隨著生活水平的提高，顏值消費盛行，大眾對健康與美的追求，早已“武裝”到了牙齒。擁有一口健康、潔白的好牙，受到了消費者的日益重視。根據數據統計，99.7%的美國人認為微笑是他們最重要的社交資產，因而牙齒美白類產品在美國蘊藏著巨大的市場潛力。

據悉，數據顯示，美國人一年在口腔衛生方面的花費超過97億美元，牙膏、牙刷和漱口水是排名前三的產品。根據Spate的數據，口腔護理的月平均搜索量為940萬次，美白成為口腔護理功效搜索量最高的關鍵詞。

一、 小眾牙齒美白產品熱銷

與此同時，在TikTok上，與牙齒美白相關標簽#teethwhitening（牙齒美白）的視頻有44.19萬條，相關視頻的瀏覽量已達到近50億，#teethwhiteningathome（居家牙齒美白）的瀏覽量也達到了4450萬。TikTok Shop美妝個護類目中，牙齒美白類產品在銷量前十榜上經常占據一兩個席位。

近日，在TikTok Shop美區上，一款NOBS牙膏片的銷量水漲船高。在近30天內（8月23日—9月21日），其銷售量達到4.36萬單，GMV達114.18萬美元，在9月1日當天的銷量最高達到4200單，成為口腔護理類目銷售榜第一的產品。截至目前，該牙膏片的單品總銷量為25.64萬, 總 GMV達到了305萬美元。

圖片來源：圖蟲創意

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據了解，NOBS牙膏片在TikTok上的售價為14.25-38美元之間，屬于美妝個護下的細分類目牙膏品類產品。該牙膏片來自本土品牌 Better Bi?m ，其產品原理是將木糖醇、碳酸鈣和碳酸氫鈉等成分壓制成片，制成一個白色“小藥片”形狀。使用方法非常簡單，只需將牙膏片放入口中咀嚼，牙膏片被分解產生泡沫后吐出，就可以像平時刷牙一樣，實現口齒清潔。

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區別于傳統搭配牙刷的擠壓式牙膏，NOBS牙膏片不僅成分天然、操作便捷，還突破了“刷牙”的場景，可以隨時隨地進行口腔清潔。創新而獨特的產品開發彌補了牙膏片市場在TikTok的空白。不少消費者在使用后表示：NOBS是他們嘗試的第一個牙膏片，并且對其清潔力和使用的清新口感給出好評，目前該產品的綜合評分為4.7分。

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除了上述“藥片”式的牙膏產品，另一款口香糖式的"牙膏"也在TikTok上受到消費者的歡迎。

該產品是一款有助于牙齒清潔與口腔健康的口香糖，屬于潔牙木糖醇系列產品，于今年6月底在TikTok Shop美區售賣，僅兩個多月的時間便已經售出6萬多件。近30天內，該產品日均出貨量近千單，周期內銷量近3萬，銷售額達82.71萬美金。

由于它有著保持牙齒清潔和清新口氣的功效，消費者對其偏好日益增加。同時，這款潔齒口香糖成分無糖、純天然，并且內含七種礦物質，可修復和強化牙釉質，有助于防止蛀牙。如此多功能的潔牙口香糖，迅速被許多年輕消費者種草。

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從上述兩款熱銷產品中可以看出，牙齒美白護理類產品已經從傳統的擠壓式牙膏，擴展成隨身攜帶的牙膏片、口香糖、美白牙貼、漱口水等產品，并且逐漸趨向美妝化、精細化與專業化發展。

二、牙齒美白產品研發新趨勢

產品美妝化

根據觀察發現，隨著消費結構與觀念的轉變，“口腔護理”產品也逐步實現全方位轉型升級，并且打破了洗漱臺的場景局限和早晚的時間限制，逐漸走上了“美妝化”。

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最直觀的變化體現在其包裝上，區別于傳統規格的牙膏只能放置在家里的洗漱臺上，現在市面上各類創新功能型牙膏產品的包裝越來越精致小巧，且顏值在線，有的甚至可以裝在化妝包里，賦予牙膏品類新的社交屬性。

另外，各種香味與口味的選擇也為消費者帶來個性化的口腔護理體驗，將其情緒價值拉滿。而隨著美妝“成分黨”的崛起，美妝產品中的“成分”也被嫁接到口腔護理產品中，如玻尿酸、益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等。

分類精細化

針對牙齒美白護理品類的產品，目前市面上除了牙膏、牙刷等品類外，口腔爆珠、牙粉、美白牙貼、漱口水、沖牙器等品類也在不斷涌現，且其種類和功效被劃分得更加精細。

此外，牙膏產品的使用場景和消費人群定位也更加細分。產品應用研發方向已經從家庭室內使用場景，擴展到更廣泛的應用場景，如出差、旅行等，對此設計出不同造型，不同規格的牙齒美白產品，兼顧消費者各種場合下的精致護理需求。

而針對中老年群體、兒童以及一些特定牙周疾病患者，市場開始生產出更貼合消費者牙口特點和生活習慣的產品，如適合老年人的藥用牙膏、天然牙膏、潔牙護齦噴霧等產品，讓牙齒護理更精細，功效更多重，以實現消費者豐富多樣的細分訴求。

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成分專業化

產品研發，除了卷包裝、卷功效，成分配方自然也更加內卷。如今，市面上小蘇打牙膏、酵素美白牙膏、益生菌牙膏等新成分產品，以其獨特的功能和優勢受到消費者的青睞。同時，伴隨著護理升級，主打牙釉質健康概念的牙膏也逐漸受到追捧。

面對牙膏產品成分表上一堆化學物質，消費者很難做出選擇，而主打不傷牙釉質，萃取純天然植物，例如天然椰子油、蘆薈、山茶籽等配方的牙齒美白護理產品自然也開始走俏。

天然健康，功效疊加，開始成為熱銷牙齒美白產品的共同特征。例如同時兼具“敏感＋美白”，和“美白＋清新”的牙膏產品在線下均實現了銷售額份額的增長。

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從上述產品研發新趨勢上看，隨著生活方式的多樣化，消費者對口腔護理產品的需求越來越個性化和專業化。口腔護理產品也在不斷創新，以適應不同的使用場景和消費者需求。

三、突破傳統 打造差異化賣點

口腔護理賽道的市場潛力巨大，隨著消費者對口腔健康美白的日益重視，口腔護理產品正從傳統基礎清潔向專業化、精細化、美妝化方向發展。市場數據顯示，消費者越來越愿意為專業化和個性化的口腔護理體驗支付溢價。所以經營相關產品的商家想要實現業績的提升就要突破傳統，在打造差異化賣點上下足功夫。

另外，商家還需要深入了解市場和目標人群的需求，創新出更有效的解決方案，以滿足消費者對健康和美觀的雙重需求。伴隨著內容電商的蓬勃發展，雖然牙膏品類在內容電商渠道份額占比較小，但銷售增速高達57.4%。

牙膏品類作為剛需產品，在未來將保持穩定的增長態勢。經營相關產品的商家要懂得舉一反三，在已經成功的同品類產品上獲得營銷啟示，疊加產品功能，擴大消費人群，注重產品成分。利用“美妝化”趨勢，打造差異化賣點，在產品基礎功效之上，賦予牙膏類產品新的社交情感價值。特別要提醒的是，口腔個護行業的監管環境嚴格，切勿夸大產品功效，如有相關功效需要提供官方證明。

四、 寫在最后

小編認為，牙齒美白類產品“美妝化”雖然是行業發展的新趨勢，但對于講求功效的口腔產品而言，“美妝化”不能僅僅只是噱頭，還是要在產品研發上提升品質，有實實在在看得見的功效，消費者才會愿意為其買單。對于跨境賣家而言，雖然牙膏產品市場已經卷到極致，但是仍有擴展空間，主打美白與中草藥功效的牙膏品類如果很難開拓，不妨從保健、多功能、清新、防齲等功能拓展營銷思路。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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