品，滿足低價需求。

值得注意的是，TikTok Shop 雖然是最晚入駐歐美市場的，但憑借其強大的社交媒體平臺和獨特的內容電商模式，正在逐漸成為品牌出海的新引擎。TikTok Shop 在內容場GMV暴增 557%，并且在美國市場的日支付用戶數增長超過 3 倍，直播日均場觀、短視頻播放量均保持高增速。

中國電商在海外市場的競爭力和增長潛力正在持續增強，其中，值得一提的是，TikTok 在東南亞的增長勢頭尤為迅猛。

四、TikTok逆襲東南亞

據悉，印尼已超越美國，躍居全球 TikTok 用戶量榜首，用戶數高達 1.57 億，每日活躍用戶數超過 1 億，覆蓋印尼 40% 的人口。不僅如此，TikTok Shop 印尼站的 GMV 在 2024 年上半年達到了 163 億美元，其市場份額僅次于 Shopee，成為印尼第二大電商平臺。

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與此同時，TikTok 的強勁對手 Temu 被印尼拒之門外。近日，印尼通訊與信息部長 Budi Arie Setiadi 明確表態，將阻止中國電商平臺 Temu 進入印尼市場。據了解，印尼政府對于 Temu 的商業模式一直持謹慎態度，擔心其可能會對本土的中小企業造成沖擊。

再放眼整個東南亞市場，盡管 TikTok 較晚進入東南亞市場，它卻以驚人的速度迎頭趕上。在短短一年內，其 GMV 實現了四倍的增長，對當地電商巨頭 Shopee 和 Lazada 造成了一定程度上的沖擊。

據了解，TikTok 東南亞地區的 GMV 在 2023 年達到了約 163 億美元，年增長率超過 27 倍，這一增長速度在東南亞地區是前所未有的。更值得一提的是，今年 4 月份，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 達到了 17 億美元，其中印尼和泰國是 GMV 貢獻最大的市場。

根據 Momentum Works 發布的數據，TikTok 在東南亞地區電商市場的總份額在 2023 年達到了約 13.2%，而 2022 年僅為 4.4%，表明 TikTok 在該地區的市場競爭力和增長勢頭都非常強勁。按照目前的增長勢頭來看，TikTok 在東南亞的電商版圖上有望奪得領頭羊的位置。

TikTok 在歐美市場遇到了一些挑戰，卻在東南亞地區呈現出蓬勃的增長態勢。雖然 TikTok 在東南亞電商市場的增長潛力巨大，但未來的發展走勢仍充滿不確定性，也要面臨激烈的市場競爭和不斷變化的政策環境等挑戰。

五、寫在最后

針對 TikTok 在歐美市場所遇到的困境，歐美市場的賣家更應注意遵守當地的法律法規，特別是數據保護和消費者權益方面的規定。同時制作高質量的內容來吸引歐美消費者，促進 GMV 的快速增長。

如今，TikTok 的崛起為跨境賣家帶來了新的增長機會，越來越多賣家將目光投向了這片市場。賣家應密切關注市場趨勢，做好本土化的營銷策略，以便精準抓住商機，順利出海淘金！

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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