一、產品生命周期

新的ASIN推廣前，亞馬遜新手賣家最需要了解的便是產品的生命周期，一共分為起步期、成長期、成熟期、衰退期這四大階段，分別對應著獲取消費者認知度、強調產品的差異性、維持忠誠度、收獲與刪減。

如下圖所示，從產品的起步期到衰退期，整體的獲客成本（藍色曲線）是越來越低的，銷售額、競爭力與獲利則是不斷走高，并在成熟期達到了峰值。

整體的打法目標則是為了縮短起步期、加速成長期、延長成熟期，在不同的階段，針對具體的、清晰的目標，去做不同的事情。

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【大賣案例1】

· 新品期：產品剛上架，圖片&文案已經上傳但還沒有優化，評論低于15個。

· 成長期：圖片和文案已經進行過優化，Listing狀態良好，建議至少星級高于4.3/四星半，Review數大于15。

· 穩定期：不屬于新品，現有的廣告方案效益較好。

· 衰落期：產品的生命周期接近盡頭或有清庫存需求的產品。

【大賣案例2】

以一周七天作為時間限制范圍來衡量出單穩定性，包括了周間與周末，若上一個七天與下一個七天之間的出單差距超過了30%，出單較為不穩定，那便說明整體還處在新品期；若兩個七天之間的出單差距小于30%的話，說明產品的銷售趨于成熟。

二、新品推廣目標設定——SMART原則

SMART原則是目標管理 中的一種方法。目標管理的任務是有效地進行成員的組織與目標的制定和控制以達到更好的工作績效，由管理學大師彼得·杜拉克 于1954年首先提出。

SMART原則中的“S”、“M”、“A”、“R”、“T”五個字母分別對應了五個英文單詞：Specific（明確）、Measurable（可衡量）、Attainable（可達成）、Relevant（相關）和Time-bound（有時限）。

1、根據生命周期了解新品啟動的推廣節奏，并定制相應的運營方案。

· 起步期：擴大流量，使產品獲得更多的曝光，需要設置充足的廣告預算，提高廣告競價，快速的將自己的產品推到首頁。

· 成長期：提高產品轉化，使用商品推廣+品牌廣告為自己的產品打上獨有標簽，保證廣告預算，穩定產品排名。

· 成熟期：控制產品定價，控制廣告成本，保證產品銷量，穩定產品排名。

· 衰退期：降低廣告競價和產品定價，清理積壓庫存。

2、廣告主可以通過依照商品生命周期了解不同階段的業務目標，有助于廣告投放方式的選擇：

· 起步期：展示量、點擊量，廣告目標應重點提升曝光，在未來1個月內新產品的廣告展示次數增加15%。

· 成長期：點擊率、轉化率、ROAS/ACOS，廣告目標應重點提升點擊考慮。在未來4周里，使得成長期產品的商品投放廣告活動里點擊率提高20%。

· 成熟期：ROAS/ACOS、轉化率、銷售額，提升轉化購買，為Prime Day進行的所有品牌關鍵詞廣告活動，轉化率提升15%。

值得注意的是，新品推廣初期，在點擊和轉化率不錯的時候，新品推廣不建議過分關注ACOS！

3、 如何提升轉化率？

· 優化Listing

-了解消費者！有針對性的優化Listing。

-從評論和Q&A中提煉出消費者需求點。

-從評論標簽中提煉出消費者需求點。

-從競品Listing中提煉出消費者需求點。

· A+頁面

-利用圖文并茂的形式生動表述商品與消費者互動

-增加轉化：在詳情頁添加A+內容可以幫助將可能在瀏覽頁面的消費者轉化為購買者。

-解決購買疑慮：解決消費者對商品最常見的顧慮，避免不良評價并降低退貨率。

三、 亞馬遜新品廣告打法

1、建議廣告主采取的措施

· 建議廣告主使用亞馬遜物流（FBA）配送的商品會帶有Prime標記，配送速度穩定，也有助于贏得購買按鈕。

· 帶有Prime標記，更易觸及亞馬遜全球海量、優質的Prime會員，幫助曝光及銷量提升。

· A+頁面能夠使用增強版圖片、文本廣告位和故事介紹商品特征，從而提高商品詳情頁的互動度，并轉化。

· 圖片有助于吸引消費者注意，建議廣告主提升圖片的品質，讓消費者能夠更直觀的了解所推廣的商品。

· 建議廣告主在商品發布的前三個月提高評論數，以在前三個月為新品累積到8則評論為目標。

· 建議廣告主在前三個月持續關注星級評價的等級，并主力推廣達4顆星以上的商品。

· 依照廣告表現分析廣告預算花不出的原因，并調整竟價或是投放方式，同時也可以使用預算規則來優化預算。

· 廣告主在三個月后應降低對自動投放的依賴，但保持自動投放開啟，并同時使用關鍵詞投放和商品投放。

2、 新品期的預算分配——大賣案例

如下圖所示，整體的預算分配是隨著不同階段遞減的，說明越是新品就越是沒有市場認知、越是沒有數據積累，廣告主則應該投入更多的預算進行推廣。

*內容來自亞馬遜廣告內容授權，版權所有@亞馬遜2024

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（來源：亞馬遜晚8點）

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