本文授權轉載自白鯨出海

出品 | 白鯨出海編輯部

作者 | 智婷

編輯 | 殷觀曉

對話嘉賓：劉三勇，卡谷電商創始人、前 SHEIN 日本負責人

對話背景：陪伴 SHEIN 從 0 到 1 建立日本市場業務，三年功成身退，劉三勇走向下一個戰場。

劉三勇身上最顯眼的標簽之一，是前 SHEIN 日本負責人。

公開數據顯示，SHEIN 于 2021 年初開設日本站；5 月，劉三勇加入 SHEIN，擔任日本市場負責人、兼日本分公司 (SHEIN JAPAN 株式會社) 法人代表；6 月，網站開始起量；8 月，SHEIN 日文版 App 上線；2022 年，SHEIN 即成為日本市場年度下載量最大的購物類應用。

就在 SHEIN 日本取得矚目成績、海外多個區域市場狂飆突進、坊間頻傳上市消息的檔口，今年 5 月，劉三勇離開 SHEIN，創辦了卡谷電商，目標是帶著國內優質家具品牌和廠商“出海”日本，打造一個“家具版的 SHEIN ”。目前，卡谷電商已獲得日本知名 VC 機構 JAFCO 及 PKSHA Algorithm Fund 的天使輪投資。

是什么樣的契機，讓這位卓有成效的“大廠高管”，義無反顧地出海創業？又是基于什么樣的考慮，選擇了大件家具賽道？懷抱著滿滿的好奇心，白鯨出海與劉三勇深入地聊了聊他的想法與判斷。

SHEIN 所提供的價值，別的賽道同樣有需求

“SHEIN 相當于把淘寶搬了出來，把服飾、雜貨等品類在海外的豐富度、價格與中國拉齊，讓海外用戶看到如此豐富、高性價比的產品，這對海外消費者來說，是非常好的新服務，我認為家居領域同樣存在這樣的概念。”

從研究生留學東京算起，劉三勇在日本學習、生活、工作多年，他告訴我們，即使在收納文化盛行、各種家居產品五花八門的日本，消費者對大件家具的選擇豐富度，與中國相比仍存在一定差距。

“我們在日本或者海外的主流平臺搜索一些家具關鍵詞，然后對比淘寶，在豐富度和價格上都存在比較明顯的差距。我認為如果能夠拉齊這些差距，對海外消費者而言，就有很好的用戶價值?！?/span>

據市場研究機構 Mordor Intelligence 的一份報告，日本家具市場 2024 年的收入預計約 214 億美元，人均消費約 174 美元（作為參考，據公開數據估算，2023 年中國人均消費（零售）家具金額約 106 元人民幣，約合 15 美元）。

在這個規模龐大的家具市場，主要競爭者既有像 Nitori（宜得利家居）、Muji（無印良品）、Karimoku、Kashiwa 這樣經營多年的本土品牌，也有像 IKEA（宜家，瑞典）、 Cassina Ixc Ltd.（卡西納，意大利）這樣的進口品牌。其中，Nitori 是日本最大的家居連鎖零售企業，目前銷量可以占到日本家具業的一半以上。此外，通過跨境電商 B2C 渠道進口的家具份額，也在逐步上升。

為驗證劉三勇的說法，作者嘗試在 Nitori（宜得利）、宜家日本、亞馬遜日本站搜索衣柜這個品類，可以看到，在售商品普遍簡潔、“日式”，人氣商品（成品）價格在基本在 1000-2000 RMB 區間。

IKEA 日本在售衣柜，

基礎款人氣商品售價約合人民幣 1000 元

亞馬遜日本站在售衣柜，

基礎款售價在人民幣 2000 元左右

Nitori 衣柜類商品成品綜合

排名 No.1，售價約合人民幣 1500 元

Nitori（宜得利）網站也提供標準化定制選項，衣柜的款式只有一種，變化更多體現在木材的種類和顏色上，價格一個單元接近人民幣 2000 元。

Nitori 定制衣柜，單組定價約合 RMB 1800 元左右

作為對照，在淘寶上搜索“衣柜”，可以看到，各種不同材質、款式和價位的商品應有盡有。我們又搜索了“餐桌”、“雙人床”等其他品類，也存在類似的情況。

“從某種程度上講，Nitori、宜家在選品策略上，更類似于優衣庫的模式，主要針對標品、基礎款。當基礎款做到極致后，可以達到非常好的性價比。但與此同時，它犧牲了很大的豐富度，無論設計、功能、還是材質，都有很多不盡如人意的地方。

在中國，如果我們想要追求設計感或者獨特功能的商品，可以在淘寶上直接購買。海外的個性產品或者新功能產品往往不是大眾化需求，在日本，如果追求設計感，可能需要購買 designer brand 或者進口品牌，價格往往會非常昂貴。

所以，初期我們平臺可能先進行個性化，即選擇市場供給較少、或正品價格較高的，有獨特設計、功能或者材質產品。后期我們會在物流履約各方面進行進一步的成本控制，即使標品也有可能打造出更高性價比，那時也許會推出更標準化的商品。”

“家具版 SHEIN”為什么要自日本起步？

這當然離不開劉三勇與日本市場的淵源。

劉三勇研究生就讀于東京大學計算機專業，師從 IT 領域知名學者坂村健，從事 IoT/智能樓宇相關研究；畢業后即進入 PwC Strategy&東京辦公室（普華永道·思略特咨詢），為多家知名企業及政府機構提供戰略咨詢服務；加入 SHEIN 之前，又先后在東京網紅電商、智能家電領域兩度創業。

在 SHEIN 日本工作的三年，讓劉三勇更深入地了解了日本當地的商業生態和消費者的偏好?？ü入娚獭俺龊！钡谝徽具x擇日本，理所應當。

但一個更為重要的原因是，劉三勇看到了跨境家具賽道的一塊空白和一個切入點。

中國家具出海，最早始于為海外家居品牌和大賣場代工（OEM 或 ODM），發展至今，逐漸升級為“中國制造”結合“跨境電商售賣"的模式。目前，中國賣家已成為全球家居、家具類產品最大的出口群體。據中信建投近期一份市場研究報告，2023 年，活躍于家居、家具類 B2C 海外電商市場的中國賣家數量已超過 15 萬。

行業里不乏跨境“大賣”，部分有實力的企業開始發力 OBM 模式，著手打造“made in China”品牌矩陣。而至今仍“一塊空白”的，是在大件家具跨境電商賽道，仍未出現像 SHEIN 這樣級別的垂直 market place（零售渠道）。

報告顯示，2023 年，中國賣家在海外家具、家居類 B2C（零售）電商市場的總商品交易額（GMV）達到了 7738 億元人民幣，同比增長 23.2%。其中，份額排名前三的渠道分別為亞馬遜（3213 億元）、Wayfair（315 億元）和沃爾瑪（238 億元）。

以今年 4 月在港股提交 IPO 申請的家具出海龍頭企業之一——傲基科技為例，招股書信息 顯示，在持續優化營收結構的前提下，2023 年，傲基科技通過第三方電商平臺銷售商品獲得的收入占比仍高達 76.7%。

傲基科技 2021-2023 年各銷售

渠道占比|來源：傲基科技招股書

而卡谷電商的這“一個切入點”，指的就是日本市場。

目前在中國家居、家具出海領域，傳統巨頭如顧家家居，海外市場布局仍以線下渠道、經銷商體系運營為主（近兩年線上零售渠道逐漸開始受到重視），目標市場更多集中在“一帶一路”沿線國家；敏華控股（芝華仕）全球化布局相對成熟，自有品牌和投資并購來的海外本土品牌一起形成強大的品牌矩陣，在北美和歐洲等市場擁有一定的品牌影響力；跨境零售賽道的龍頭企業包括，創業板上市的致歐科技、樂歌股份，以及上文中提到的傲基科技等，這些企業各有競爭優勢，市場策略也不盡相同，但有一點是一致的，即幾家企業主要出口市場均以北美（尤其美國）和歐洲為主。

例如，致歐科技 2023 年來自北美、歐洲市場收入占比 98.63%，日本市場收入僅占 0.8%。傲基科技 2023 年來自北美、歐洲的收入占比合計 80.3%，國內市場的收入主要來自物流解決方案，包括日本、東南亞區域在內的其他市場銷售占比 2%。

傲基科技過去三年各區域市場營收及占總收入的百分比

綜合市場上各種公開信息，我們推測，當前進入日本市場的中國家具，大部分仍依靠 Nitory、宜家等家居連鎖店和本地商超賣場等線下渠道銷售；亞馬遜、樂天等第三方電商平臺及獨立站上的賣家相對分散，市場集中度不高。

值得注意的是，此前一直聚焦在快時尚品類的 SHEIN，2023 年起與大健云倉合作，開始嘗試拓展家居品類；另一個炙手可熱的跨境電商平臺 TEMU 也自今年起，通過半托管模式啟動了對大件家具品類的布局。

“擔不擔心 SHEIN 和 TEMU 做大件，把卡谷電商‘扼殺’在搖籃里？”

“我們的運營模式確實與 SHEIN 和 TEMU 的全托管模式類似，競爭是一定會有的，但也不需要過分擔心?！?/span>

劉三勇給我們分析了原因：“首先，僅家具這個單一品類就有足夠寬的賽道，足以支撐起比較大的品牌和銷售額；第二，從消費特點和習慣上看，用戶在購買家具時，并不會刻意去追求多品類、全方位的平臺?！?/span>

“據我所知，SHEIN 目前在跨境模式下沒有大件，當然不排除以后會做，其他大平臺包括 TEMU、AliExpress 應該是有大件品類的。但從日本普通消費者的角度來看，SHEIN、TEMU、Aliexpress 都屬于非常便宜、有超高性價比的綜合性平臺，所以消費者對于商品可能存在的一些問題也沒有太多苛求。但也正因為如此，我認為日本消費者很難在這些平臺上購買大件、或者高價商品?！?/span>

“另一方面，從平臺角度來講，綜合性平臺很難針對某一個特定品類，去深入地優化用戶體驗或服務。家具品類的履約肯定還是以船運為主，后續配送以及配送之后是否需要安裝、售后等等，這些都需要針對品類單獨開辟一套履約途徑，履約標準和 SOP 這些都需要重新搭建。”

“所以說，單就大件家具品類而言，我們相對于其他平臺，還是比較有勝算的?！?/span>

從 0 到 1 再走一遍，最大的挑戰是什么？

卡谷電商于今年 5 月在日本和上海兩地注冊成立，并于當月敲定了融資。目前，卡谷電商獨立站已經可以訪問，與日本本土幾家主流電商渠道的合作，也在快速推進、陸續落地。

卡谷電商官網首頁

“相對于您過去三年的工作經歷，現在做的是一個全新的品類，很多東西可能無法復用，所以相當于是從 0 到 1 再走一遍，會面臨哪些不同的挑戰？”

“最大的不同，是 SHEIN 在進入日本之前，已經是一個非常成功的全球化企業了，有非常成熟的商業模式和供應鏈體系，我只需要專注地拓展日本市場，其他有公司托底?，F在，我自己就是那個最終托底的人，一切都需要我帶著卡谷電商的小伙伴們一步一步去實現?！?/span>

跨境 B2C 在線零售業務的成功，離不開團隊在以下三個核心環節的能力：產品端的設計、研發、制造能力；整個供應鏈的整合、運營、管理效率和能力；消費端用戶需求洞察、獲客能力。

消費者市場端對于卡谷電商而言，是相對的“舒適區”。劉三勇的信心既來自對日本消費市場的熟稔，也有對和數據分析和流量運營能力的掌控。

“我們前期不會事先確定好某個方向或用戶群體，而是會不斷上新，去測試不同的方向、風格、材質，包括價格帶，將最終業務增長交給市場和數據去判斷。

有個數據測算日本 toC 家具、家居市場的籃子大概在 100 億美金左右規模，其中，會有很大比重的人群，更關注商品本身的設計、品質和做工，我們的目標用戶就是這部分人群。”

卡谷電商眼下面臨的挑戰，更多還是來自供應鏈端。

與 SHEIN 所在的快時尚領域和大部分其他出口優勢品類一樣，卡谷電商做家具跨境零售渠道的底氣，本身來自中國的供應鏈優勢。

“以中國當前的研發制造能力，日本家具市場上在售的大部分高端、貴價商品，我們完全可以以 1/3、甚至更低的成本生產出來。我之前跟一個在日本有七八十年歷史的品牌交流，發現他們也在討論，是否要將日本生產切換為中國生產。因為他們也發現，中國產的商品品質可以，而成本會顯著降低。”

但提到 SHEIN 供應鏈，除了為業內所津津樂道的“小單快反”，另一個關鍵點是跨境履約。劉三勇認為，在家具跨境出口領域，傲基、致歐，包括像 Wayfair 等電商平臺，現階段通常采用目標市場本地備貨模式。這種模式有明顯的成本優勢，但同時也伴隨著較大的庫存風險。

“所以，初期我們也會采用在中國備貨、或直接履約、甚至一件代發的模式，直接銷售給海外消費者?！眲⑷卤硎荆ü入娚棠壳耙呀浥c國內與幾家規模比較大的賣家和品牌方達成了合作，“對于那些達到一定規模、經過國內品牌和賣家驗證的供應商，我們會負責進行系統級對接，與他們在國內的庫存打通，中外一盤貨，他們在國內賣，我們在日本賣，我們在海外的銷售額，也會統一歸庫存?！?/span>

“要做‘家具版 SHEIN’，是我對我們的產品、市場和商業模式有信心，但作為一個初創平臺，在我們自己嚴選供應商的同時，也需要把卡谷電商的模式和理念，向供應鏈合作伙伴們闡述清楚，需要通過可靠的合作，逐步與大家建立信任。”

參考資料：

1. 南方都市報，《上半年家具出口激增近兩成，家居產業打響品牌出海戰》；

2. 中信建投，《中國家居出海：從制造走向跨境電商銷售，品牌化進行中》；

3. 海通證券，《海通研究：總量+行業“出海”研究專題》；

4. 華爾街見聞，《第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰》；

5. 正和島，《一年賣出2000億，中國最神秘的獨角獸SHEIN，做對了什么？》

（封面/圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。