近年來，TikTok Shop 商家在東南亞的傳奇式爆單故事，越來越多。

來自江西鉛（yán）山縣的一個印花商家，在三十天內，實現單日銷售突破兩萬美金。

去年 9 月，清品牌 Seaways（水衛(wèi)仕）將 TikTok Shop 選為自己第一出海渠道。不到一年時間，其以浴室清潔劑為代表的部分爆品，在馬來西亞做到了家清行業(yè)第一。

化妝品品牌 Focallure（菲鹿兒）針對東南亞的多雨氣候、消費者的不同膚質，推出強控油、強防水功能的美妝產品，實現了單日 GMV 突破 20 萬美金的好成績。

TikTok Shop 持續(xù)不斷的爆單傳奇，吸引了一批傳統(tǒng)電商商家前來。

來自廈門的陳華就是其中之一。

陳華經營了多個品類，從日用品、化妝品再到頸椎按摩儀，都有涉及。陳華告訴「藍海億觀」，現在各平臺的流量越來越貴了，新店鋪的“起店”難度也越來越大了。

“我做 TikTok Shop 不到一年，最強烈的感受是，這里流量大，也更具性價比，新店也比較容易做起來，”陳華表示。

狂飆的銷量背后，是 TikTok Shop 背后的龐大流量（截至 2024 年，TikTok 東南亞月活躍用戶數為 3.25 億），及其“內容場+貨架場”電商生態(tài)的全面迸發(fā)。

TikTok Shop 爆單的故事，我們已經習以為常，但爆單背后的邏輯，鮮有人探究。「藍海億觀」在此拋磚引玉，討論一下 TikTok Shop 東南亞爆單故事背后的基本邏輯。

一、TikTok Shop內容電商的本質

TikTok Shop 是“內容電商”的典型代表。

內容電商是一種新型的電商業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)的貨架電商有很大的差異。

所謂貨架電商，顧名思義，就是將眾多商品呈現在平臺頁面上，如同一排排貨架，陳列在消費者面前。

在貨架電商的消費場景下，消費者首先會有某個明確的“需求”，或者是“計劃性需求”，比如夏天到了，天氣很熱，泰國曼谷的一個男子要買一臺風扇。

他帶著這一“需求”，打開某個貨架電商平臺，輸入關鍵詞，找到了很多商品。不過，賣風扇的商家實在太多了，一時間讓他感到眼花繚亂，不知道選哪個好。于是，他去翻看了一下商品（或店鋪）的評分或評論，找到一個評分高且用戶評價又好的，由此產生了“信任”，下單購買了。

相比之下，內容電商的消費場景有很大的不同：消費者剛開始沒有明確的“需求”，而是在“刷內容”的過程中產生了“需求”（非計劃性需求），然后再發(fā)生“購買”。

舉個例子。

馬來西亞吉隆坡一個年輕女孩打開 TikTok，刷著一條又一條精彩的視頻，突然看到一個達人（博主）在展示一個手提包，是粉色的，款式很別致，很適合在上班的時候用，于是她瞬間產生了強烈的“需求”。再仔細一看，這個博主口碑不錯，手提包也是大廠家生產的，于是產生了“信任”，果斷地點擊鏈接，下單購買了。

她的“需求”是在“刷內容”的過程中被激發(fā)出來的，這一過程，很接近我們在線下實體商城購物時的體驗，逛著逛著，發(fā)現了感興趣的東西，就掏錢買了。

TikTok Shop 的內容電商，構建了一個“刷視頻-被種草-下單”的一站式服務。

在豐富的沉浸式內容影響下，無論是新奇特的產品，還是普通的常規(guī)產品，都有可能被“種草”，并激發(fā)出“需求”出來：

一、新奇特產品：

這類產品，往往是在常規(guī)產品基礎上，進行創(chuàng)新或微創(chuàng)新，要么擊中了用戶的痛點，要么滿足了用戶好奇心，自帶天然流量，自具爆款“體質”，比如唇膏手機殼（手機殼背部可插入唇膏）、半永久紋身貼（兩周有效）、可折疊硅膠杯（壓縮成 1.8 厘米厚）、帶手機吸盤的運動水杯、可定制圖案的手機殼等，都成為了 TikTok Shop 爆款產品；

二、專業(yè)度高的“低信任產品”：

這類產品具有較強的專業(yè)性，普通消費者無法識別真?zhèn)魏脡模I賣雙方的信息往往不對稱。這類產品如果由消費者信賴的達人以“現身說法+專業(yè)解讀”的方式來推薦，容易在消費者心中“種草”并產生“信任”。這類產品包括紫砂壺、化妝品、隱形眼鏡、功能復雜的電子產品等；

三、常規(guī)產品：

常規(guī)產品在線下商城和貨架電商平臺上隨處可見，哪里都可以買到，但是在內容電商的場景里，很可能產生獨特的“信任”、“情懷”或“消費情緒”，最終促成下單。

舉個例子。一個專門做鄉(xiāng)土故事的博主（達人），在蔚藍的天空下，站在微風吹拂過一片小米種植地，葉子沙沙作響。小米收成后，色澤金黃、顆粒圓潤，在夏日的黃昏的余暉下，如晶瑩的藝術品一般。該博主煮了一鍋，小米口感綿軟可口，清香撲鼻，令人回味無窮。這些場景，容易激發(fā)受眾對淳樸鄉(xiāng)村的“興趣”和“情懷”，覺得小批量自產的小米，就是與眾不同，于是毫不猶豫地下單了。

同理，鞋子、裙子、玩具等，都可能在豐富的內容（視頻+直播）里，激發(fā)出消費者的“需求”。

貨架電商，是一個“人找貨”的過程，而內容電商是一個“貨找人”的過程，“貨”搭上內容的輕盈翅膀，在高效算法的加持下，精準地找到了相應的“人”，實現了“貨”與消費者“個性化興趣”的匹配。

內容電商的玩法多樣而靈活，同樣一個商品，可以請不同的達人來拍視頻（或直播），胖的、瘦的、年輕的、年長的，都可以，而拍視頻的場景，家里、田野、倉庫，也都可以。

不同的視頻，給消費者帶了不同的沉浸式體驗，讓他們在“無意識”中下單了。由于每個視頻頁面是獨立的，弱化了直接比價的場景，因此，只要視頻內容拍得好，主播講得好，就會引發(fā)共鳴，因此，不少商品在內容電商場景下，可以賣出溢價。

相比之下，在傳統(tǒng)的貨架電商平臺上，眾多商家的商品同時呈現在一個頁面里，造成了一個非常直接的比價的場景，在這種情況下，價格往往是成交的決定性因素。

二、內容即流量

在內容電商的場景里，“需求”是在消費者“逛”內容的過程中被激發(fā)出來的，因此，內容電商的核心，就是“內容”。

內容即流量。

在這一邏輯下，TikTok Shop 的流量，往往比很多貨架電商平臺更具性價比。

小編認為，這是因為，在內容電商的生態(tài)里，商家可以通過自己生產內容的方式，去“生產”流量，乃至“裂變”流量。

這些流量，雖然可能會產生達人傭金等成本，但依然可以視為“自然流量”（Oganic Traffic）。

自然流量在任何電商業(yè)態(tài)里，都是非常珍貴的。一個可以讓商家自行生產“自然流量”的平臺，其流量成本必然會更有性價比。

對于廣大商家來說，只要有內容，不管是自創(chuàng)，還是與達人聯(lián)合創(chuàng)作的內容，只要不刪除，就有可能被 TikTok 智能推薦，在社交鏈條上擴散、傳播，然后形成點點滴滴的流量，最終匯聚成一條流量之河。

內容即流量，在這一邏輯下，許多商家一頭扎了進去，甩干膀子，埋頭拓達人，做內容，搞流量，然后迎來持續(xù)的訂單增長。

三、“商家自制內容”與“東南亞達人內容”的雙劍合璧

目前，TikTok Shop 商家生產內容的方式，一般有兩種，一、自己生產內容：自己做視頻，和直播（包括請達人到自己的直播間直播）；二、請達人創(chuàng)作視頻，或者請達人在其直播間直播，然后推廣自己的商品。

提到自己生產內容，很多商家往往不自信，甚至望而卻步：東南亞國家多、語言雜，習俗異，自己生產出來的內容，發(fā)布到TikTok上，可能會水土不服，既沒有流量，也沒有訂單。

實際上，國內團隊在國內制作的視頻，在東南亞“打爆”的例子很多，頻繁往返于東南亞與中國的跨境商家蘇錦輝就是這方面的實踐者。

他在國內組建了一個工作室，主要創(chuàng)作“產品展示型”的視頻。“整個過程中，幾乎不要說話，主要用動作來呈現產品的功能和使用場景，也能獲得不錯的流量，”他透露到。

“產品展示型”的視頻，可以有劇情，也可以無劇情，不過，設計劇情并進行表演，是一個比較高的門檻，許多國內商家未必有這個條件。

為此，很多商家推出了一系列“無劇情的產品展示型視頻”，也收獲了不錯的播放量，尤其是有關新奇特產品的視頻，更容易成為爆款。

比如，一款迷你傘產品，實際上是一個手機支架。視頻呈現了一個日光浴的戶外場景。主播用傘柄上的吸盤，吸附和支撐手機，然后打開迷你傘，擋住屏幕上的陽光反射，呈現了一個在戶外“無障礙看手機”的功能，迅速引起了巨大的關注。

此外，一些寵物產品視頻也很火爆，比如貓條、貓咪邊床（可固定在床與桌邊的小床）、寵物狗膳食補充劑等產品展示視頻，或寵物賣萌搞笑視頻，都收獲了許多流量，銷量動輒 2-3 萬單。

這類視頻不需要臺詞，配上幾行字幕（用人工或 AI 翻譯），內容便一目了然，在國內也很容易實現。

不過，新奇特產品畢竟只占了一部分，許多產品的功能比較普通，屬于大眾常見的普貨，如果僅僅在國內制作一些呈現產品功能的視頻，比較難獲得流量和銷量。

這類常規(guī)的產品，只有那種可以營造出“情懷”，調起“消費情緒”，或者建立“信任”的視頻內容或者直播內容，才能激發(fā)出消費者的“需求”。

然而，這類內容，要打通語言、風俗、文化的隔閡，顯然不是我們國內商家所擅長的。

因此，與本土達人合作，是必然之選。

為此，許多商家設立了專門的團隊，負責與東南亞各國本地達人建聯(lián)，讓他們創(chuàng)作各種視頻，或者進行直播，然后帶動銷量。

達人的視頻，給廈門商家陳華帶來了很大比重的流量和訂單，因此，他在 TikTok 達人建聯(lián)方面下了很大的功夫。

陳華給團隊設了一個很高的目標，一個店鋪每個月要建聯(lián)至少1萬個以上達人。

即便如此，陳華孜孜不倦地使用各種手段聯(lián)系達人，因為只要有達人，就會有內容，然后就有更多的流量和訂單。

福州女裝商家林偉給團隊下的目標是，每個月至少建聯(lián) 100 個達人。

目前，林偉公司與數千個達人達成了實質的合作關系，其中，經常性合作的達人有數百個，這幾百個達人視頻自然播放的流量，每個月可以帶來了2萬多單。

“ 達人發(fā)布了視頻之后，不一定會馬上出單，因為視頻需要經過一定的周期，播放量才會起來。一些達人當月發(fā)的視頻沒有出單，但過了下個月就出單了。除了窮盡一切力量去聯(lián)系更多的達人之外，我們也在嘗試著說服一些顧客，鼓勵他們拍視頻，做內容，分享我們的產品，總之，要盡可能放大內容的流量效應，”林偉告訴「藍海億觀」。

總結起來，商家們通過東南亞本地達人帶貨，一般有兩種形式：

一、人帶貨：

即找那些有一定 IP 影響力的達人帶貨。這類達人擁有較大規(guī)模的粉絲，具有較大的號召力，比如像國內的董宇輝這樣的達人，一個人可以帶動巨大的銷量。在東南亞，也活躍著一批頂級或者次頂級達人，有許多品牌商家與他們達成了合作關系；

二、貨帶人：

即用很有價格競爭力的貨、新奇特的貨、高傭金的貨，吸引大批中小達人來帶動銷量，構建視頻矩陣，形成規(guī)模化的流量，造就大面積的“種草”局面，積少成多，是其中的關鍵。

為了持續(xù)放大影響力，一些商家出臺了激勵機制，只要達人能夠邀請他們的朋友、家人一起來拍視頻帶貨，其朋友、家人所創(chuàng)造的銷售額的 3%-5%，將返利給達人。這樣一來，許多達人有了更大的積極性，主動幫忙建聯(lián)，尤其是一些毛利比較高的產品，達人們的積極性更高，甚至愿意自己花錢去投流，以帶動新一波的流量。

“我們運作了一個貨盤，經常可以看到許多不認識的達人都在拍視頻推廣我們的產品，因為我們設計一個比較好的達人內容創(chuàng)作激勵機制，不需要我們多操心，達人們自己會主動去搖人，”蘇錦輝表示。

目前，越來越多的出海東南亞的商家認識到，內容在 TikTok Shop 生態(tài)里的重要性。為此，他們窮盡一切手段，為達人創(chuàng)作內容提供便利，包括開放倉庫、展廳給達人拍視頻，做直播等。

“相對來說，通過達人視頻和直播內容帶貨的成本，是比較低的，尤其對于普貨來說，是一個不可多得的可以放大規(guī)模的手段。我們不斷挖掘達人資源的同時，也在嘗試著說服一些顧客，鼓勵他們拍視頻，做內容，分享我們的產品，總之，要盡可能放大內容的流量效應，”林偉表示。

無論是自創(chuàng)內容，還是達人的內容，只要有一定潛力的內容，很多商家往往會啟動 Product GMV Max（全域推廣）、LIVE GMV Max(直播全域推廣)等廣告產品，給內容添薪加火，讓它們持續(xù)發(fā)酵，收獲倍數級的流量和訂單。

不過，在東南亞不同的國家，與達人溝通的難易程度和成本各不相同，需要商家進行因地制宜地調整。

目前，商家、達人、消費者等多方力量的參與下，TikTok Shop 的生態(tài)持續(xù)發(fā)生“生化反應”，并形成了一個良性循環(huán)：一、達人們創(chuàng)作了豐富的內容，獲得了流量，為商家?guī)ж浐螳@得了利益，接著又以更大的動力，創(chuàng)作出更多精彩內容，進一步拉升了整個平臺的流量；二、商家們通過達人視頻帶貨，獲得了訂單，則又更加積極地以“好產品+高傭金”推動達人創(chuàng)作更多內容，從而又豐富了平臺的生態(tài)。

這是一個多向奔赴的局面。

積沙成塔，集腋成裘，內容的汪洋大海，造就流量的汪洋大海。

四、TikTok Shop的“內容場+貨架場”

消費者在刷視頻和直播時，被觸發(fā)了需求，然后下單購買了。

然而，也存在另一種情況：有些消費者在刷視頻時，看到了某產品后，被“種草”了，但暫時還沒有需求，或者還沒有下決心去購買。然而，在某一天，突然想買了。

那怎么辦呢？還是重新去刷視頻嗎？這顯然不是一個便捷的解決方案。

針對這一情況，TikTok Shop 推出了“商城”，這一商城，就是“貨架電商”。帶著明確“需求”的消費者，可以去“商城”的搜索欄和商品分類里去找到自己想要的東西。

這樣一來，TikTok Shop 同時搭建了“內容場+貨架場” ，實現了“雙輪驅動”，讓整個生態(tài)更加完備。

目前，許多商家同時在兩個“場”里做生意，也收獲了很多流量和訂單。

廈門商家陳華在商城里的流量占了 30%。福州商家林偉則表示，其流量在內容、廣告投流、貨架商城中呈現“532”的格局，即分別占比 50%、30%、20%。

目前，貨架商城給蘇錦輝貢獻了 20% 的訂單。

蘇錦輝的經驗是，被短視頻“種草”之后，即便有一批顧客不會立即購買，但很可能會轉移到貨架商場里去購買。比如，一款理發(fā)器，通過“短視頻+廣告投流”，在許多消費者心中“種草”了，但有相當一部分人暫時沒買。不過，哪一天他們要理發(fā)了，想起在某個短視頻里看到那款理發(fā)器很不錯，于是到商城里去搜索，然后下單購買。

當然，有時候持續(xù)的“種草”，也可能會給其他商家同類商品“做嫁衣”，但在蘇錦輝看來，大家一起貢獻內容，一起“種草”，把盤子做大，最終會互相賦能，走向共贏。

抱著蘇錦輝一樣想法的商家不在少數。他們在 TikTok Shop“內容場+貨架場”的雙輪驅動下，持續(xù)地往前進發(fā)。

五、東南亞，給TikTok Shop商家提供了施展拳腳的好土壤

東南亞這塊市場，給 TikTok Shop 商家提供了施展拳腳的良好土壤：

一、東南亞足夠“年輕”，對內容電商的接納度很高：

TikTok Shop 打造的“Shoppertainment”無縫購物生態(tài)，即“Shopper+Entertaiment ”，意在將消費者（Shopper）的購物行為，融入到刷短視頻的娛樂（Entertaiment）之中。在這方面，東南亞有好的土壤，因為東南亞很“年輕”。

世界經濟論壇數據顯示，東南亞總人口近 7 億，其中 30 歲以下占比 50%。預計到 2030 年，千禧一代和Z世代將占東盟消費者的 75%。這兩代人，尤其是 Z 時代年輕人，是“互聯(lián)網的原住民”，在互聯(lián)網的世界里出生、長大。東南亞年輕人喜歡在網上娛樂和購物，而 TikTok Shop 正好將“娛樂”與“購物”兩件事融合在一起，因此，受到了東南亞年輕人的巨大歡迎。

以越南為例。據越南本地新聞 VTC News 對 2023 年假期季越南用戶的購物行為后發(fā)現，69% 的用戶會先觀看短視頻，然后再搜索產品和服務，64% 的受訪者表示，在觀看直播時會“無意識”購物。

另據 Milieu Insight 的調研報告，在東南亞，82% 的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到 48%，曾在直播間買過東西的比例達到 63%。

二、東南亞市場的商品“含華量”越來越高：

東南亞與中國毗鄰，自古以來深受中華文化的影響，也是全球華人最密集的地區(qū)之一，大約有 3000 萬華僑華人生活在這里。大量華人移民東南亞，也將中國的語言、節(jié)日習俗、飲食習慣等文化傳統(tǒng)帶到了當地，比如在泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼、緬甸等國家，都將春節(jié)設為法定假期。

因此，東南亞市場對中國商品的接納度比較高。

在這一背景下，蜜雪冰城、小米、名創(chuàng)優(yōu)品乃至餐飲企業(yè)農耕記等，都已經扎根東南亞，并在迅速擴張之中。同時，與電商相配套的快遞企業(yè)，如菜鳥、順豐、百世、圓通等，也將東南亞作為出海的首選。

同樣，國內商家?guī)еS富的跨境商品，通過 TikTok Shop 這一新興的渠道出海，在東南亞市場也將大有作為。

三、東南亞市場有一定的“滯后性”，且處于“增加供給的階段”：

許多產品已經在國內賣了多年，但在東南亞較為少見。

據一些商家反饋，由于東南亞一些市場的“滯后性”，有些人將前幾年國內平臺賣得好的東西，再放到TikTok Shop 東南亞去賣，依然賣得不錯。

此外，東南亞市場的消費品尚不豐富，SKU 較少，品牌相對稀缺，在很多細分品類里，只有幾個國際品牌和幾個本地品牌占據主導地位。

在這一背景下，中國商家通過 TikTok Shop 這一契合東南亞年輕人群消費習慣的渠道，將國內豐富的產品，輸送到東南亞，可以很好地填補這一空間。

雖然如此，鑒于東南亞各國不同的國情和習俗，商品本地化改造，依然是非常重要的。比如化妝品品牌 Focallure（菲鹿兒）之所以在 TikTok Shop 爆火，是因為它針對東南亞的多雨氣候、消費者的不同膚質，推出強控油、強防水功能的美妝產品，最終才實現了單日 GMV 突破 20 萬美金的好成績。

TikTok Shop 的“內容場+貨架場”提供的“水電煤”基礎設施，讓越來越多的商家開始在東南亞這塊市場譜寫它們的爆款傳奇。

正如漁具商家 Allen 說的那樣，一個視頻的爆發(fā)，都可能讓新產品的訂單量出現幾何性增長。

同時，TikTok Shop 也會經常性地給商家?guī)?B 類訂單。蘇錦輝的店鋪，經常會收到企業(yè)客戶下的訂單。有一次，一家企業(yè)找上來，表示之前買過不少毛巾，趕緊質量不錯，最終，該下了一個大單，一共采購了 11 萬條毛巾。

Statista 數據顯示，截至 2024 年 4 月，TikTok 在全球有 15.6 億月活躍用戶。到 2024 年，TikTok 預計將在全球擁有 20.5 億注冊用戶。

另據貝恩公司統(tǒng)計數據，2022 年東南亞電商 GMV 規(guī)模 1310 億美元，預計到 2025 年有望達到 2110 億美元，復合年增長率達到 17%。

TikTok Shop 龐大的流量基本盤，達人創(chuàng)作的豐富內容，加上用戶樂見的“將購物融入娛樂”的消費方式，將推動商家在東南亞的生意持續(xù)增長。

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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