下面我將以新品為例，分享如何基于市場反饋，從0到1搭建廣告結構的三個關鍵階段。

第一階段，利用廣告數據優化listing埋詞。這個階段主要是控制廣告跑詞，既要給匹配自由度，又不能跑得太寬泛(否則不利于人群和標簽的積累)。常用的如自動廣告的緊密和同類商品匹配，手動廣告的大詞短語和長尾詞廣泛匹配(還有美國站測試版的品牌/品類關聯詞群)。

關于基礎競價、廣告位百分比和競價策略該如何設置，根據類目和運營對類目的熟悉程度不同，選擇上有很大差異。可以先以建議競價為基準，然后根據自己的預算條件，邊試邊調整以把流量跑出去，并優先跑搜索結果位 置。

待廣告活動開啟72小時后，根據匹配到的搜索詞的相關性，在做好否詞的同時調整listing埋，確保系統準確認識鏈接。

第二階段，定點測試廣告點擊和轉化效果。這個階段主要控制點擊分布，流量不能跑得太分散。將預算優先集中于三個以上的優勢關鍵詞，確保它們得到充分測試(精準匹配，建議競價，在搜索結果廣告位加20-50%的百分比)。

其中，優勢關鍵詞是在高相關性的前提下選出的高流量詞，多個詞最好有不同詞根，分屬不同類型的詞群。充分測試要滿足三條標準:①點擊量要邊到出1單最大點擊數的2~3倍;②觀察周期基本能覆蓋消費決策周期:③確保廣告位在搜索結果頁面的首頁頂部或至少中部的位置(通過廣告id找出控制廣告位的廣告組，以精確控制廣告位的操作方法)。

根據測試結果，表現好的詞在第三階段放大流量，表現不好的詞要和表現好的詞做對比。從用戶視角出發，分析詞的相關性以及前臺競品分布的差異，思考這些因素可能對消費者購買決策產生的影響，提出自己的假設，配合促銷有節奏地優化產品頁面。在充分測試新版本詳情頁后，如果未達目標就繼續重復上述流程，直到轉化可接受或頁面再無優化空間。 關于頁面優化的節奏，新品期建議一周1~2次小改，改動幅度控制在20%左右;有大改時最好配合ab測試，這樣結果更可靠，對鏈接穩定性的影響也最小。頁面優化主要圍繞產品的賣點結構、賣點的表達結構，表達的圖文結構三個方面進行。

此外，這個階段的精準廣告除了用來收集鏈接的點擊和轉化數據外，其整體曝光、點擊和轉化數據的變化，也直接反映了大盤流量、用戶和競品動作的變化，是市場和鏈接基本面最直接的反映。因此，我們日常要重點關注這些廣告的數據及其背后的信息，以此為基準判斷其它廣告的表現是否注這些廣告的數據及其背后的信息，以此為基準判斷其它廣告的表現是否正常(手動精準投放的關鍵詞不宜太多，一般控制在20個以內)。

第三階段，全面完善廣告結構，補足廣告功能和流量層級。我把廣告活動分為引流、轉化、閉環、回湖、撿漏五個功能;流量層級包含店鋪流量層級、產品流量層級和廣告類型流量層級三個維度。根據廣告功能和層級不同，需要配置的廣告類型和設置不同，對廣告表現的要求也不一樣。

只有建立廣告系統觀，才能理解為什么局部的廣告表現只有在整體背景下才能定性為好與壞。經常有朋友問我某個廣告活動轉化不好該怎么辦，這要分兩種情況來看: 一種是正常的不好，比如這個廣告就是用來引流的廣告，負責初次觸達在用戶，那根據亞馬遜廣告的歸因邏輯，等用戶真正購買時，可能已經過了歸因期，或者被歸因在了用戶最后一次點擊的閉環廣告或者其它什么廣告上，導致最初點擊的這個廣告數據不好。 在這種情形下，如果收預算或降競價，好的結果是整體不受影響有其它廣告活動填補了空缺。這時你會發現，自從關了那個“不好的廣告后，原本某個好的廣告反而變“差”了。但這不是什么壞事而是系統自動犧牲了一但這不是什么壞事而是系統自動犧牲了一部分冗余，維持了內部結構和功能的穩定是系統正常運轉的表現。 而不好的結果就是負責引流拉新的廣告沒了，剩下都是吃老本的轉化廣告(這些廣告的競價設置較低，只能匹配到已經點擊過你的顧客，或者相關性高、容易轉化的搜索流量)。一段時間后廣告acos越來越好看，但總體單量卻越來越少(還有一個現象是在后臺品牌分析中，品牌新客和潛客數量持續下降)。這種狀態在經營學上被稱為“縮小均衡”，其本質是以犧牲發展為代價來換取眼前的節約。 當然，如果廣告整體表現也不行，那就要具體拆解表現較差的廣告活動的內部情況，從搜索詞、投放詞、廣告商品(如多變體同在一個廣告組)、廣告組、廣告位多個維度，分析不同時期的廣告表現。能在前臺找到線索的就針對性調整頁面，從根本上提高廣告表現;找不到的話就在廣告內部，針對表現不好的廣告成分進行“剝離-補流-補投”三步操作。

廣告沒有標準答案，只有一個大概的發展歷程。關鍵在于把握不同階段的主要矛盾，并在思考問題時兼顧整體與細節。至于具體怎么做，則完全取決于運營手中的資源，以及對自身和產品的信心。如果夠大膽，可以在鏈接的早期就把廣告結構全鋪開，然后根據情況調整。

（來源：老虎站外說談）

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