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外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海帶品牌出海的拼圖,正在被補(bǔ)齊。

蘇州,在城市產(chǎn)業(yè)方面的躍進(jìn),幾乎可以被視為中國(guó)工業(yè)發(fā)展的縮影。上有天堂,下有蘇杭的俗語(yǔ)背后,是江南之地的自古繁華與鐘靈毓秀。然而,當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇州,在現(xiàn)代化進(jìn)程中卻一度處于落后位置。將視野回溯到1978年,蘇州當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)總量只有31.95億元,排名全國(guó)第15位,還只是一個(gè)以農(nóng)業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的城市。制造業(yè)相關(guān)企業(yè)小而分散,工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),是“開(kāi)放”。既是改革開(kāi)放帶來(lái)的宏觀機(jī)遇,也是蘇州愿意對(duì)外敞開(kāi)的個(gè)體特質(zhì)。臨近上海又手握內(nèi)陸河核心港口的區(qū)位優(yōu)勢(shì),讓蘇州成為國(guó)際產(chǎn)業(yè)尤其是制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的首選地。時(shí)至今日,蘇州已然成為國(guó)內(nèi)工業(yè)體系最為健全的城市之一,圍繞工業(yè)及高端制造業(yè)形成的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)帶集群,支撐著蘇州作為國(guó)內(nèi)“外貿(mào)第四城”,在世界范圍內(nèi)成為“中國(guó)制造”的一張名片。逆水行舟,不進(jìn)則退。面對(duì)宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng),傳統(tǒng)外貿(mào)模式面臨挑戰(zhàn)。與此同時(shí),蘇州產(chǎn)業(yè)帶本身的未來(lái)發(fā)展,也在倒逼其轉(zhuǎn)型。整體來(lái)看,蘇州制造產(chǎn)業(yè)不缺國(guó)際品牌,但缺乏世界知名的中國(guó)品牌;蘇州制造業(yè)不缺生產(chǎn)端、制造端具有領(lǐng)先實(shí)力的科技企業(yè),卻缺少用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服客戶(hù)的渠道與舞臺(tái)。

慣于自我突破的蘇州產(chǎn)業(yè)帶,自然也在尋找著新思路。而跨境電商,則是其最近正在拼勁“啃下”的硬骨頭。

外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

外向型經(jīng)濟(jì),一直以來(lái)是蘇州的突出特點(diǎn)。根據(jù)各地海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年蘇州市外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)24514.1億元,位列全國(guó)第四。相較之下,跨境電商的確是蘇州當(dāng)下的短板。放眼全國(guó),外貿(mào)十強(qiáng)城市中,2023年深圳跨境電商進(jìn)出口額超過(guò)3000億元,上海、寧波、廣州在2000億元以上,蘇州卻只有124.7億元,跨境電商只占到其外貿(mào)總額的1/200。產(chǎn)業(yè)帶的整體換軌,需要強(qiáng)大的動(dòng)能。而這,需要部分商家自下而上,和政策監(jiān)管自上而下雙向合力才有結(jié)果。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),或許是制約蘇州跨境電商發(fā)展的因素之一。蘇州擁有著16萬(wàn)家工業(yè)企業(yè),覆蓋35個(gè)工業(yè)大類(lèi),171個(gè)工業(yè)中類(lèi)和505個(gè)工業(yè)小類(lèi)。從類(lèi)目上來(lái)說(shuō),蘇州工業(yè)基礎(chǔ)造就的核心類(lèi)目如五金工具、精密儀器、清潔電器等,在產(chǎn)品端依舊保持著優(yōu)勢(shì),其中不乏具備極強(qiáng)制造水平、生產(chǎn)能力的中小微企業(yè)。而核心企業(yè)在智能化工廠、線上辦公等數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型升級(jí),也依然走在行業(yè)前列。但問(wèn)題在于,產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)在銷(xiāo)售模式和經(jīng)營(yíng)方式上的慣性,無(wú)法匹配。蘇州產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)的普遍特質(zhì),是具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力,卻難以獨(dú)自完成海外市場(chǎng)份額的突破。這也是在國(guó)際市場(chǎng)上,只有中國(guó)產(chǎn)品而缺乏中國(guó)品牌的原因之一。也正因此,可迅速連接全球的跨境電商,成為這些企業(yè)的尋找換軌動(dòng)力的共識(shí)性方向。

作為一家智能化電氣與機(jī)電設(shè)備制造商,益而益集團(tuán)(ELEGRP)幾乎可以被視為蘇州產(chǎn)業(yè)帶的商家典型。而在邁過(guò)外貿(mào)黃金時(shí)代后,其也在積極尋找新的經(jīng)營(yíng)方式。“一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,比如我們?cè)诒泵朗袌?chǎng),友商都是百年企業(yè),品質(zhì)相同甚至更好的產(chǎn)品卻無(wú)法獲得同等溢價(jià),這就是品牌力的壁壘。”益而益跨境電商總監(jiān)陳麗嬡表示,在益而益看來(lái),放眼全球市場(chǎng)的品牌化是一種必然,跨境電商則是在傳統(tǒng)外貿(mào)形態(tài)之外能夠拓展市場(chǎng)的核心渠道。2019年,益而益入駐亞馬遜,開(kāi)始跨境電商的探索。但插座、調(diào)節(jié)開(kāi)關(guān)類(lèi)目天然具備強(qiáng)B端屬性,其在品牌建設(shè)方面也完全處于摸索階段。“我們內(nèi)部也在調(diào)整,在思維方面有了很大轉(zhuǎn)變,從以前的B端思路走出來(lái),從消費(fèi)者需求的角度去研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。”一邊摸索,一邊深入。探索品牌路徑的同時(shí),2022年,益而益選擇與亞馬遜企業(yè)購(gòu)合作,找到了海外商采業(yè)務(wù)的入口。一方面,亞馬遜企業(yè)購(gòu)作為一座“橋梁”,幫助益而益直接鏈接到全球企業(yè)買(mǎi)家,回到了益而益更熟悉也更擅長(zhǎng)的B端業(yè)務(wù)邏輯;另一方面,益而益也通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)的洞察,找到了匹配目標(biāo)商采客戶(hù)的適應(yīng)價(jià)格帶和產(chǎn)品形態(tài),也成為它調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式的基礎(chǔ)。比如益而益最初商家的開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品,都是單支裝。這不符合B端客戶(hù)大體量購(gòu)買(mǎi)的需求。在捕捉到這點(diǎn)后,益而益上架了大包裝數(shù)的SKU,針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)推廣、不斷試錯(cuò),綜合自身利潤(rùn)和客戶(hù)優(yōu)惠的折扣力度,從而實(shí)現(xiàn)交易的不斷提升。

就結(jié)果來(lái)看,益而益的出海路徑,已經(jīng)有了階段性收獲,其入駐亞馬遜后不過(guò)兩年月銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了280萬(wàn)美元,年?duì)I收增長(zhǎng)達(dá)189%。2023年,亞馬遜企業(yè)購(gòu)帶來(lái)的營(yíng)收占比已經(jīng)增長(zhǎng)到11%,而廣袤的商采藍(lán)海,才剛剛打開(kāi)。

外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

明明潛力無(wú)限,并且已經(jīng)有人吃了第一口螃蟹的跨境電商,為什么還沒(méi)有在蘇州產(chǎn)業(yè)帶卷起風(fēng)暴?或者更準(zhǔn)確的說(shuō),是許多習(xí)慣了傳統(tǒng)外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)們,還在逡巡。核心原因在于,轉(zhuǎn)型跨境電商,需要企業(yè)自己備貨、維護(hù)銷(xiāo)售渠道、搭建售后體系,這是與傳統(tǒng)外貿(mào)截然不同的路徑。而就算開(kāi)始轉(zhuǎn)型,如何“找到”訂單打開(kāi)銷(xiāo)路,又是高懸在企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。電商的核心價(jià)值在于撮合與履約,但要真正有所建樹(shù),離不開(kāi)企業(yè)本身的能力建設(shè)。尤其涉及到更為復(fù)雜的跨境電商,對(duì)企業(yè)能力的要求又更上一層。亞馬遜企業(yè)購(gòu)的存在,能夠直接鏈接終端企業(yè)買(mǎi)家,從而為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)提供了一條跨度相對(duì)較小、更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的B端路徑,助力企業(yè)獲取BC雙端流量,邁入雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展快車(chē)道。尤其是對(duì)于對(duì)專(zhuān)業(yè)性有高要求的高端制造領(lǐng)域,這一點(diǎn)頗為明顯。國(guó)家級(jí)專(zhuān)精特新小巨人企業(yè)普源精電科技股份有限公司(RIGOL)的故事,或許更具說(shuō)服力。在示波器等測(cè)試和測(cè)量?jī)x器領(lǐng)域,RIGOL的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)積累已經(jīng)稱(chēng)得上全球領(lǐng)先。在生產(chǎn)端,RIGOL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字工廠的轉(zhuǎn)型,應(yīng)對(duì)國(guó)際訂單和客戶(hù)需求,完全能夠?qū)崿F(xiàn)敏捷快速的柔性生產(chǎn),但在海外銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)推廣上,卻稍有不足。“在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,品牌心智的影響力往往更重要。”普源精電科技股份有限公司首席戰(zhàn)略官、董事會(huì)秘書(shū)程建川表示,面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),在做好自身精益管理、智能生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,品牌是叩開(kāi)客戶(hù)認(rèn)可的“金鑰匙”。品牌需要時(shí)間來(lái)證明,但客戶(hù)集體性的認(rèn)可,可以縮短證明的過(guò)程。跨境電商,是RIGOL探索的一個(gè)方向。2021年,RIGOL入駐亞馬遜,產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)遇上了亞馬遜企業(yè)購(gòu)在商采業(yè)務(wù)方面的加持,一個(gè)關(guān)于新增量的故事,開(kāi)始續(xù)寫(xiě)。高校、政府、企業(yè)等重點(diǎn)大客戶(hù),亞馬遜企業(yè)購(gòu)讓RIGOL和這些B端用戶(hù)之間的距離變得如此之近。出色的產(chǎn)品能力和快速響應(yīng)調(diào)整的服務(wù)能力,成為打破陌生的入口,讓RIGOL在亞馬遜上的銷(xiāo)售額連年保持高速增長(zhǎng)。

外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

以北美市場(chǎng)為例,在亞馬遜企業(yè)購(gòu)的助力下,RIGOL年銷(xiāo)售額連續(xù)幾年保持高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng),其中30%以上自高校政企等重點(diǎn)大客戶(hù)。更加值得一提的是,教育類(lèi)買(mǎi)家的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)212%,高等院校的增長(zhǎng)更是高達(dá)318%。通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu),有找到更適配自身B端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型路徑的企業(yè),也不乏找到自己業(yè)務(wù)全新可能性的企業(yè)。Tineco添可,許多人并不陌生。作為新興的清潔電器品牌,前身是科沃斯集團(tuán)旗下子品牌TEK。蘇州產(chǎn)業(yè)帶在清潔電器領(lǐng)域的聚集效應(yīng),成為企業(yè)發(fā)展的養(yǎng)分,2018年,添可正式品牌升級(jí),完成幾乎從0開(kāi)始的重生。在品牌創(chuàng)立之初,添可就瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)的核心渠道,就是以亞馬遜為代表的跨境電商。智能吸塵器、智能洗地機(jī)……多個(gè)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新,成為其對(duì)外發(fā)聲的資本。全球布局的營(yíng)銷(xiāo)手段,結(jié)合亞馬遜在用戶(hù)承接與反饋分析上的勢(shì)能,成為添可快速增長(zhǎng)的動(dòng)能。尤其是智能洗地機(jī),作為掃拖一體的全新品類(lèi),繞開(kāi)了傳統(tǒng)類(lèi)目的品牌壁壘,轉(zhuǎn)身以用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的細(xì)分新產(chǎn)品切入,迅速打開(kāi)了市場(chǎng)局面,以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新正向助力品牌塑造。截至目前,添可相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,其拿下了亞馬遜多個(gè)prime day會(huì)員日和黑五榜單的榜首,并且在亞馬遜九大站點(diǎn)市場(chǎng)占有率排名第一,海外業(yè)務(wù)占比整體超過(guò)45%。

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更值得注意的是,本聚焦在C端業(yè)務(wù)的添可,在亞馬遜企業(yè)購(gòu)找到了B端的新可能性。基于用戶(hù)需求創(chuàng)新、迭代的清潔電器產(chǎn)品,在收獲消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)可之后,開(kāi)始“征服”企業(yè)。亞馬遜企業(yè)購(gòu)提供的鏈接能力和數(shù)據(jù)反饋,讓添可收獲了當(dāng)?shù)厣坛⒕频昕蛻?hù)的訂單,也為其打開(kāi)了家庭場(chǎng)景之外的全新產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景。可以看到,跨境電商,已經(jīng)成為諸多產(chǎn)業(yè)帶商家的轉(zhuǎn)型加速器,讓企業(yè)完成海外品牌的構(gòu)建有了跳板。而核心一點(diǎn)在于,企業(yè)和客戶(hù)(無(wú)論C端消費(fèi)者還是B端用戶(hù))之間,有了更為舒暢和便捷的溝通渠道。“亞馬遜評(píng)分和數(shù)據(jù)系統(tǒng)給我們提供了很好的對(duì)話(huà)機(jī)制,讓我們能更好地了解消費(fèi)者和企業(yè)方的需求,并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品迭代調(diào)整。”添可亞太&英國(guó)線上負(fù)責(zé)人李士沖透露。而數(shù)字世界的廣闊,也為小眾產(chǎn)品提供了舞臺(tái)。蘇州日寶科技就是一個(gè)代表。主營(yíng)業(yè)務(wù)是智能點(diǎn)鈔機(jī),硬幣清點(diǎn)清分機(jī)這樣小眾細(xì)分的金融機(jī)具,也能在亞馬遜上找到自己合適的受眾群體。日寶科技董事長(zhǎng)毛利民在此前就相當(dāng)具有品牌意識(shí),在1996年企業(yè)創(chuàng)立之初就申請(qǐng)注冊(cè)了品牌商標(biāo),更是在2004年開(kāi)始在全球范圍內(nèi)注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)。在傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代,日寶就在展會(huì)等途徑積極推廣自身品牌,具備了一定行業(yè)影響力。而自有渠道的建設(shè),日寶也有所嘗試。一方面是試水海外SEO營(yíng)銷(xiāo)等方式,尋找品牌傳播帶來(lái)轉(zhuǎn)化的新路徑,一方面則是在美國(guó)等市場(chǎng)注冊(cè)分公司進(jìn)行嘗試本土市場(chǎng)嘗試,但作為中小企業(yè)能量有限,在低成本運(yùn)作下收效甚微。2018年,毛利民捕捉到自身所處的小眾類(lèi)目在亞馬遜上銷(xiāo)路開(kāi)始鋪開(kāi),迅速跟進(jìn)學(xué)習(xí)后在2019年4月正式入駐亞馬遜,在店鋪開(kāi)啟的同時(shí)就開(kāi)通了亞馬遜企業(yè)購(gòu)。此前積累的SEO、SEM經(jīng)驗(yàn)成為此時(shí)店鋪引流的外部活水,而亞馬遜企業(yè)購(gòu)帶來(lái)的B端流量成為內(nèi)部源頭。數(shù)據(jù)顯示,2023年,日寶的亞馬遜企業(yè)購(gòu)營(yíng)收占比達(dá)到23%。

“讓人非常驚喜的是,在今年5月份我們拿到了日本郵政高速硬幣清點(diǎn)機(jī)的最大標(biāo)案。”毛利民透露,日本的金融機(jī)具行業(yè)非常發(fā)達(dá),可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)頂尖,試水日本市場(chǎng)的動(dòng)作也是為了提升日寶本身的品牌定位。“雖然要從產(chǎn)品細(xì)節(jié)、應(yīng)用場(chǎng)景所有角度考慮細(xì)節(jié),但我們總算有了可以用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的渠道。”

外貿(mào)第四城 ,蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海到品牌出海的拼圖,正在補(bǔ)齊

蘇州產(chǎn)業(yè)帶從產(chǎn)品出海帶品牌出海的拼圖,正在被補(bǔ)齊。從交易來(lái)看,高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品正在成為蘇州跨境出口新的突破口。近期發(fā)布的中國(guó)跨境電商品牌影響力百?gòu)?qiáng)榜,蘇州上榜企業(yè)均為高新技術(shù)企業(yè)。這些企業(yè),幾乎都是蘇州產(chǎn)業(yè)帶里的“熟悉面孔”。產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)生聚集效應(yīng)后,企業(yè)們?cè)谏a(chǎn)制造方面的積累,反而成為其可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、柔性生產(chǎn)解決用戶(hù)痛點(diǎn)的能力支撐。在企業(yè)自身的努力之外,也必須看到亞馬遜作為第三方的助力。一方面,亞馬遜作為產(chǎn)業(yè)帶商家觸達(dá)海外C端消費(fèi)者的入口,提供了一個(gè)直觀的渠道。而亞馬遜企業(yè)購(gòu)又從B端角度提供了路徑,讓企業(yè)可以用更擅長(zhǎng)的方式彎道超車(chē)。另一方面,亞馬遜也在“授人以漁”。除了撮合價(jià)值之外,亞馬遜企業(yè)購(gòu)產(chǎn)業(yè)帶加速器將協(xié)助工貿(mào)企業(yè)完成從傳統(tǒng)制造、供應(yīng)鏈重塑到數(shù)字化轉(zhuǎn)型,再到打造全球品牌的過(guò)程,從企業(yè)出海完整成長(zhǎng)路徑的角度,幫助產(chǎn)業(yè)帶商家減少試錯(cuò)成本。整體來(lái)看,C端消費(fèi)者與B端企業(yè)商采并行的出海路徑,更符合產(chǎn)業(yè)帶商家的自主設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)。加上亞馬遜企業(yè)購(gòu)在深入產(chǎn)業(yè)帶整體生態(tài)后,可以為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)帶去數(shù)字轉(zhuǎn)型和品牌塑造助力,足夠幫助企業(yè)們?cè)诳缇迟Q(mào)易中的生態(tài)位不斷提升,不斷向著全球企業(yè)、全球品牌的遠(yuǎn)方前進(jìn)。

(編輯:江同)

(來(lái)源:亞馬遜)

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