在當前國內(nèi)電商行業(yè)競爭加劇和增長勢頭放緩的背景下，范冰冰開始把目光投向了海外。

三個月前，宣布將其創(chuàng)立的美妝品牌Fan Beauty Diary推向國際市場，隨即引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和討論。

盡管范冰冰在國際上具有較高的知名度，且擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，但Fan Beauty Diary在海外市場的表現(xiàn)尚未達到預(yù)期的爆發(fā)性增長。

一、出海遭“滑鐵盧”

Fan Beauty Diary品牌在海外市場的表現(xiàn)并非一帆風(fēng)順。

據(jù)了解，該品牌的TikTok賬號上，最新幾條視頻的播放量均在幾百，播放量較低。盡管在初期獲得了一定的關(guān)注，品牌賬號也擁有超5萬的粉絲，但大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)并未達到高流量級別。

小編發(fā)現(xiàn)，該品牌和粉絲互動也并未達到預(yù)期效果，特別是在9月12日，該品牌所發(fā)布的視頻點贊量為0。同時，據(jù)了解，小店的總GMV目前不足70萬元人民幣。可以說，F(xiàn)an Beauty Diary在出海初期便遭遇“滑鐵盧”。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

從視頻播放量和銷售額的數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)an Beauty Diary在海外市場的推廣營銷尚未能激發(fā)目標消費者群體的足夠興趣。

2023年，F(xiàn)an Beauty Diary便開始布局東南亞地區(qū)，通過入駐電商平臺Lazada和TikTok，迅速吸引了大量關(guān)注和粉絲，東南亞站點作為品牌出海的初步嘗試，取得了可觀的成績。據(jù)了解，在TikTok印尼站點，范冰冰的另一自有品牌Fan Beauty Secret的總銷量為2.18萬，累計GMV為16.75億印尼盧比。

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盡管東南亞市場競爭激烈，但Fan Beauty Secret憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和明星效應(yīng)，在消費者中獲得了良好的口碑，通過范冰冰的個人影響力和品牌的產(chǎn)品力共同推動了品牌在海外市場的快速增長。截至目前，Fan Beauty Secret在TikTok上的賬號已收獲2882個粉絲和2.19萬贊。

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此外，范冰冰在東南亞的活動頻繁，或許是為品牌出海鋪路，例如參加新加坡國際電影節(jié)、泰國潑水節(jié)等活動，在一定程度上能夠增加品牌的曝光度和知名度。

那么，F(xiàn)an Beauty Diary為什么在美國市場的表現(xiàn)并沒有達到預(yù)期的效果呢？

二、原因何在

品牌定位模糊

品牌的定位是其與消費者溝通的基礎(chǔ)，如果定位不夠清晰，可能會導(dǎo)致品牌形象模糊，難以在目標消費者心中留下深刻印象。

據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，Fan Beauty Diary品牌在市場定位上似乎缺乏明確的焦點。這意味著它可能沒有清晰地傳達其品牌的核心價值、目標受眾以及它與其他品牌的區(qū)別。

由于Fan Beauty Diary在TikTok上的賬號定位并不清晰，有產(chǎn)品種草、明星日常分享還有產(chǎn)品宣傳，導(dǎo)致這種模糊的定位可能導(dǎo)致內(nèi)容策略不夠聚焦，難以吸引和維持粉絲的長期關(guān)注。要知道，品牌定位的模糊可能會讓消費者難以理解品牌的獨特賣點，從而影響其市場競爭力。

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此外，品牌在成立之初主打高端美容儀，后轉(zhuǎn)向面膜賽道，在定位上，存在短期的模糊性。

小編認為，F(xiàn)an Beauty Diary在內(nèi)容策略上不夠精準，可能也是其在美國市場表現(xiàn)不佳的一個原因。

內(nèi)容策略不夠精準

據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，Fan Beauty Diary所發(fā)布的視頻內(nèi)容較長，很多長達九分鐘的視頻，這可能不符合TikTok用戶的觀看偏好。

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通常情況下，TikTok用戶更傾向于觀看時長較短、節(jié)奏較快的視頻內(nèi)容，這樣的視頻更容易吸引用戶的注意力并保持其興趣，視頻長度過長，會導(dǎo)致完播率不高，難以實現(xiàn)二次推流和破圈。

此外，視頻內(nèi)容的趣味性不足和缺乏原生感也可能是導(dǎo)致用戶互動度不高的原因之一。在TikTok上，內(nèi)容的吸引力和參與度是關(guān)鍵因素，它們會直接影響到視頻的傳播效果和用戶的忠誠度。Fan Beauty Diary應(yīng)考慮創(chuàng)作更具創(chuàng)意和新穎性的內(nèi)容。

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同時，視頻質(zhì)量不高，應(yīng)提高視頻的制作質(zhì)量，包括畫面、聲音和剪輯等，確保視頻在技術(shù)上具有專業(yè)感和觀賞性，在視頻發(fā)布上，并沒有明確的內(nèi)容分發(fā)計劃，導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)布的時間和頻率不規(guī)律，影響受眾的期待和習(xí)慣。

Fan Beauty Diary在TikTok上的內(nèi)容策略未能充分體現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢，可能未能與海外用戶的文化和審美習(xí)慣相契合，從而影響到了其在美國市場的吸引力。

除了在內(nèi)容策略上出現(xiàn)問題外，F(xiàn)an Beauty Diary對TikTok的核心機制理解也不夠深入。

三、“產(chǎn)品驅(qū)動”破局TikTok電商

在抖音和TikTok這兩個平臺上，電商模式存在一些差異。

在當前的抖音電商平臺上，銷售邏輯依舊側(cè)重于“名人效應(yīng)”，即擁有大量粉絲的網(wǎng)紅或明星能夠通過自身影響力帶動產(chǎn)品銷售。這些網(wǎng)紅通常擁有成熟的粉絲群體，他們對網(wǎng)紅的推薦有較高的信任度，因此，粉絲基礎(chǔ)成為推動銷售額的重要因素。

而在TikTok上，尤其是在現(xiàn)階段，TikTok的電商模式更傾向于“產(chǎn)品驅(qū)動”，更強調(diào)的是產(chǎn)品本身的吸引力，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是吸引消費者的主要驅(qū)動力。TikTok用戶更傾向于被內(nèi)容本身吸引，而不是單純因為達人的粉絲量級。

這種差異反映了兩個平臺用戶行為和偏好的不同。在抖音上，用戶可能更傾向于跟隨他們信任和喜愛的網(wǎng)紅進行購買。而在TikTok上，用戶可能更注重產(chǎn)品本身是否能夠引起他們的興趣和滿足他們的需求。這兩種模式各有優(yōu)勢，品牌在不同平臺上應(yīng)采取相應(yīng)策略以激發(fā)最大化的銷售潛力。

國內(nèi)知名的MCN機構(gòu)在出海策略上，都選擇了專注于商品本身，而非僅僅依賴于網(wǎng)絡(luò)紅人來推動銷售。要知道，國際市場的用戶群體更加多元化，單一的網(wǎng)紅或明星可能難以覆蓋所有潛在消費者的需求和偏好。

所以，在TikTok上的策略應(yīng)更側(cè)重于商品的選擇、展示和營銷，以適應(yīng)不同國家和地區(qū)用戶的多樣化需求。要知道，外國消費者對產(chǎn)品的興趣并不依賴于范冰冰的“噱頭”，雖然范冰冰的個人IP對品牌初期的成長有很大幫助，但Fan Beauty Diary還是需要進一步強化品牌自身的價值和產(chǎn)品力，以減少對范冰冰個人IP的依賴，才能更好的融入市場，創(chuàng)造更多的市場價值。

四、名人帶貨屢次翻車

與國外市場相比，國內(nèi)市場在利用名人效應(yīng)方面表現(xiàn)得更為顯著，但即便如此，還是發(fā)生了多起名人帶貨“翻車”事件。

近期三只羊直播翻車事件引起了廣泛關(guān)注和討論，其在直播帶貨過程中，銷售的“香港美誠月餅”被宣傳為高端香港品牌，但實際上并非產(chǎn)自香港，而是廣州和佛山，“澳洲谷飼牛肉卷”則被指控為調(diào)制肉冒充原切肉銷售。

還有網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”在直播間銷售的“嬰幼兒特護霜”存在虛假宣傳，不僅如此，該銷售產(chǎn)品還出現(xiàn)無法提供真實來源的數(shù)據(jù)宣傳、私自使用僅供內(nèi)部使用的檢測報告進行宣傳、超出化妝品備案功效范圍進行宣傳等問題。更重要的是，最終調(diào)查出該產(chǎn)品進貨價僅為17.54元/件，而銷售價格為99元/件，巨大的利潤空間觸發(fā)了消費者對直播帶貨可信度的質(zhì)疑。

頻繁出現(xiàn)的“翻車”事件在一定程度上反映出名人帶貨的光環(huán)正在逐漸減弱。雖然他們擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和較高的公眾曝光度，但在直播帶貨的過程中，仍然面臨不少挑戰(zhàn)和變數(shù)。要明白的是，流量不等于銷量，名人的流量雖然能夠吸引觀眾進入直播間，但不一定能促使消費者進行購買。名人推廣的產(chǎn)品之間需要有較高的契合度，否則可能難以打動消費者。

在全球化的日益加速的今天，品牌在國際市場的擴張策略需要更加精細和本地化。對于出海的品牌而言，重要的是要認識到，僅僅依賴于明星效應(yīng)和傳統(tǒng)的品牌關(guān)聯(lián)打法，在TikTok這樣的平臺上可能不再有效。品牌應(yīng)深入了解目標市場的文化和消費者行為，以便制定更加本土化的營銷策略，從而更好地融入當?shù)厥袌觯岣咂湓趪H市場的競爭力。

有一款國產(chǎn)美妝品牌依靠國潮元素＋強勢營銷成功出海，給其他品牌的出海之路提供了參考。

五、花西子的出海策略

近幾年，突然崛起的國貨花西子在國內(nèi)市場的表現(xiàn)十分出色，隨后，它開始進軍海外市場。

海外達人@Jeffree Star在年初的一段視頻中稱贊花西子為“世界最美化妝品”，將花西子推向了全世界。

其產(chǎn)品外觀設(shè)計深受國潮元素的影響，品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計都體現(xiàn)了濃厚的東方美學(xué)，采用微雕、浮雕和鏤雕等傳統(tǒng)工藝，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的東方彩妝風(fēng)格。通過這些精美的設(shè)計，在海外市場受到了消費者的青睞，其獨特的東方美學(xué)設(shè)計讓海外消費者為之贊嘆。

小編了解到，截至目前，花西子在TikTok上的粉絲已突破120萬，獲贊數(shù)達到680萬。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，@florasis.official發(fā)布的每一條視頻內(nèi)容都與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高，這使得與花西子相關(guān)的話題標簽#florasis在視頻營銷的推動下，曝光量達到了1億9千萬。

不僅如此，花西子選擇積極與中尾部達人建聯(lián)的營銷方式打開市場，精準到那些垂直度高、粉絲忠誠度高的達人，使其能夠更精準地觸達目標消費群體，促進花西子品牌在海外市場的深度滲透，提升品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量。

花西子海外市場的成功，部分歸功于其深入挖掘和改良中國風(fēng)品牌，將東方美學(xué)與國際審美相結(jié)合，通過與達人建聯(lián)進行營銷，迅速在海外市場占據(jù)了一席之地。

這也提醒品牌在出海時應(yīng)避免簡單地將國內(nèi)的成功模式直接復(fù)制到國外市場，而應(yīng)該深入了解目標市場的文化特點和消費者需求，制定符合當?shù)厥袌龅臓I銷策略，與達人合作、參與當?shù)責(zé)衢T的挑戰(zhàn)和話題、以及創(chuàng)造與當?shù)匚幕嚓P(guān)的內(nèi)容，從而提升品牌的本土化形象和用戶的認同感。

六、寫在最后

范冰冰的案例表明，即使有明星效應(yīng)，也需要制定本土化策略，深入了解目標市場，制定合適的營銷策略，此外，品牌在海外市場的立足并非一蹴而就，而是需要經(jīng)過一段時間的耕耘，逐步建立起品牌的認可度和消費者的忠誠度。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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