在 TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌電商出海營銷峰會上，雨果跨境與家具出海品牌 Sweet Furniture 運營負責人潘琴做了一次交流。Sweet Furniture 結(jié)合達人建聯(lián)策略、短視頻投流技巧、把控節(jié)點營銷，一步步從跨境電商新手做到家具類目第一，成為 2023 年唯一上榜 TikTok Shop 美區(qū) TOP10 的家具出海品牌，其在 TikTok 美區(qū)實現(xiàn)打造爆品的路徑有不少可借鑒之處，也為中國家具品牌“走出去”提供了一個范本。

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入局TikTok，高頻種草實現(xiàn)冷啟動到爆單

“其實最開始的時候，我們只是把 TikTok 當成了一個銷售渠道，后來才逐步在 TikTok 上發(fā)展形成一個家具品牌。”Sweet Furniture 運營負責人潘琴坦言道。

作為中國家具出海品牌，Sweet Furniture 的創(chuàng)立背景是基于在國內(nèi)家具行業(yè)產(chǎn)能過剩的大環(huán)境里，想帶領(lǐng)國內(nèi) ODM 和 OEM 代工廠一起合作出海做品牌，通過提供兼具實用性和舒適性的家具產(chǎn)品，謀求海外市場的新增量空間。

在前期渠道布局上，Sweet Furniture 主要以亞馬遜等跨境電商平臺為主。然而，隨著 TikTok 在電商領(lǐng)域的商業(yè)價值日漸飆升，品牌開始將 TikTok 視為實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)擴張的新陣地，并成為首批入駐 TikTok Shop 美國跨境店的賣家。

其實從國內(nèi)短視頻消費習(xí)慣和發(fā)展來看，相對于低客單價產(chǎn)品高爆發(fā)性，大件家具產(chǎn)品在短視頻平臺并不容易迅速起量。但 Sweet Furniture 選擇入局 TikTok 的優(yōu)勢有兩個，其一是正確預(yù)判到平臺發(fā)展軌跡，在前期做了大量投入；其二是擁有家具產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能通過全供應(yīng)鏈布局實現(xiàn)對產(chǎn)品成本的管控，提供更有性價比的產(chǎn)品。

在 TikTok 內(nèi)容營銷策略上，潘琴把用戶分為兩類，第一類，是對家具已有購買欲望的消費者用拔草視頻進行觸達。當用戶在 TikTok 上刷到產(chǎn)品時，價格優(yōu)勢將成為用戶主動下單的重要誘因。

第二類，是對家具沒有購買想法用戶使用種草短視頻多次觸達，促使用戶在刷到種草腳本視頻時產(chǎn)生下單行為。

正是基于高頻次的反復(fù)種草拔草，深度觸及所有潛在消費用戶的內(nèi)容策略，為 Sweet Furniture 后續(xù)在平臺的成功奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。

2023 年 10 月 7 日，一條 TikTok 達人視頻的爆火，讓 Sweet Furniture 旗下的“無扶手椅”迅速走紅，視頻在平臺引發(fā)病毒式傳播。

據(jù)悉，這是一則出自 TikTok 寶媽博主 @alexandraarosee 所發(fā)布的帶貨視頻。視頻中，博主親身展示了有扶手椅子與無扶手椅在自由坐姿下的舒適度對比，用最直觀的方式凸顯 Sweet Furniture 無扶手椅的優(yōu)勢，一時便吸引到大量用戶的關(guān)注。

圖/TikTok截圖

得益于 TikTok 短視頻的快速破圈，不僅為產(chǎn)品提供了最直接高效的展示途徑，其龐大的流量賦能也為產(chǎn)品銷量和品牌宣傳帶來了顯著的成效。

截至發(fā)稿日，這條視頻的播放量累計已超 1380 萬次播放，點贊數(shù)超 110 萬，并累計為這款“無扶手椅”創(chuàng)造了超 4 萬余件的銷量，而 Sweet Furniture 也憑此迅速完成了從冷啟動到爆單，自此開啟了在 TikTok 的爆單路。

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堆量短視頻投流，賣爆大促節(jié)點

如果獨立站和電商平臺的銷量取決于品牌貨源和履約能力，那在 TikTok 上從起量到賣爆則離不開達人生態(tài)和社媒營銷的驅(qū)動力。

大件家具產(chǎn)品由于供應(yīng)鏈周期通常較長，資金占用較高，無法單獨為了 TikTok 開款， Sweet Furniture 在 TikTok 推品時，一般會在一段時間內(nèi)主選 3-4 款產(chǎn)品，并利用自制內(nèi)容和達人帶貨全力推廣。

在前期做達人短視頻營銷時，Sweet Furniture 會調(diào)用非常多人力投入到 TikTok 達人建聯(lián)工作中，通過快速合作大量達人，在短時間內(nèi)集中產(chǎn)出批量的短視頻帶出爆款。潘琴表示，“只有在短時間內(nèi)同一款產(chǎn)品的短視頻數(shù)量達到一定量級，才有爆單的可能，這種模式后來也被驗證效果確實非常好。”

在與達人建聯(lián)的過程中，Sweet Furniture 總結(jié)出了一套與達人合作的標準。

第一階段，以達人過往帶貨的業(yè)績?yōu)榭己藰藴剩焖偃シe累建聯(lián)達人數(shù)量。第二階段，與一些達人形成固定合作伙伴的關(guān)系，嘗試在短視頻、直播上進行更多合作的可能。

潘琴認為，達人建聯(lián)可分為兩種類型，一類是直接沖著樣品來的，這些只需寄好樣品，按時敦促達人產(chǎn)出即可；另一類則是希望能借助品牌和好的貨盤，把自己賬號做起來。這部分達人通常會非常在意自己的產(chǎn)出能否被認可，所以會要求 BD 對這類比較重要的達人做好跟進服務(wù)，建立深度溝通，這樣在后續(xù)他們也更愿意去跟品牌形成更深入的合作。

“去年黑五的爆品'無扶手椅'，產(chǎn)品爆點就是達人自己挖掘的。”潘琴坦言道。“很多歐美女性由于體型豐滿，她們居家辦公時會習(xí)慣性把腿盤上去，這個椅子正好滿足了這個需求點。所以當?shù)谝粋€達人發(fā)掘到這個爆點后，我們在后續(xù)跟達人合作時就讓其將爆點進行宣傳放大，從而直接把這款無手扶椅直接帶爆。”

其實在品牌出海過程中，這種與達人合作快速實現(xiàn)本地化內(nèi)容營銷的方式尤為重要，品牌可以借助達人的語言、使用習(xí)慣和市場洞察力挖掘用戶需求點，進行更加精準的本地化營銷，從而增加爆款誕生概率。

憑借大量建聯(lián)達人產(chǎn)出的短視頻素材做基建，在去年黑五大促中，Sweet Furniture 采用了堆量短視頻+廣告投流的節(jié)點營銷策略對主推產(chǎn)品進行強曝光，從而實現(xiàn)了快速引流，精準曝光，極大提升了品牌銷售轉(zhuǎn)化率。

“去年黑五前，我們就提前跟合作的達人進行溝通，先集中放量視頻來獲取短期曝光量，其后在廣告?zhèn)瓤焖俑M，投放VSA（短視頻購物廣告）追蹤視頻的 ROAS 指標，繼續(xù)推動第二條、第三條視頻的再發(fā)布，最終帶出了多件爆品。”

潘琴認為，廣告投流在大促節(jié)點營銷上能起到極其關(guān)鍵的作用，尤其是當流量爆發(fā)時，如果廣告能夠及時跟上，按照 ROAS 目標去快速放量，可以帶來極高的加成效果。“我們之前用最多的是VSA（短視頻購物廣告），后來覺得 Product GMV Max (全域推廣) 也很好用，上手簡單非常適合新手賣家。”

后來證明，這種節(jié)點營銷打法的效果極為驚艷。在去年黑五大促中，Sweet Furniture 登頂 TikTok Shop 美區(qū)家居類目的榜首，店鋪 GMV 破千萬美元，其店鋪爆款“無扶手椅”更是創(chuàng)造了在 7 天內(nèi)賣出 1.56 萬件的戰(zhàn)績。

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隨著今年美區(qū)直播風(fēng)潮的興起，在下半年黑五大促節(jié)點的規(guī)劃上，Sweet Furniture 除了繼續(xù)在達人短視頻上發(fā)力，還將擁抱 TikTok 直播、廣告投流的方式，加強達人直播與廣告投放的占比。

潘琴表示，第一，品牌會繼續(xù)做好達人短視頻的基建，目前這塊的營銷占比仍在 50% 以上；第二，穩(wěn)定達人直播模式。雖然目前直播的效果并沒有達到預(yù)期，但從短期來看，達播快速上量的效率還是要遠好于自制短視頻和自播，只有把直播基礎(chǔ)穩(wěn)定搭好了，一旦突然爆發(fā)流量，品牌就能迅速接住這波紅利；第三，通過廣告投流對達人短視頻做二次利用。一些自然流量的短視頻在廣告?zhèn)鹊纳芷诜浅ｉL，所以如果單靠達人短視頻的自然流量去撐過整個周期，其生命力相對較短，但通過投流廣告的賦能，則能夠有效延長它的衰減周期。

“去年我們在達人短視頻帶來的 GMV 占比能達到 70%- 80% ，今年則降到了 50％- 60％，主要是因為今年上線了商品卡（PSA）、直播這兩個渠道，也帶來了部分 GMV 增長。達人視頻 GMV 占比的下降在我看來是一個比較好的現(xiàn)象，因為這能讓品牌 GMV 的組成更加良性和健康。”潘琴如是說道。

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TikTok成家居出海新戰(zhàn)場，更考驗渠道倉配能力

當下，“消費降級”已成為全球消費主題，使得以高客單價為主的中大件家具類目品牌的出海之路變得越發(fā)艱難。為分得海外市場的一杯羹，在渠道布局上，出海品牌除了要采用多樣化經(jīng)營模式，加強 ToC 的自主品牌渠道建設(shè)，尋求新興增量渠道，也將成為品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵策略。

在這其中，TikTok 平臺的優(yōu)勢顯著。基于平臺豐富多樣的功能玩法，商家一方面能從設(shè)計理念、場景使用、功能優(yōu)勢等多角度展現(xiàn)商品的價值，激發(fā)消費者的購物欲望。另一方面，強大的社群屬性也能加速為品牌破圈，帶動品牌全渠道增長。

事實上，TikTok的流量紅利早已讓不少家具品牌都嘗到了甜頭。

智能家居品牌 Wyze Labs 依靠爆品“智能家居攝像頭”成功出圈；戶外家具品牌 Kullavik 憑借一款“單人藤編秋千椅”火遍美區(qū)；就連老牌家具企業(yè)恒林股份的旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品。財報顯示，2023年公司實現(xiàn) TikTok Shop 家具類目第一，短短幾年已經(jīng)在海外小有名氣。

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很大程度上，TikTok 更像是處在貨架電商與實體門店之間的一個中間地帶，優(yōu)勢就是能讓消費者更直觀的看到產(chǎn)品材質(zhì)、場景搭配以及開箱組裝過程，從而縮短消費者體驗過程，對家具產(chǎn)品的展現(xiàn)更有利。

不過，家居本身就是一個極為考驗品牌供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力的行業(yè)，特別是由于 TikTok 的爆發(fā)性難以預(yù)測，會對品牌的備貨和供應(yīng)鏈管理上提出更高的要求，即要擁有穩(wěn)定的貨源和庫存，對倉配能力把控要到位，保證履約。

以 Sweet Furniture 的經(jīng)驗為例，在備貨上，Sweet Furniture 會對已驗證過的 TikTok 爆品基于歷史銷量數(shù)據(jù)作為參考，多留一個月貨作為安全庫存，防止爆單現(xiàn)象發(fā)生。另外，多渠道協(xié)調(diào)供貨策略也能應(yīng)對 TikTok 的斷貨情況，最大程度地減小斷貨對銷售的影響。潘琴表示，“TikTok 能夠在短期內(nèi)帶來量能的快速增長，但同樣存在周期性回落。通過多渠道布局，當產(chǎn)品熱度有所下降時，品牌還能從其他渠道再去發(fā)力，去做庫存的消化。”

不可否認，隨著越來越多家具品牌努力突破傳統(tǒng)出口模式，探索新的出海之道，借勢海外營銷節(jié)點，用 TikTok 實現(xiàn)生意快速增長正在成為當下的一種最優(yōu)解，在此背景下，Sweet Furniture 的 TikTok 爆品方法論興許能為新興出海家具品牌提供一個可借鑒案例。

在下半年大促期來臨前，出海商家如能結(jié)合 TikTok 平臺趨勢變化、把握營銷節(jié)奏和靈活運用各種廣告投流策略，找到適合自己路徑的“爆品策略”，未必不能快速實現(xiàn)從破零-新品、新品-爆品的打造，在激烈的年末大促競爭中脫穎而出。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境愛T哥）