本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動力

文：周昕怡

“即使是在2022年，3D打印機(jī)也只有愛好者，沒有消費(fèi)者。”科技博主何同學(xué)曾如此感嘆3D打印機(jī)行業(yè)的發(fā)展。

但今天，情形已然不同。

在國內(nèi)，無論是去年大火的網(wǎng)紅玩具蘿卜刀（最破圈的3D打印品），還是越來越多的3D打印農(nóng)場主（指通過集中運(yùn)營大量3D打印機(jī)實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的個人、團(tuán)隊或企業(yè)）的出現(xiàn)，都讓3D打印機(jī)更多地進(jìn)入大眾視野。天貓、京東等主流電商平臺都會在大促節(jié)點列出3D打印機(jī)品類熱銷榜單，小米更是發(fā)售了僅賣1999元的入門級產(chǎn)品。

在海外，消費(fèi)級3D打印機(jī)市場也是迎來一波出貨小高潮。不僅近幾年來3D打印的谷歌搜索熱度呈現(xiàn)整體上升趨勢，亞馬遜上該類產(chǎn)品的銷售總額也實現(xiàn)連續(xù)上漲。其中，中國品牌通過卷技術(shù)、卷產(chǎn)品和卷價格，超越此前引領(lǐng)市場的歐美品牌，占據(jù)了市場的主導(dǎo)權(quán)。據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)CONTEXT的數(shù)據(jù)，2023年，全球入門級3D打印機(jī)出貨量同比增長19%，其中高達(dá)94%由中國供應(yīng)商完成。

正如一位從業(yè)者的感慨：“原來市場上來來回回就那么幾家企業(yè)，突然之間多了好多同行，不僅有大廠入局，還有大量初創(chuàng)企業(yè)出現(xiàn)。”

隨著設(shè)備操作的智能化和簡單化，3D打印機(jī)行業(yè)整體迎來一個新的跨越期。從極客、創(chuàng)客等小眾消費(fèi)群體走入大眾市場，消費(fèi)級3D打印機(jī)究竟離實現(xiàn)“可能的騰飛”還有多遠(yuǎn)距離？各個廠商是如何將3D打印機(jī)變得更加消費(fèi)化，又是如何推動賽道拓圈的？

01：時隔十年再度走紅，出貨量一年暴漲近90%

3D打印被視作是第三次工業(yè)革命最具標(biāo)志性的生產(chǎn)工具。相較于“減材制造技術(shù)”的傳統(tǒng)制造，3D打印的“增材制造技術(shù)”具有成本低、生產(chǎn)周期短的特點，無需任何模具就可根據(jù)電腦圖紙直接生成產(chǎn)品，不僅能小批量、定制化地快速完成生產(chǎn)，還能打印出一些傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)無法制造出的外型。

注：增材制造：以三維模型數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過材料堆積的方式制造零件或?qū)嵨锏墓に嚒p材制造：通過切削等機(jī)械加工方式對材料去除從而成形的“減”材制造。

大致在2013年前后，3D打印機(jī)就曾在國內(nèi)掀起過一波熱潮，更是與大數(shù)據(jù)、人工智能并列為三大風(fēng)口行業(yè)。當(dāng)時，大批創(chuàng)業(yè)者爭相入局，資本也不斷流入。“賽道參與者，既有跨境電商從業(yè)者，也有具備科技背景的創(chuàng)業(yè)者，利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和跨境出海勢能推廣這一新興硬件產(chǎn)品。”行業(yè)人士David表示。

然而，熱潮很快就褪去。早期，近萬元的產(chǎn)品單價、需要專業(yè)畫圖建模能力的高使用門檻、打印速度和品質(zhì)不夠理想的產(chǎn)品性能，都使得3D打印機(jī)未能獲得市場的持續(xù)關(guān)注。一些曾在消費(fèi)市場上風(fēng)靡一時的3D打印體驗店紛紛倒閉，而資本市場上的3D打印機(jī)概念股也從暴漲到趨于平淡。

圖源：東方財富網(wǎng)

也是在這種蟄伏中，從早期存活下來的玩家以及新加入的玩家，埋頭于技術(shù)和產(chǎn)品的迭代，紛紛推出更加消費(fèi)化的產(chǎn)品，使得3D打印機(jī)賽道在幾年后迎來二次躥紅，且這一次是真正的市場突破。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)KBV Research的報告，2022年全球消費(fèi)級3D打印機(jī)市場規(guī)模達(dá)到25.03億美元，到2028年預(yù)計達(dá)71億美元，年復(fù)合增長率19.2%。與此同時，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國3D打印機(jī)出口量為352.5萬臺，同比增長了87.7%。

注：工業(yè)級3D打印設(shè)備主要供給國內(nèi)，而消費(fèi)級3D打印設(shè)備主要銷往國外。

多家中國的頭部廠商年營收已闖過10億元大關(guān)，諸多中小廠也實現(xiàn)年收入過億元目標(biāo)。一批新興跨境上市企業(yè)或?qū)⒃?D打印機(jī)行業(yè)誕生——今年，創(chuàng)想三維已進(jìn)入IPO輔導(dǎo)，智能派也傳出計劃未來3-5年內(nèi)上市的消息……

行業(yè)的欣欣向榮，不僅吸引了一眾初創(chuàng)企業(yè)入局，也吸引了小米、安克等大公司跨界下場。而對于后者來說，到底將3D打印看作業(yè)務(wù)增長的諸多選擇之一，還是當(dāng)成戰(zhàn)略性機(jī)會，也直接影響著他們能給行業(yè)帶來的沖擊程度。

真正影響范圍較大的一個事件或許要追溯到一家名為“拓竹”的新銳企業(yè)的誕生。2022年，其第一款產(chǎn)品Bambu Lab X1系列高速多色3D打印機(jī)的上市，就像一枚炸彈，瞬間在行業(yè)里引起轟動，拿下多個平臺的品類第一。拓竹科技CEO陶冶表示：“我們的目標(biāo)是讓3D打印機(jī)的實際使用體驗更接近于公眾想象中的‘一眨眼就能滿足所有需求的魔盒’。”

“從技術(shù)突破上看，拓竹將消費(fèi)級產(chǎn)品拉到接近工業(yè)級產(chǎn)品的水平，也帶動了大家紛紛將高速產(chǎn)品消費(fèi)化，整個行業(yè)的水平很快就觸碰到了一個合格消費(fèi)品的邊緣。”一位行業(yè)人士如此評價道。

David也指出，隨著更多新玩家入局，加速了技術(shù)的迭代更新，帶動競爭方向從原先的側(cè)重設(shè)備本身轉(zhuǎn)向側(cè)重生態(tài)層面。“行業(yè)格局將會越來越向頭部集中，爭奪市場份額的戰(zhàn)斗自此打響。”

行業(yè)資深玩家創(chuàng)想三維（CREALITY）去年就煥新升級了品牌，正式以“全球消費(fèi)級3D打印生態(tài)領(lǐng)創(chuàng)者”作為戰(zhàn)略定位。創(chuàng)想三維全球品牌市場負(fù)責(zé)人韓宗波解釋，單純通過新技術(shù)和新產(chǎn)品帶來的企業(yè)增長，具有一定局限性，而建構(gòu)整個行業(yè)生態(tài)則能形成企業(yè)長期增長點。一則可以激發(fā)原有用戶群體的創(chuàng)作熱情，二則讓3D打印機(jī)有更強(qiáng)的拓展性，包括應(yīng)用場景和人群。

“我們希望以3D打印生態(tài)為核心，形成消費(fèi)級3D打印的生態(tài)圈，延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，包含上游的原材料、零部件和核心硬件，中游的各技術(shù)類型的3D打印設(shè)備，和下游的各類應(yīng)用領(lǐng)域。”韓宗波表示。

另一個頭部玩家縱維立方（ANYCUBIC）同樣不局限于“打印設(shè)備”這一競爭點，而是力圖打造出一個“3D打印生態(tài)”和“解決方案大全”。上游，縱維立方目前已經(jīng)將研發(fā)創(chuàng)新的精力投諸打印基材之上，建立自有的耗材產(chǎn)品線，力圖在材料方面取得更大的突破。下游，縱維立方也早已開始布局3D打印的客戶端服務(wù)體系，如APP、切片軟件、資料庫、視頻教程等都已經(jīng)形成規(guī)模。

隨著行業(yè)競爭方向的改變，以及專注于消費(fèi)級3D打印機(jī)的創(chuàng)業(yè)者越來越多，入行門檻逐步壘高。David表示，在3D打印機(jī)產(chǎn)品力和用戶期待都在提升的情況下，新入行的玩家必須找準(zhǔn)細(xì)分賽道進(jìn)行差異化競爭才有出路。

可以說，在消費(fèi)級3D打印機(jī)這個百億級規(guī)模的賽道中，無論是新玩家的涌入，還是頭部廠商加速生態(tài)布局，都讓市場競爭愈發(fā)激烈。

02：市場拓圈：產(chǎn)品技術(shù)向上，使用門檻向下，場景化營銷加持

過往，市面上大多消費(fèi)級3D打印機(jī)的價格動輒大幾千甚至上萬元，高昂的價格阻攔著普通消費(fèi)者入手。如今，“千元機(jī)”已經(jīng)有了很多選擇。

打開Amazon Best Sellers 3D printer榜單，能看到前20名幾乎被中國廠商包攬，創(chuàng)想三維、縱維立方、智能派、閃鑄和啟迪科技等品牌的多款產(chǎn)品均榜上有名。其中，不乏售價在100美元至200美元的產(chǎn)品。

這背后是消費(fèi)級3D打印機(jī)廠商持續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn)的結(jié)果。一些廠商通過下探產(chǎn)品價格底線，以低價策略搶占市場份額，鲇魚效應(yīng)般帶動著行業(yè)降低成本。不過，另一方面，從供應(yīng)鏈成本來說，很難再有新玩家單純通過走性價比路線切入市場，出現(xiàn)的更多是走品牌路線的玩家。

來自創(chuàng)想三維的Enter 3是其全球暢銷的產(chǎn)品之一，被用戶稱為“入門級的經(jīng)典產(chǎn)品”，價格僅為169美元。“我們產(chǎn)品分了好幾個層級，希望通過更有性價比的入門級產(chǎn)品，讓更多用戶能體驗到3D打印技術(shù)，但像專業(yè)級和旗艦級重點產(chǎn)品，是不會卷入價格競爭的。”韓宗波表示，“雖然我們是被動卷入價格戰(zhàn)，但基于出貨規(guī)模的龐大，仍具有一定的價格優(yōu)勢。”

“智能派（ELEGOO）通過整合供應(yīng)鏈中的優(yōu)秀集成商，與他們深度合作研發(fā)以及定制關(guān)鍵組件，有效地控制了成本，提高了生產(chǎn)效率，并且還確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨速度，滿足消費(fèi)者對高性價比產(chǎn)品的需求。”智能派科技副總經(jīng)理陳波曾如此解釋智能派產(chǎn)品享有行業(yè)“價格殺手”之稱的原因。

性價比或許只是3D打印機(jī)產(chǎn)品走入大眾消費(fèi)市場利器之一。韓宗波表示，3D打印機(jī)消費(fèi)化的關(guān)鍵還在于，技術(shù)往專業(yè)級方向提升，而使用門檻往“小白”方向降低。具體來說，在提高效率的基礎(chǔ)上，要同時滿足產(chǎn)品的穩(wěn)定性和打印精度；為適應(yīng)更多的打印場景，產(chǎn)品應(yīng)能使用更多樣的耗材；以及將更多的AI、算法等新技術(shù)運(yùn)用至3D打印，提升產(chǎn)品的智能化水平。

這也正是目前行業(yè)發(fā)生的新變化：技術(shù)的改進(jìn)讓3D打印機(jī)的易用性和功能都得到了極大的提升，“又快又好”變成了現(xiàn)實。

首先是“快”。越來越多中國廠商應(yīng)用高速3D打印開源方案，將機(jī)器原有的Marlin固件改變成Klipper固件，從而達(dá)到打印速度600mm/s左右。Klipper固件振動補(bǔ)償及壓力推進(jìn)補(bǔ)償算法提升了打印速度，讓3D打印機(jī)的打印速度相比過去快了5倍到10倍。

同時，更多消費(fèi)級3D打印機(jī)支持AI智能、高級校準(zhǔn)和多色打印，各廠商也陸續(xù)推出集3D模型資源庫、遠(yuǎn)程打印和實時監(jiān)控于一身的APP，既提升了產(chǎn)品的功能性，也增強(qiáng)了用戶體驗和操作的便利性。因而，普通消費(fèi)者更認(rèn)同3D打印機(jī)的產(chǎn)品價值，消費(fèi)群體從原本的極客、創(chuàng)客一族拓展至更廣泛的群體。

David指出：“早期的消費(fèi)用戶可能不具備建模和DIY能力，但又比普通人群更愿意嘗試新鮮事物、接受時代變革。他們聽過3D打印機(jī)，認(rèn)為能利用它來提升效率，就會去購買”。

實際上，企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的早期市場和主流市場間往往存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝，拓展大眾用戶，決定了企業(yè)和產(chǎn)品的成敗。而為產(chǎn)品開發(fā)更為豐富的用戶使用場景，正是從小眾群體向大眾群體破圈的第一步。

像創(chuàng)想三維目前就將產(chǎn)品應(yīng)用場景分為三種：生活場景、工業(yè)場景和教育場景。生活場景里包括極客玩家打印手辦公仔、養(yǎng)寵人士打印寵物用品、普通大眾打印鞋子、燈罩等家庭生活用品……這都會給3D打印機(jī)塑造出一種生活必備工具的形象。

David則表示，產(chǎn)品使用場景還能運(yùn)用至營銷方面，給用戶帶來有價值的信息點。同時，根據(jù)營銷帶來的實際數(shù)據(jù)表征，還可以進(jìn)行營銷內(nèi)容的不斷迭代。比如，投放一批場景化內(nèi)容營銷后，得到效果數(shù)據(jù)，待下一個投放階段，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)反饋對有效的場景進(jìn)行延展。

“我們曾幫助3D打印機(jī)廠商，利用小店店主做鞋模、技術(shù)宅做房屋的設(shè)計，以及把3D打印機(jī)變成家庭娛樂體驗和智慧中心等使用場景進(jìn)行營銷，從而將產(chǎn)品本身的硬科技屬性延伸至可玩性的呈現(xiàn)。”DTC出海品牌加速器Next2Market合伙人佐瀟稱，通過展現(xiàn)使用場景進(jìn)行內(nèi)容營銷，可以幫助品牌在覆蓋現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，觸達(dá)更多潛在的興趣群體。

一站式出海數(shù)字營銷服務(wù)商WEZO維卓也向億邦動力分享3D打印機(jī)的營銷策略經(jīng)驗。其相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，3D打印機(jī)對于C端市場還是小眾消費(fèi)領(lǐng)域，認(rèn)知度不高，因此，品牌可以通過教育性內(nèi)容降低用戶對3D打印機(jī)“門檻高、操作難度大”的刻板印象。同時，品牌需要利用好社交媒體來撬動更廣闊的目標(biāo)用戶，比如策劃個性化內(nèi)容，發(fā)布高質(zhì)量的視覺內(nèi)容和故事性視頻，以增強(qiáng)用戶的情感聯(lián)結(jié)；建立品牌社區(qū)，激發(fā)用戶形成UGC內(nèi)容等。

02：消費(fèi)級市場與專業(yè)級市場走向融合，探索to B應(yīng)用場景

消費(fèi)級3D打印機(jī)行業(yè)的天花板究竟有多高，或許取決于其生產(chǎn)力的提升。

曾經(jīng)，3D打印機(jī)技術(shù)的滲透是先由工業(yè)級運(yùn)用，再到專業(yè)級應(yīng)用，最后到消費(fèi)級應(yīng)用。但如今，在3D打印機(jī)市場中，消費(fèi)級、專業(yè)級與工業(yè)級之間的界限逐漸變得模糊，且一個趨勢是，消費(fèi)級市場正在吞噬專業(yè)級市場，并應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域。

注：專業(yè)級3D打印機(jī)主要面向?qū)I(yè)用戶，如設(shè)計師、工程師、制造企業(yè)等，為其提供高精度、高效率、高可靠性的產(chǎn)品解決方案。

“消費(fèi)級企業(yè)早期的標(biāo)桿是偏To B的，但隨著市場的拓展，年出貨量近四百萬臺，消費(fèi)級市場已深深影響專業(yè)級市場的走向，使得專業(yè)級設(shè)備廠商不得不進(jìn)行重組和轉(zhuǎn)型。”David判斷，再過幾年，消費(fèi)級市場和專業(yè)級市場將會走向融合。

他指出，從實際角度來看，處在工業(yè)級和消費(fèi)級中間的夾層市場（即專業(yè)級市場）是比較尷尬的。做生產(chǎn)類工作，專業(yè)級產(chǎn)品沒有以生產(chǎn)為導(dǎo)向的設(shè)備來得高效且有量產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性；若追求性能和最新的技術(shù)，專業(yè)級產(chǎn)品又不如消費(fèi)級產(chǎn)品的反應(yīng)那么快。因而，未來，3D打印機(jī)市場將會變?yōu)閮煞N類型：一種是以提升生產(chǎn)效率為目的，另一種則是以原型打樣為目的。其中，原型打樣不僅是面向企業(yè)，也面向個人消費(fèi)者。

眼下，除了C端生意，消費(fèi)級3D打印機(jī)廠商邁向To B端的腳步也不慢。

韓宗波向億邦動力表示，在B端生產(chǎn)中，消費(fèi)級3D打印具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢，打印效率接近工業(yè)級，而成本更低，多臺并行運(yùn)行的消費(fèi)級3D打印機(jī)在吞吐量和零件成本方面都會優(yōu)于一臺工業(yè)打印機(jī)。消費(fèi)級3D打印機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸進(jìn)入生產(chǎn)場景，作為傳統(tǒng)生產(chǎn)工具的有效補(bǔ)充，如定制化的小批量生產(chǎn)。像在工業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)想三維已經(jīng)進(jìn)入了文旅文博、醫(yī)療齒科、航空航天等行業(yè)。

峰瑞資本副總裁顏黔杭也在一份報告中提及，3D打印技術(shù)在航空航天和牙科領(lǐng)域，被應(yīng)用得尤為廣泛。這兩個都是典型的高附加值、高客單價行業(yè)，3D打印技術(shù)能夠助力其提高產(chǎn)品成型的效率。比如，航空航天在輕量化、復(fù)雜結(jié)構(gòu)的一次成型、節(jié)省材料以及靈活驗證迭代等方面的制造需求，跟3D打印的屬性非常契合。

歷經(jīng)消費(fèi)級3D打印機(jī)市場的浮浮沉沉，韓宗波最近也明顯感受到市場的新變化，即國內(nèi)市場開始起勢：一是3D打印機(jī)的普及率變高，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注到這個產(chǎn)品；二是3D打印農(nóng)場的興起帶動了規(guī)模化的采購熱潮。3D打印農(nóng)場主通常利用幾十臺甚至上百臺3D打印機(jī)，同時生產(chǎn)打印各種產(chǎn)品。

而針對3D打印農(nóng)場主，創(chuàng)想三維會推出針對相應(yīng)場景的產(chǎn)品和營銷策略，并提供專屬的服務(wù)。比如，去年，創(chuàng)想三維就啟動了3D打印“農(nóng)場主”扶持計劃，為其提供設(shè)備、耗材和技術(shù)方面的支持。

“創(chuàng)想三維從成立之初就定下3D打印的產(chǎn)業(yè)布道者這一使命，我們希望整個行業(yè)一起攜手努力，為3D打印的產(chǎn)業(yè)普及做一些貢獻(xiàn)。”韓宗波說。

按照埃弗雷特·羅杰斯提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”理論，創(chuàng)新的擴(kuò)散大多從極少數(shù)人開始，在發(fā)展的過程中一步步被人認(rèn)可，最終成為全民參與。目前，3D打印機(jī)的消費(fèi)化已如同被點燃的火苗，到達(dá)了臨界時刻，受眾群體從專業(yè)愛好者擴(kuò)展至大眾消費(fèi)者。同時，許多從業(yè)者相信，3D打印機(jī)將成為大眾生產(chǎn)力的新形式，很可能如無人機(jī)市場一樣誕生來自中國的獨(dú)角獸企業(yè)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）