本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：五爺跨境圈

作者：五爺

不同時期，需要根據(jù)不同的銷售目標(biāo)和市場需求，合理調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)打法。從產(chǎn)品上線初期到銷售旺季，需要靈活運用多種廣告形式和關(guān)鍵詞組合，提高產(chǎn)品曝光率和銷售業(yè)績。通過不斷的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，可以獲得更好的廣告效果和更多的銷售機會。

01 亞馬遜站內(nèi)廣告有幾種形式？

02 關(guān)鍵詞廣告

手動廣告, 商品集廣告, 旗艦店廣告, 視頻廣告, 自動廣告

1. 匹配模式： 廣泛, 詞組,精準(zhǔn)

2. 引入搜索端流量

3. 快速讓亞馬遜收錄關(guān)鍵詞

4. 推關(guān)鍵詞排名

商品集廣告精準(zhǔn)匹配和旗艦店精準(zhǔn)是推新關(guān)鍵詞最快的匹配方式。商品集廣告的廣告位置是搜索結(jié)果頁頂部最明顯的位置，曝光量也是最大的位置，配合創(chuàng)意素材，與老產(chǎn)品搭配展示可以有效增加點擊量，從而加快亞馬遜的收錄速度，促進關(guān)鍵詞排名上升。

03 詳情頁廣告

自動廣告, ASIN定投, 類目定投, 展示型ASIN定投, 展示型類目定投

1. 引入結(jié)構(gòu)性流量

2. 有效與其他競品形成關(guān)聯(lián), 奪取他們自身的流量

3. 建立流量閉環(huán)

展示型產(chǎn)品 類目定投與SP的產(chǎn)品類目定投有什么區(qū)別?

1. 廣告位不一樣, 展示型的廣告位更具侵略性

2. SD有多種模式, 比起SP的產(chǎn)品及類目定投更具可玩性

3. SD定投是搭建結(jié)構(gòu)性流量最快的一種方式

04 流媒體廣告

受眾

1. 精準(zhǔn)定位用戶人群

2. 縮短用戶購買考慮周期

3. 多次觸達品類感興趣客戶, 沉淀品牌認知

4. 廣告位覆蓋站內(nèi)外

帖子

1. 類似于INS或Pinterest的玩法

2. 閉環(huán)社交生態(tài), 跟站內(nèi)粉絲互動

3. 搭建品牌社交生態(tài)圈

05 做廣告的目的是什么?

亞馬遜的不同廣告工具在購物旅程的不同階段發(fā)揮作用。廣告的目的是吸引消費者并最終促成交易，而促使消費者購買的動力則是廣告在不同階段的影響力。消費者下單必將經(jīng)過幾個階段, 認知 - 興趣 - 考慮 - 轉(zhuǎn)化 -留存 - 轉(zhuǎn)介。

06 廣告結(jié)構(gòu)如何搭建？

1）80%銷量集中在兩三個大詞

新品期策略：

1. 開啟自動廣告, 單匹配模式單廣告組單廣告活動, 并且只開啟緊密匹配和寬泛匹配的廣告活動, 高預(yù)算高競價 測試鏈接數(shù)據(jù)并且測試不同廣告位的CPC成本(上評可同時進行)

2. 基于數(shù)據(jù)優(yōu)化完listing后, 開啟新一組的自動廣告, 此時依然是單匹配模式單廣告組單廣告活動, 并且70%預(yù)算集中傾斜到緊密匹配, 20%預(yù)算傾斜至寬泛匹配， 剩下10% 分配至同類匹配和關(guān)聯(lián)匹配

3. 手動精準(zhǔn)大詞開啟3個廣告活動, 單詞單組單活動, 基于測試廣告活動的CPC數(shù)據(jù), 分別測試不同廣告位的CTR及CR, 并且結(jié)合不同廣告位加溢價, 使預(yù)算能夠傾斜到自己想要的位置, 跑出較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

4. 三組廣泛活動 一組廣泛跑大詞否大詞, 一組廣泛跑長尾詞, 一組把所有能夠收集到的關(guān)鍵詞都扔進去跑。

5. 開啟商品集廣告 精準(zhǔn)大詞, 從高到低測試卡到首頁頂欄的廣告位所需CPC成本

推廣初中期策略：

1. 保留效果最佳的精準(zhǔn)詞活動, 給夠預(yù)算跑;

2. 自動廣告的預(yù)算比例進行調(diào)整緊密匹配的預(yù)算競價下調(diào), 同類匹配和關(guān)聯(lián)匹配的預(yù)算上調(diào), 并且調(diào)高競價, 開始跑關(guān)聯(lián)流量。

3. 開啟展示型廣告的類目和產(chǎn)品定投, 提前加否品牌以及劃定價格區(qū)間；

4. 從廣泛活動跑出的詞里, 下漏至詞組, 單詞單組單活動。

解析: 以上廣告架構(gòu)皆以流量最大化為原則, 從搜索詞流量, 關(guān)聯(lián)流量, 類目流量多渠道布局, 沖擊更高的流量池。

推廣后期策略:

1. 縮減無效流量的投放, 回籠預(yù)算 優(yōu)化投入產(chǎn)出比

2. 加強有效流量投放, 觸及多個層級流量池 回籠流失的中長尾流量 流量最大化

3. 單詞單組單活動 以不同匹配模式不同競價區(qū)間 打造矩陣廣告結(jié)構(gòu)

維穩(wěn)期策略：

1. 展示型類目定投開啟, 模式以優(yōu)化曝光規(guī)則, 即VCPM

2. 展示型受眾開啟, 定位精準(zhǔn)人群標(biāo)簽

3. 展示型人群再營銷開啟, 根據(jù)自己客單價情況及用戶考慮周期選擇回溯天數(shù) 一產(chǎn)品一組一活動一回溯周期一回溯類型

4. SB旗艦店廣告開啟, 導(dǎo)流至旗艦店主頁

5. SBV廣告開啟, 商品定投及精準(zhǔn)詞投放

解析: 9組廣告活動，主要是利用廣告輪播機制來卡不同位置的廣告位，因為我們自己的listing有相對穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化，而且在關(guān)鍵詞已經(jīng)被亞馬遜收錄的情況下，鏈接在這個關(guān)鍵詞中已經(jīng)有了基本的權(quán)重，通過不同的匹配方式和不同的出價來觸達不同流量級別的客戶，觸發(fā)亞馬遜的輪播機制，在不同的廣告位進行輪播，有效收割首頁的黃金流量和其他位置的中長尾流量，從而實現(xiàn)流量的最大化。

2) 出單分散在多個關(guān)鍵詞, 沒有明顯集中度

新品期策略：

1. 開啟自動廣告, 單匹配模式單廣告組單廣告活動, 并且只開啟緊密匹配和寬泛匹配的廣告活動, 高預(yù)算高競價 測試鏈接數(shù)據(jù)并且測試不同廣告位的CPC成本(上評可同時進行)

2. 基于數(shù)據(jù)優(yōu)化完listing后, 開啟新一組的自動廣告, 此時依然是單匹配模式單廣告組單廣告活動, 并且40%預(yù)算傾斜到緊密匹配, 40%預(yù)算傾斜寬泛匹配， 剩下20% 分配至同類匹配和關(guān)聯(lián)匹配

3. 三組廣泛活動 一組廣泛跑大詞否大詞, 一組廣泛跑長尾詞, 一組把所有能夠收集到的關(guān)鍵詞都扔進去跑。

4. 三組精準(zhǔn)活動一級長尾詞 根據(jù)測試期廣告活動不同廣告位的CPC成本出價卡位, 測試不同位置的CTR及CR

4. 開啟商品集廣告 精準(zhǔn)一級長尾詞, 從高到低測試卡到首頁頂欄的廣告位所需CPC成本

推廣初中期策略：

1. 根據(jù)測試的結(jié)果 預(yù)算60%傾斜至廣告位表現(xiàn)最好的精準(zhǔn)長尾詞活動, 剩余40%分配至其他兩個廣告位 最大限化搶占一級長尾詞流量;

2. 自動廣告的預(yù)算比例進行調(diào)整,緊密匹配和寬泛匹配的預(yù)算由各40%下調(diào)到30%, 同類匹配預(yù)算上調(diào)至30%關(guān)聯(lián)匹配上調(diào)至10%

3. 開啟展示型廣告的類目和產(chǎn)品定投, 提前加否品牌以及劃定價格區(qū)間；

4. 從廣泛活動跑出的長尾詞里, 下漏至詞組, 單詞單組單活動。

推廣后期策略:

1. 縮減無效流量的投放, 回籠預(yù)算 優(yōu)化投入產(chǎn)出比

2. 加強有效流量投放, 觸及多個層級流量池 回籠流失的中長尾流量 流量最大化

3. 通過矩陣廣告架構(gòu) 覆蓋全流量快速拉升關(guān)鍵詞的流量及排名

維穩(wěn)期策略：

1. 展示型類目定投開啟, 模式以優(yōu)化曝光規(guī)則, 即VCPM

2. 展示型受眾開啟, 定位精準(zhǔn)人群標(biāo)簽

3. 展示型人群再營銷開啟, 根據(jù)自己客單價情況及用戶考慮周期選擇回溯天數(shù) 一產(chǎn)品一組一活動一回溯周期一回溯類型

4. SB旗艦店廣告開啟, 導(dǎo)流至旗艦店主頁

5. SBV廣告開啟, 商品定投及精準(zhǔn)詞投放

07 如何確定廣告預(yù)算？

確定階段性目標(biāo)

1) 先確定自己所在小類TOP 100的日均單量以及類目平均轉(zhuǎn)化率。

2) 根據(jù)估算出來的目標(biāo)銷量, 結(jié)合自己轉(zhuǎn)化率及CPC成本(如無 參考類目平均轉(zhuǎn)化率) 計算得出每日所需預(yù)算

假設(shè):

我們所在品類市場 進入top 100 需要每天10單銷量, 類目平均轉(zhuǎn)化率 10%, CPC成本1刀, 需通過廣告轉(zhuǎn)化10單 

可計算得出廣告點擊次數(shù): 10(目標(biāo)單量)/10（轉(zhuǎn)化率）=100

所需基本預(yù)算: 100*1 = $100

如何分配廣告預(yù)算？

以推廣中后期為例(基礎(chǔ)預(yù)算100美金)

08 流量的判定標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)對方案

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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