一個(gè)在國(guó)內(nèi)售價(jià)不超20元的DIY編織玩具套件，在海外市場(chǎng)上卻以35至45美金的價(jià)格出售，溢價(jià)幅度超10倍。

這個(gè)由亞裔夫婦創(chuàng)立的DIY編織品牌The Wooble在創(chuàng)立短短4年時(shí)間，年收入已經(jīng)達(dá)到700萬美金。

那么，The Woobles究竟擁有何種魔力，能夠讓消費(fèi)者心甘情愿地為其買單？它又是如何在DIY市場(chǎng)中建立起如此強(qiáng)大的品牌吸引力？

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圖源：thewoobles.com

PART.01

從職場(chǎng)高壓到心靈治愈

在忙碌的都市生活中，壓力和競(jìng)爭(zhēng)常常讓人感到喘不過氣。每個(gè)人都需要找到紓解壓力的有效方式。

而鉤針編織之于Justine而言就是一種能夠讓人放松心情、發(fā)揮創(chuàng)造力的方式。

Justine，曾擔(dān)任Google的用戶體驗(yàn)師，面對(duì)著職場(chǎng)的高壓和不斷的晉升，逐漸感到了疲憊和迷茫。

Adrian，同樣在金融界打拼，他們的生活看似光鮮，但內(nèi)心卻渴望著一種更加真實(shí)和滿足的生活狀態(tài)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，Justine在朋友的聚會(huì)上接觸到了鉤針編織。那一根根柔軟的毛線，仿佛有著魔力，讓她在編織的過程中找到了久違的平靜和樂趣。

她編織的第一只毛絨玩具并不順利，花費(fèi)了數(shù)周時(shí)間拼湊YouTube 視頻、圖表和鉤針編織博客上的各種信息。

她試圖把找到的內(nèi)容調(diào)整成適合自己的做法，盡管過程中犯了不少錯(cuò)誤，但她仍成功編織了一支可愛的企鵝。

這只玩偶不僅讓她感到自豪，也成為了The Woobles 品牌的起點(diǎn)。

在編織的過程中，Justine發(fā)現(xiàn)市面上缺乏適合初學(xué)者的高品質(zhì)編織套件。她意識(shí)到，如果能為更多人提供這樣的工具和教程，不僅能夠幫助他們學(xué)會(huì)一門新技能，還能帶來心靈的寧?kù)o和成就感。

于是，她和Adrian決定將這一愛好轉(zhuǎn)化為事業(yè)，在2020年創(chuàng)立了The Woobles。最初，他們只用了200美元采購(gòu)了第一批毛線和域名，創(chuàng)建了品牌網(wǎng)站。

The Woobles的首個(gè)產(chǎn)品系列包括了設(shè)計(jì)精美的DIY編織套件，每套都附帶詳細(xì)的專業(yè)視頻教程，確保即使是完全沒有編織經(jīng)驗(yàn)的新手也能輕松上手。

圖源：thewoobles.com

品牌的名字“The Woobles”寓意著溫暖、柔軟和舒適，正如他們希望帶給每一位用戶的感覺。

Justine和Adrian希望通過The Woobles，幫助更多人在忙碌和壓力中找到一片屬于自己的寧?kù)o之地，重新發(fā)現(xiàn)生活的美好和創(chuàng)造力。

PART.02

塑造屬于自己的行業(yè)壁壘

事實(shí)上，從技術(shù)角度看，編織娃娃并沒有太高的行業(yè)壁壘，市場(chǎng)上也有許多類似產(chǎn)品，例如Lion Brand、We Are Knitters、LoveCrafts和Craftsy。

• Lion Brand

Lion Brand提供廣泛的編織材料和工具，適合各種水平的編織愛好者。雖然他們的產(chǎn)品線豐富，但主要側(cè)重于材料的多樣性和質(zhì)量，對(duì)初學(xué)者的體驗(yàn)支持相對(duì)較少。

• We Are Knitters

提供高端的編織套件，設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代且時(shí)尚。他們的產(chǎn)品價(jià)格較高，主要面向追求品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者，而不是預(yù)算有限的初學(xué)者。

• LoveCrafts

LoveCrafts是一個(gè)綜合性的手工制品平臺(tái)，提供多種手工材料和工具，以及豐富的在線課程和社區(qū)支持。雖然他們的社區(qū)活躍度高，但產(chǎn)品線過于廣泛，可能無法為初學(xué)者提供足夠的針對(duì)性支持。

• Craftsy

Craftsy專注于在線教育，提供大量手工課程，適合各個(gè)水平的手工愛好者。然而，他們主要依賴于課程內(nèi)容，缺乏配套的實(shí)物材料，用戶體驗(yàn)不夠完整。

The Woobles之所以能夠脫穎而出，關(guān)鍵在于它精準(zhǔn)的定位在初學(xué)者和手工愛好者這一細(xì)分市場(chǎng)，深刻理解了消費(fèi)者的需求和心理。

DIY手工產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)一直非常受歡迎，很多人喜歡觀看手工視頻，不僅因?yàn)檫@些視頻能夠帶來放松和治愈的效果，更重要的是，親手制作的過程能夠帶來極大的滿足感和樂趣。

特別是對(duì)于海外消費(fèi)者來說，他們更傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，他們喜歡的不僅僅是最終的產(chǎn)品，更是自己動(dòng)手創(chuàng)造的樂趣和情緒的釋放。

The Woobles 深刻理解這一點(diǎn)，他們挖掘到了產(chǎn)品的附加價(jià)值——情緒價(jià)值。The Woobles 不僅僅是提供一套編織工具和材料，更是為用戶創(chuàng)造了一種完整的體驗(yàn)。

通過詳細(xì)易懂的視頻教程、高質(zhì)量的材料和精美的包裝設(shè)計(jì)，The Woobles 讓用戶在創(chuàng)作過程中感受到成就感和自信。

這種體驗(yàn)不僅提升了產(chǎn)品的價(jià)值，還讓用戶在享受手工制作的樂趣中找到了心靈的慰藉。

圖源：thewoobles.com

正是這種將產(chǎn)品變成體驗(yàn)的策略，讓The Woobles 成功抓住了用戶的心，實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的DIY套件到高價(jià)值品牌的轉(zhuǎn)變。

通過賦予產(chǎn)品更多的情感和意義，The Woobles 不僅贏得了用戶的喜愛，還實(shí)現(xiàn)了顯著的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

2020年7月，The Woobles 通過社媒吸引了不少粉絲。數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)趨⑴c美國(guó)知名商業(yè)節(jié)目《創(chuàng)智贏家》后，品牌獲得了巨大關(guān)注度。

2022年參與節(jié)目時(shí)，The Woobles 的總銷售額已超過530萬美元，預(yù)計(jì)至當(dāng)年年底達(dá)700萬美元。

如今，The Woobles 的年?duì)I收早已突破700萬美金。他們的針織套件產(chǎn)品不僅在美國(guó)市場(chǎng)熱銷，還逐漸拓展到了歐洲、亞洲等國(guó)際市場(chǎng)。

PART.03

多渠道布局顯成效

The Woobles 一開始將Etsy作為主要銷售渠道，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸打開了銷路。

他們不僅將業(yè)務(wù)布局到了Michaels和Joann Fabrics 等美國(guó)知名線下手工藝品零售店，還順利入駐了亞馬遜等多個(gè)電商平臺(tái)。

在亞馬遜上，該品牌的產(chǎn)品銷量十分可觀，旗下一款經(jīng)典產(chǎn)品一舉拿下了平臺(tái)針織類產(chǎn)品BS榜的Top1。

圖源：亞馬遜

數(shù)據(jù)顯示，這條listing截至目前已積累了5149條評(píng)論，綜合評(píng)分4.5分，其中5星打分高達(dá)74%，足以看出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

而在布局最早的Etsy，數(shù)據(jù)也顯示The Woobles 的店鋪銷量達(dá)到了近2萬個(gè)，評(píng)論數(shù)有2422個(gè)。不過由于平臺(tái)熱度的下滑，The Woobles 早已降低了對(duì)該平臺(tái)的投入。

此外，The Woobles 還擁有自己的品牌獨(dú)立站，這也是它最為重要的銷售渠道。

點(diǎn)進(jìn)thewoobles.com，大多數(shù)用戶都會(huì)因?yàn)樗拭髁燎覂?nèi)容豐富的視覺設(shè)計(jì)而眼前一亮。

The Woobles 在首頁(yè)的banner圖寫道，讓新手也能學(xué)會(huì)針織毛線玩具，這直接將其受眾擴(kuò)大到了除愛好者以外的普通消費(fèi)者。

圖源：thewoobles.com

繼續(xù)向下拉，The Woobles 還曬出了大量用戶的返圖，并配文道，“很簡(jiǎn)單，所有人都可以學(xué)會(huì)。” 這些鮮活的例子無疑會(huì)打消一些消費(fèi)者的疑慮，讓他們相信原來 “手殘” 人士也可以做出好看的編制玩具。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們采用了與傳統(tǒng)沙線不同的尼龍/聚酯管，這種材料在編織時(shí)不易磨損或分股，讓編織者能夠輕松地看到每一輪中的針管數(shù)，極大的提高了編織的便利性和準(zhǔn)確性。

每一個(gè)針織套件都附帶有詳細(xì)的教程，這些教程由專業(yè)人員編寫，講解清晰，即使是沒有任何編織經(jīng)驗(yàn)的初學(xué)者也能輕松上手。

更為貼心的是，The Woobles 還考慮到了左撇子用戶的需求，為他們提供了專門的視頻教程。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過30%的左撇子用戶表示，這種專門的教程讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)編織的過程中感受到了極大的便利，也增加了他們對(duì)The Woobles 品牌的好感度。

此外，在外包裝設(shè)計(jì)上除了采用了大膽、明亮的色彩和手繪插圖之外，還需清楚傳達(dá)出這是一個(gè)DIY 項(xiàng)目而不是成品，以免造成消費(fèi)者的誤會(huì)。

在主包裝袋內(nèi)，他們將所有產(chǎn)品元素都打上品牌標(biāo)識(shí)，以提升拆包體驗(yàn)，而無需添加任何不必要或無目的的東西。

從彩色紗線膠帶到貼紙，再到俏皮的說明卡和信封，每個(gè)元素都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造完整而有趣的Woobling 體驗(yàn)。

圖源：thewoobles.com

通過這種全方位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為用戶創(chuàng)造了良好的編織體驗(yàn)，也使得The Woobles 在眾多DIY針織套件品牌中脫穎而出。

根據(jù)SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，thewoobles.com每月的流量高達(dá) 180萬至 250萬，用戶進(jìn)站后的跳出率僅為38.35%，平均每位用戶會(huì)瀏覽7 個(gè)頁(yè)面，停留時(shí)間接近8 秒。

這些指標(biāo)表明網(wǎng)站內(nèi)容高度吸引用戶，用戶體驗(yàn)良好，有效提升了用戶參與度和黏性。

其中獨(dú)立站的流量來源主要來自直接訪問（占比56.75%）和自然搜索（占比30.77%）已經(jīng)少量的社交流量和外鏈流量等。

自獨(dú)立站建設(shè)以來，The Woobles 的自然流量一直呈上升趨勢(shì)，最高達(dá)到36萬。62%的自然流量來自品牌詞的貢獻(xiàn)。

這些關(guān)鍵詞不僅包括品牌名稱，還包括與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)，表明其SEO 策略非常全面且有效。

這不僅提升了品牌知名度，還增強(qiáng)了用戶在搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)找到The Woobles 的可能性。

在社交媒體渠道上，The Woobles擅長(zhǎng)利用Facebook、YouTube、Pinterest、Instagram和TikTok等平臺(tái)的影響力來保持自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，The Woobles 在各大社交平臺(tái)的粉絲總數(shù)已經(jīng)超過200萬。

在Youtube上，The Woobles 已經(jīng)積累了70.3萬粉絲，內(nèi)容方面，大部分視頻都是通過簡(jiǎn)單的小劇情來將產(chǎn)品巧妙地插入其中，不會(huì)有任何違和感。

不過由于TikTok的出現(xiàn)，The Woobles 在Youtube的更新頻率開始有點(diǎn)放緩。在TikTok上，The Woobles 的粉絲量已經(jīng)暴漲至60.3萬，視頻點(diǎn)贊量更是將近千萬。

平均來看，The Woobles 發(fā)布的視頻基本都是破萬的播放量，最高的一篇爆款播放量達(dá)到了740萬。

數(shù)據(jù)顯示，在TikTok上鉤針編織標(biāo)簽#crochet的觀看次數(shù)高達(dá)超200億次，學(xué)習(xí)針織的話題也有1億的播放量。在這一熱度加持下，The Woobles 的爆火也就成了水到渠成的事。

此外，他們還通過與垂直領(lǐng)域的KOL合作，發(fā)起話題挑戰(zhàn)、邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)等方式，增加粉絲的參與度。

還會(huì)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，以獲得角色形象授權(quán)，推出了如米菲鉤織套件、吃豆人游戲套件等受歡迎的聯(lián)名產(chǎn)品。例如，吃豆人套件剛預(yù)售就賣光了，其視頻播放量超千萬，點(diǎn)贊量超百萬。

這種多元化的營(yíng)銷策略，使得The Woobles 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）