對于亞馬遜廣告，如何合理分配廣告預算是每個賣家都需要關注的重要運營內容。雖然亞馬遜提供了每日預算的設置功能，但廣告預算的執行方式并非完全按照設定的金額嚴格執行，而是平均數的概念。本文小匠將帶各位賣家詳細了解亞馬遜廣告預算的運作機制，并為大家解答一些廣告預算的相關問題。

一、亞馬遜廣告預算的運作機制

預算是任何亞馬遜廣告活動的基本方面，它決定了賣家愿意在特定時間范圍內（通常是每天或者每月）為其花費多少。在亞馬遜CPC廣告中，有個平均每日預算的概念，每日預算可以為廣告活動設置每日支出限額，亞馬遜系統將決定在整個月中平均支出此金額。每日廣告支出可能略有不同，但廣告系統將確保它不會超過您指定的每月預算。舉例來說，如果賣家設置了每日預算為100美金，實際支出可能高于或低于這一數額。某天可能只花了90美金，另外一天可能預算最高可能會提升至110美金。

如果賣家同一天內多次更改預算，那么當天最多可以花費的廣告費用將是所有設定預算中最高的那個。如果是降低預算，而廣告費用還沒有達到新設定的預算，那么將按照新的預算計算費用。

舉個例子：如果賣家在中午把每日預算從200美金降低到了100美金，當天已經花了150美金，那亞馬遜會按照150美金來收費，而不是新設定的100美金預算。不過從第二天開始，就會按照新的100美金的預算收費。

每日預算的作用在于，首先是為了控制廣告成本支出，通過指定賣家愿意在一天內花費的最高金額，確保賣家的廣告成本保持在可控范圍內。如果沒有每日預算限制，廣告活動很容易迅速耗盡預算，尤其是在流量高峰期。設置每日預算起到安全網的作用，可以確保廣告支出不會失控。

二、亞馬遜廣告預算規則

亞馬遜提供了兩種基于規則的預算管理方式：基于時間表的規則和基于效果的規則。

圖片來源：亞馬遜后臺

基于時間表的規則讓賣家可以提前為特定的時間段或活動設置預算調整。例如在亞馬遜大促期間，可以使用此規則預先設置一個預算增加計劃，確保在活動期間廣告獲得足夠的展示機會，適合大促和季節性促銷。

基于效果的規則允許賣家根據廣告活動的表現指標來動態調整預算。這些指標包括RoAS、Acos、CTR、CVR等。通過設置特定的效果閾值，當廣告活動達到這些閾值時，系統將自動增加相應的廣告預算。適合追求高效投放和經常優化廣告的賣家，可以通過實時調整預算，確保廣告活動的持續高效運行。

賣家可以為一個廣告活動設置多個規則。如果有多個預算規則滿足所設定的條件，廣告系統將應用所有預算規則，并將其增加額加到每日預算中。每次創建新預算規則或更新現有規則時，廣告系統都會立即評估預算規則以更新當天的預算。

比如賣家設置了兩個預算，分別是在9月1號將預算提高50%和在凌晨3：00-早上8:00將預算增加25%，且沒有設定結束日期。那么亞馬遜廣告系統計算9月1日的預算時，在凌晨3：00-早上8:00這個時間段將預算增加75%，其他時間則增加50%。

三、預算分配計劃及考慮因素

在我們今年舉辦的運營大課中，有位公司整體自然訂單達到90%的同學分享了自己的廣告預算公式，大家可做參考：

廣告總預算=單天目標訂單*客單價*產品預測生命周期*5%，比如單量目標在50單每天，客單價在20美金，產品的生命周期預測在180天左右，那么這款產品的廣告總預算則為50單/天 * 20 * 180天 * 5% = 9000美金。

接著再把這個總預算分配到每個時間段，分為1-7天，8-14天，15-30天，31-45天。1-7天的比例為20%、8-14天為40%、15-30天為30%、31-45天為10%。不過每個品類競爭程度不一樣，需要根據實際情況來制定比例，這個可作為參考方向。

制定了總預算目標之后，再分散在各個目標周期，這樣一來，對廣告的預算管理也更加明確。最主要的關鍵點就在于賣家需要提前規劃和計算銷量和利潤目標，從而再來倒推廣告預算。不過，由于每日預算的動態性，賣家還需做好每日預算管理，在調整每日預算時，可根據這些因素做相對應的調整：

需要監控廣告的時間和表現，動態調整預算，表現好的廣告增加預算，而表現不好的廣告則應減少投入甚至暫停；需要根據運營目標細化到每個廣告活動和關鍵詞上，合理分配預算；需要在旺季期間動態更為及時調整預算，因為旺季成本高消耗大，要確保廣告投放的高效；需要根據不同類型的廣告（如SP、SBV、SD）分配不同的預算比例，建議的比例為75%:20%:5%，即需要將大部分預算分配給SP廣告，因為SP廣告對關鍵詞的幫助更大，以確保鏈接自然排名的提升。

四、為什么設定預算后卻花不出去？

在亞馬遜廣告投放中，有些賣家經常會遇到一種情況：設置了每日預算，但實際的廣告支出卻很低，甚至根本沒花出去。針對這種情況，首先要先找到可能導致廣告未能花掉每日預算的原因：

1. 關鍵詞搜索量低

最常見的原因就是廣告關鍵詞搜索量較低。如果目標關鍵詞在特定時間段內的搜索量不足，廣告自然就沒有展示機會，進而無法消耗掉設置的每日預算。最好的解決拓展關鍵詞，不一定需要挑一些競爭大的大詞，考慮在廣告活動中加入長尾關鍵詞或者意圖詞，以捕獲更多的搜索精準流量。

2. 出價過低

如果廣告競價過低，很可能你的廣告在競價過程中輸給了競爭對手，因此廣告機會預算就花不出去。最好的辦法當然就是適當提高競價，尤其是針對那些表現好的關鍵詞，增加預算。

3.相關性或廣告質量得分較低

廣告的相關性或質量得分也會影響廣告的展示。如果廣告關鍵詞或鏈接搜索結果頁與用戶的搜索意圖不匹配，或者質量得分較低，亞馬遜會降低該廣告的權重，可能會減少該廣告的展示。

4. 廣告投放節奏的調整

如果剛打廣告，廣告沒有花掉預算的情況下，建議拉長時間再觀察觀察。因為亞馬遜為了確保廣告預算在一天內均勻花費，系統可能會自動調整廣告的投放節奏，會把預算分散到全天的不同時間段。也是為了避免預算在短時間內耗盡，確保廣告能夠在一天中持續投放。

5.其他原因，如鏈接被降權、鏈接被添加敏感詞歸為成人用品、鏈接無購物車等情況。

除了花不出去的情況，當然還有超出預算的情況。超出預算的情況分廣告表現好及廣告表現不好，如果是廣告表現好的，賣家直接增加預算或提高競價即可，讓廣告表現更好；若廣告表現不好的，則需要考慮幾個方面：否定關鍵詞、暫停有點擊無轉化的廣告（建議6次點擊）、降低bid或者砍掉表現差的關鍵詞。兩者的統一核心點其實就是把更多的流量留給表現更好效益更多的廣告活動上。

五、其他問題

1、設置了50美金的每日預算，為什么能跑到100美金去？

有可能設置了“花費最多比平均每日預算”多出100%。搜索廣告→廣告活動管理器→設置，選擇將所有廣告活動的每日預算增加25%。

圖片來源：亞馬遜后臺

2、有沒有必要分時調價？

我們的建議是有必要。畢竟每個時間段的廣告效果不一樣的，我們很多同學經常半夜起來調廣告，廣告效果也確實會更好一些。

3、每日預算第一天的時候很快燒完，第二天卻花不出去了，什么原因？

關鍵詞設置固定競價的情況下，需要考慮這幾方面原因：競爭對手的廣告變化；市場需求波動，如用戶的搜索行為和購買需求發生有較大波動，分析廣告報告，查看第一天和第二天的曝光量、點擊量和轉化率等數據。

若賣家還有其他問題的，歡迎評論區提問。

（來源：董海溫）

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