本文經授權轉載自：藍海億觀

9月初，蘇州。

李士沖將半盒泡好的方便面倒在地板上，然后用添可（Tineco）的一款洗地機，在地板上拖了幾下，地板瞬間干干干凈。

李士沖是添可亞太&英國線上業務負責人，他所用的掃地機是亞馬遜上的爆款產品。

近年來，作為“全球工業大市”的蘇州，誕生了一批頭部跨境電商品牌，除了添可，還有追覓、科沃斯、寶時得等。連安克創新業旗下智能清潔品牌eufy（悠飛），也落戶于蘇州。

目前，以添可、追覓為代表的“蘇州系”清潔電器（智能洗地機、智能掃地機、智能吸塵器），已經占據了亞馬遜各大站點的“高地”。

在亞馬遜Prime Day大促期間，添可電商全平臺GMV超2.7億元，在48小時內賣出11萬臺洗地機，平均每一分鐘賣出38臺。

在亞馬遜5大站點中，其Floor One（芙萬）系列產品位列洗地機類目的暢銷榜排名第一（Best Seller No.1）。

圖/添可Floor One S5洗地機

同樣，追覓等品牌在海外表現也非常亮眼。

在今年亞馬遜Prime Day大促活動中，追覓科技北美GMV達到7932萬元，其中，掃地機器人GMV達5800萬。

雖然孕育出了一批頭部的出海品牌，但蘇州在跨境電商方面依然有著自己的“焦慮”：

雖然以智能掃地機、智能洗地機等為代表的“蘇州智造”，已經踏上跨境電商的大道，然而，在“蘇州制造”中占了大比重的工業品，包括精密儀器、電動工具、數控機床、醫療機械、芯片、傳感器等，長期以來主要通過傳統的B2B外貿模式出口，游離于跨境電商之外，最終導致終端銷售渠道牢牢把控在外國采購商和分銷商的手上，使許多企業的訂單受制于人，附加值低位徘徊，在產品研發、品牌成長等方面也處于被動的境地。

蘇州已經認識到了這一現狀，開始著力推動跨境電商的發展。

今年四月，蘇州專門召開了跨境電商發展大會，立下一個目標：每年推動至少600家傳統外貿、制造業企業開展跨境電商業務。

幸運的是，蘇州制造業的這一次轉型，正好趕上了跨境電商業態的一個巨大變化：

B2B貿易不斷線上化和數字化，螺釘、緊固件、密封圈、軸承、電子測量儀、安全面罩、清潔海綿等工業品，在各大電商渠道的銷量持續攀升，形成規模化的“工業品跨境電商”。

數據顯示，2023年全球B2B電商規模為23.433萬億美元，預計2027年將達到37.129萬億美元，年復合增長率高達12.2%。

“工業品跨境電商”的興起是大勢所趨，它將是繼鞋、服、耳機、玩具等“消費品跨境電商”之后的新一輪機會。

"數字采購的興起，給跨境電商出口帶來了一個結構性的機遇，而工業品又是其中一個極具爆發力的賽道，”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞說。

亞馬遜企業購提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式，讓眾多工業品出海企業，有了繞開“中間商”并直接觸達終端B類顧客的機會，并為它們培育自有工業品牌提供了良好的土壤。

目前，一批蘇州工業品企業，正抓住“工業品跨境電商”的新機會，從過去的“產品出海”，切換了到“品牌出海”的大道上。

01.

蘇州工業品企業與終端客戶的“握手”

在吳儂軟語的柔和面孔下，蘇州有著過硬的制造實力。

蘇州是古代中國的絲綢業的中心之一，所出品的絲綢產品以質量優良、工藝精湛而聞名于世。此外，蘇州的陶瓷、金銀器、漆器以精細、獨特而暢銷天下。

蘇繡、蘇雕（玉、木、磚、石、漆）、蘇裱、蘇扇、蘇燈等一系列的“蘇字系列”的產品，更是給蘇州帶來了巨大財富。

古代蘇州的硬核制造能力，“遺傳”給了21世紀的蘇州。

如今，蘇州是中國制造業體量前三的城市，也是門類最為齊全的城市之一，擁有16萬家工業企業，覆蓋35個工業大類，171個工業中類和505個工業小類，實現規模以上工業總產值超4萬億元，制造業增加值占江蘇省21%、全國2.8%。

強制造，推動了強出口。

今年前2個月，蘇州向世界各地出口了2356億元的產品，平均每秒鐘輸出4.5萬元。

多年以來，蘇州企業的出口或出海，主要以傳統的加工貿易或一般貿易為主。

在很大程度上，這跟蘇州制造業的特點有關。

在蘇州企業生產的產品中，工業品和高端智能制造占了巨大比重，包括電動工具、醫藥、建筑五金、光伏焊帶、高端測控儀器、工業自動控制系統裝置等。當然，蘇州也生產了掃地機、洗地機等“終端產品”，但這些產品的背后，是大量的上游的配套企業，包括芯片、傳感器、電機等，也廣泛分布在蘇州各個工業園區中。

這些產品有著天然的To B屬性，主要應用于生產和科學試驗，而非終端消費之中。多年以來，這些工業品主要通過傳統的B2B外貿模式出口。

這類模式有一個弊端，即企業基本上“藏”在背后，隔著采購商、經銷商等多重“中間商”，鮮有機會觸達B類終端客戶。

所謂B類終端客戶，就是“一手”的需求者，比如需要一批檢測儀的工廠，就是這樣的直接需求者。

在觸達不到B類終端客戶的情況下，無論是OEM（貼牌代工）還是ODM（貼牌設計并代工）出口，工業品生產企業鮮有機會在終端市場上打上自己的印記并培育出品牌。

對此，總部位于蘇州的普源精電科技股份有限公司（后簡稱“普源精電”）有著自己的認知。

普源精電主要從事示波器、信號發生器、頻譜分析儀等電子測量儀器的研發和生產，早在2006年就開始做ODM。

基于自己過硬的技術實力，在做ODM時，普源精電敢于向顧客開價，所售出的每一臺儀器的均價，比其自有品牌RIGOL的售價還要貴50%。

無疑，這是一個有利可圖的生意。

然而，普源精電認為，這終究是一個短期行為，在某個市場，自己的貼牌產品賣得越多，貼牌做得越大，本質上意味著自有品牌在這個市場缺乏覆蓋能力。

“自有品牌跟你的貼牌永遠是個悖論，”普源精電科技股份有限公司首席戰略官、董事會秘書程建川告訴「藍海億觀」。

本著這一邏輯，普源精電主力發展自有品牌，目前已經實現100%RIGOL自主品牌的銷售，這對于企業是長期性和根本性受益的。

普源精電持續強化本地化戰略，在中國香港、美國波特蘭、德國慕尼黑、日本東京等均設立了分公司，將業務觸角伸到了各個主流市場的終端市場。

通過數年的努力，普源精電旗下的品牌RIGOL，已經在國際測量行業頗具知名度。

然而，能夠像普源精電這樣有實力在海外設立分公司、直接觸達終端市場的企業，畢竟還是少數。目前，蘇州許多工業品企業還停留在“肉身在國內”的“產品出海”階段，而未能真正踏上“品牌出海”的大道上。

直到近年，隨著B2B電商的發展，讓深陷于OEM代工出口困境的工業品企業，漸漸迎來了“品牌出海”的曙光：

一、工業品出海“水電煤”基礎設施也日益完善，包括亞馬遜企業購等B2B電商渠道的逐漸成熟，支付、物流、履約系統的日益健全；

二、在線上采購進行B端采購的企業買家越來越多，尤其是當80后、90后乃至00后近年來成為企業采購部門負責人和執行人之后，作為“互聯網原住民”的他們，更加渴望具有龐大SKU的工業品采購，實現數字化和線上化，以從繁雜的數據處理和采購事務中解放出來。

數據顯示，全球B2B電商規模，預計在2027年將達到37.129萬億美元，年復合增長率高達12.2%。

麥肯錫近年的數據也顯示，66%的B2B決策者認為，數字化營銷比傳統營銷更重要，愿意在線上購買高達1000萬美元商品的采購決策者，也增加了83%。

在上線采購的企業和機構的基數越來越龐大的背景下，亞馬遜企業購推出了DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式。

所謂的DTB，就是“直接面向‘buyer’”。這里的“buyer”，不是傳統意義的采購商，而是對產品有直接需求的B類終端客戶，是“一手”的需求者，比如，美國某個需要采購幾十套電動工具的企業，或者德國某家需要采購一批傳感器的工廠。

亞馬遜企業購的DTB模式，砍掉了傳統B2B外貿模式下的各級“中間商”，讓工業品廠家和出口商可以直達“有直接需求”的終端客戶。

這一個模式，契合了蘇州眾多出海企業的需求。

成立于2000年的蘇州益而益集團（ELEGRP）就是這一模式的受益者。

益而益主營漏電保護、建筑電氣、民用水泵等多品類產品，產品遍銷北美、歐洲、印度和東南亞等40多個國家和地區，其中，標準電源插座品類已經進入了綜合市場TOP2的行列。

然而，益而益也曾經遭遇了“成長的苦惱”。

在北美地區，益而益每年售出3600萬個產品，其中漏電保護插頭（ALCI）和空調電源連接裝置（LCDI），分別達到了1000萬只， 接地故障斷路器（GFCI）和移動式漏電保護器（PRCD）的銷量，也分別超過了800萬只，覆蓋的行業和場景包括發電機、高壓清洗機、泳池、智能衛浴等。

這意味著，有3000多萬家庭或單位在使用益而益的產品。

然而，在傳統的B2B外貿模式下，益而益的價值鏈只能觸達整機廠或者代工品牌商，躲在他們的背后，做一個悶聲不響的供貨者。

益而益領悟到，完全可以也有必要向價值鏈的另一端繼續延伸，觸達直接使用商品的終端消費者。因此，在2019年，益而益決心在海外培育自己的終端品牌，亞馬遜成為了執行該戰略的重要渠道，最終實現了與終端消費者的真正“握手”。

在亞馬遜開店僅僅兩年之后，益而益的月銷售額達到了280萬美金，每年同比增長了189%。

在亞馬遜上，益而益不僅觸達了C類終端消費者，同時，通過亞馬遜企業購與B類終端客戶實現了良性的“握手”。目前，這些B類客戶給益而益貢獻的收入，占到了其在亞馬遜渠道總銷售額的11%，且在迅速增長中。

同樣，普源精電也在2021年上線了亞馬遜，目前已拓展至11大站點，在示波器（science-lab-oscilloscopes）和電源裝置（science-lab-power-supply-units）等類目均名列前茅。

普源精電的產品是專業化很高的工業品。通過亞馬遜企業購的DTB模式，普源精電觸達了許多精準B類終端客戶，包括耶魯、斯坦福、MIT，企業如3M、谷歌、亞馬遜、蘋果、微軟以及一些政府單位，其在企業購的總銷售額連續幾年保持高雙位數增長，其中30%以上來自高校政企等重點大客戶。

在工業品乃至整個B2B外貿行業的訂單中，小批量、高頻次的采購在逐漸增多。這樣一來，B2B外貿的線上化和數字化，逐漸成為了趨勢。

亞馬遜企業購的DTB模式，既解決了小單采購溝通成本、以及賣賣雙方的信任問題，又以其完善的物流體系保證了及時履約。

在這一便利場景下，益而益甚至把一些線下的客戶，引到線上渠道去交易。

益而益每年都會在美國參加線下展會。經常有一些經銷商到了展位上，會興奮地提起，自己在亞馬遜上買過益而益的產品，覺得很好，希望后續能長期批量購買，同時期望獲得更優惠的折扣。

在這種情況下，益而益就會引導他們去注冊亞馬遜企業買家賬戶，通過這樣的路徑，他們可以享受到益而益在亞馬遜企業購上設置的批量折扣。

將線下客戶引導到線上交易，這看起來是一個奇怪的操作。

益而益(集團)有限公司跨境電商總監陳麗嬡向「藍海億觀」解釋稱，把線下客戶引導到線上交易，可以滿足效率的要求。一些客戶的需求是小批量、多頻次的，線下交易的溝通成本和維護成本其實很高，一個500萬的訂單，需要至少安排一個人，而一個5萬甚至更小的訂單，也要至少安排一個人。同時，對于客戶來說，每一次線下采購，哪怕只要500件，也要反復發郵件對產品、流程進行反復溝通，這也是對他們構成了很大的成本。

“如果把這類客戶引導到線上，交易非常便捷，我們在亞馬遜企業購上按照不同的采購量，進行了一個階梯化的價格設置，各種參數也一目了然，同時，亞馬遜的物流和售后系統對履約服務進行了支撐，因此，這些顧客也樂意到線上來采購，轉化率也比較高，”陳麗嬡表示。

益而益的事例有一定的代表性。

工業品尤其是SKU龐雜的“長尾類的工業品”、MRO工業品（用于設備維修、保養以及人員勞保等）的交易，呈現小批量、多頻次的趨勢，因此，通過數字化簡化交易流程，是繞不開的大趨勢。

數據顯示，全球MRO工業品采購數字化的年復合平均增長率，已經達到了13%，其中北美、歐洲和亞太地區的增長最為明顯。

在這一背景下，越來越多工業品出海企業開始擁抱數字化、擁抱跨境電商。

02.

線上與線下聯動，共筑出海品牌

出海企業的線上化和跨境電商化，除了增加一個銷售渠道之外，還對品牌的成長、銷售渠道的拓展，都具有很強的推動作用。

益而益在入駐亞馬遜的三年之后，其自有品牌在線上的良好表現，引起了許多線下實體的渠道的注意。美國大型商超Home Depot（家得寶）主動找上門來，希望在其渠道上銷售，最終，曾一直給線下渠道作貼牌代工的益而益，以自有品牌入駐了Home Depot的1600家門店。

同樣，添可也實現了線上與線下的良好聯動。

目前，添可廣泛布局亞馬遜各大站點，還推出了自己的品牌獨立站，所形成的品牌聲勢，幫助其快速入駐Home Depot、山姆會員店、塔吉特、沃爾瑪等主線下流商超。

添可的產品價格比較高，有些售價接近于一臺蘋果手機。對于這類高單價的商品，消費者可能不會一下子購買，購買鏈路相對較長。添可的多渠道布局和傳播策略，不斷加深消費者對其品牌的印象，當消費者某一天要下單時，會想起在哪里見過這個品牌及產品，對轉化有不少的幫助。

這種線上、線下的布局，具備了“多渠道可觸達性”，是出海企業在消費者心智中打下品牌印記的重要一環。

普源精電全球電商總監陳清華認為，在一個陌生的市場，建立一個品牌是比較困難的，但是公司品牌能夠在亞馬遜的一些重要站點做到Top1、Top2，至少可以認為其品牌在當地的市場（至少是當地的線上市場），已經建立了部分的品牌知名度。同時，借助于線上的鋪墊，再輔助線下的動作，依然有機會建立一個本土化的海外品牌。

線上線下相輔相成，并打造全渠道品牌的模式，不僅適用于C類品牌，也適用于工業品等B類品牌。

當然，做品牌是一攬子工程，除了過硬的產品、良好的渠道布局之外，還需要貼心的售后等關鍵動作。

益而益到了北美市場后，許多友商是百年企業，有很強的品牌力，產品也有更高的溢價。那么，如何在強手如云的市場中打出自己的品牌呢？

益而益首先在產品創新方面持續投入，其次、著重部署了本地化的售后服務體系，包括在北美建了自營倉庫，設立了24小時的Call Center。

益而益很早做了一個定位，要做整個電工類中最全、最專業的品牌，為消費者提供一站式購物體驗，其24小時的Call Center就是基于這一個出發點設立的。

益而益的漏電保護器、接線裝置等產品，在非專業的安裝過程中，可能會發生觸電風險的，因此，許多消費者需要即時的售后服務。

比如，一個普通消費者買回了一個插座，很多人不懂接線，那么，需要得到即時的指導，或者，一些消費者在安裝時請了電工，一個產品可能價值二十多美金，但請電工需要100多美金。電工在安裝過程中，遇到一些專業問題，也需要即時咨詢，否則耽誤了時間，消費者還得支付了更多金錢。此時，24小時的Call Center就發揮了重大作用。

“ 哪怕一天只打過來一個、兩個電話，也值得我們在這方面投入，”陳麗嬡說，“品牌之路難而正確，我們一步步地走，一步步地去夯實，相信時間可以換空間，最終把品牌力提升上來。”

本地倉、Call Center都是本地化的重要動作，而產品本的地化，對于品牌的成長更是關鍵。

添可的洗地機，在不同的市場，遇到了不同的使用場景。在國內，大部分地板鋪的是瓷磚、大理石，但到了英國、日本、美國，除了普通地板，還有很多地毯，這要求添可對產品進行本地化的調整。

“歐美用戶會更加注重洗地機的續航時間、水箱容量、吸力等，而在亞洲的一些國家，由于用戶的使用習慣不同，加上較多消費者反映他們的清潔環境的獨特性，如果我們的產品的自重偏重，對于消費者來說，使用起來就會比較吃力，因此添可在亞洲一些國家推出定制化的、更加輕量的產品，”李士沖表示。

03.

線上業務對產品升級迭代的反推作用

出海企業的線上化和跨境電商化，對產品的迭代，乃至品牌戰略升級都有較大的“反推動力”。

益而益以前一直做傳統的B2B貿易，對于產品驅動或者用戶思維，一直處于摸索的階段，但是做了亞馬遜之后，發生了很大的變化。

“通過亞馬遜的后端數據反饋，以及一些AM或者賬號經理給益而益團隊提供的大盤趨勢分析等，讓整個集團公司在戰略的定義上、思維層面上，都發生了很大的轉變。我們現在真正地以消費者為導向去研發、生產，去升級我們的產品，真正地把我們有價值的東西帶給消費者，從而實現我們整個業績的增長，”陳麗嬡表示。

陳麗嬡分享了一個用戶評論推動產品迭代的例子。

市面上有一款智能戶外插，用于庭院戶外連接圣誕燈、氛圍燈串等。在戶外，難免會遇到刮風下雨的天氣，有時遇到較強的暴風雨，戶外插可能會進水，導致漏電，甚至整個電路都會燒掉。亞馬遜的用戶對該款產品防水功能的不足，留下不好的評價（Review）。

益而益團隊留意到了該評價，本著消費者導向和用戶思維驅動的出發點，專門對產品進行了迭代，將整個插頭全部包起來了，做到了到很好的防水效果。看起來這是一個小小的改造，但對硬件結構、模具設計都有很高的要求，然而，益而益堅持進行了迭代，并將新的產品上架，雖然價格比友商高出了6-7美金，但受到了廣大消費者的好評。

創新者的困境，是抄襲者往往會馬上跟進。針對這一問題，益而益對該迭代的產品，申請了結構專利，將其作為一個長期資產沉淀了下來。

這樣的故事，同樣發生在添可身上。

添可從亞馬遜用戶的反饋和評論，以及廣泛的調研中獲得了許多產品迭代的靈感，包括推出了“熱風烘干+熱水清洗”的除菌功能，使用高端智能手機才用的軟包電池設計，以及在S7 系列中推出前后雙助力功能，讓用戶在前推、后拖中更加省力，等等。

甚至其“Floor One”系列的名稱，也來源于亞馬遜用戶的評論。在早期的階段，一個用戶在評論中寫道“The one, The one”，添可團隊由此獲得了靈感，于是干脆將其洗地機產品系列命名為“Floor One”。

添可本著這種持續的創新。，近幾年來，其產品的平均售價持續上漲，擺脫了“卷低價”的旋渦，相比之下，許多賣家卻朝著向下的方向“卷”。

這是因為，添可憑借著持續的創新，在亞馬遜等渠道上獲得龐大的自然流量，很多消費者要購買洗地機時，在亞馬遜搜索的關鍵詞不是“洗地機”，而是“添可”。

這意味著，添可在許多消費者心智中建立起“添可等于洗地機”或“洗地機等于添可”的認知。

這相當于，提到安全汽車，用戶會想到沃爾沃，提到能量飲料，用戶會想到紅牛，提到搜索引擎，用戶會想到谷歌。

如果某個品牌等同于品類，那就是一筆珍貴的資產。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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