火遍中國互聯網的女裝品牌歐莎，邁出國門的故事也是一段血淚史。聽海外營銷負責人講述這一段過往，也是拼了。

這兩年，互聯網女裝品牌歐莎的海外營銷負責人紫龍明顯感覺到以前從未有過的競爭壓力，他和同事們甚至嘗試了一些瘋狂的玩法——5月，在深圳卓越CBD廣場，一只巨大的熱氣球騰空而起，廣場上的游客和周邊寫字樓的白領們興奮地抬頭仰望，“歐莎商務時裝”幾個大字在氣球上清晰可見。

這家線上服裝品牌，希望這個冉冉升起的熱氣球，能頂破虛擬世界的棚頂。

“2012年之前，歐莎以每年超過100%的速度在增長，我們還是能夠比較輕松的固守住自己‘互聯網第一女裝品牌’的地位，”紫龍回憶說。但是，從2013年起，歐莎遇到了瓶頸，越來越多競爭對手加入到電子商務的競爭行列，市場競爭愈發激烈；另一方面，鋪遍了國內所有營銷平臺，下一步去哪兒？

沒有流量、優惠，沖不破的電商困境

2013年年底的一次例會上，歐莎所有高層一致決定，“要到全球市場去尋求更大的機遇。”

國內排名前十五的線上女裝品牌，三成的收入都是靠促銷換來的，這從側面證明了這些品牌有多脆弱。歐莎已經積累了深厚的現金流，純粹靠短期銷量對企業增長也沒有太大幫助，如果想腳踏實地長遠發展，必須把自己從賣家變成一個真正的品牌。

恰好在此時，紫龍聽說亞馬遜在中國引入了“全球開店”的業務。但他沒想到，與亞馬遜的第一次接觸竟然這么讓人糾結。“亞馬遜的客戶經理態度是熱情似火，但在談及合作細節時卻沒有什么特殊優惠、也不給流量上的支持。”只談了這一次，紫龍就幾乎決定要放棄和亞馬遜合作了。

網頁剛設計好，亞馬遜的業務經理就提了一堆修改意見；完全不給流量，甚至連續三四天一單生意都沒有；亞馬遜的買家里高收入群體比例很高，因此也更挑剔，有些買家的詢問讓歐莎的客服有些措手不及……

第一個月，歐莎在亞馬遜的銷售額只有1000多美元，每天銷量不過一兩件。同一時期，速賣通帶來的海外銷售額是亞馬遜的十幾倍還多，對于一直負責營銷推廣的紫龍而言，數字是不會撒謊的。

“亞馬遜平臺更看重企業品牌。歐莎在國際上還沒有形成一定的知名度，有一些不適應也是正常的。”亞馬遜的客戶經理勸說紫龍。

笨功夫做出“快”業績

歐莎的產品大多是中國審美的產物，與歐美市場風格不同，另一方面，在國內，歐莎有著完善的營銷渠道和推廣渠道，各種宣傳資源玩得很溜，而在國外，這些外部資源一概沒有。紫龍只能通過不斷更換銷售產品樣式，根據用戶反饋積累經驗，以便選出更適應國外用戶的產品款式。

當然，“笨功夫”也可以找竅門，歐莎利用亞馬遜的智能數據分析系統，搜集消費者的熱門數據甚至是搜索關鍵詞的數據，分析出用戶的購買習慣，最大限度改進產品。

于是，在隨后的一個月里，歐莎在亞馬遜的幫助下開始逐項解決問題，比如升級網上商城首頁，讓商品展示更加清晰直觀，并且按照數據分析定期推出特別推薦產品；比如通過設定關鍵詞和競價，讓歐莎可以為自己的商品更準確地投放相應關鍵詞的廣告……終于，從每天一兩單開始逐步上升到每天幾十甚至上百單，銷售額也逐漸達到了每月5萬美元，而且還在以每月50%的增速在發展，更是收獲了不少海外買家的五星評價。

跨國之路非坦途，卻充滿希望

雖然紫龍總是心塞地嘮叨“國外一個月，不如國內賣一天”。但是他心里明白這是在投資未來，歐莎在全球開店更看重長遠的發展，更想要長期的品牌建立。雖然亞馬遜對我們沒有政策傾斜，但是反過來看，這也體現了公平競爭原則。

和亞馬遜的合作也有許多讓紫龍感到驚喜的地方，比如物流系統——FBA（Fulfillment by Amazon）。再比如，亞馬遜有7500萬成熟買家，還有大量高級會員，通過接觸亞馬遜高級買家會員”Amazon Prime”，更有助于歐莎未來了解用戶需求，提升銷量。

“總而言之，盡管現在我還有一種痛并快樂的感覺，但是我相信痛的感覺會一步步減少，而快樂將會日漸增多。我們非常看好這個平臺，未來一定更美好。”