中國的出口跨境電商正在迅速發展。根據海關總署統計，2024年上半年，中國跨境電商交易額同比增長10.5%，增速高于外貿整體4.4個百分點。截至目前，中國跨境電商主體超10萬家。

這種迅速增長一方面源于全球購物都在往線上轉移，無論是C端和B端都是如此——2024年中國以外的海外零售電商年銷售規模將首度突破3萬億美元；全球B端采購的線上化也在加速，Grand View Research顯示，2023-2030年，全球B2B市場預計將以20.2%的年復合增長率快速發展。另一方面，中國制造提供的強大供應鏈也給這種蓬勃的趨勢提供了支持。亞馬遜全球開店公布的最新數據顯示，過去兩年，在亞馬遜全球站點銷售額超過100萬美金的中國賣家數量增長了近55%。

作為外貿的新動能，從政策層面，跨境電商也是近期經濟發展的重點、獲得了諸多支持。2024年兩會，跨境電商連續第11年被寫入政府工作報告。開拓多元化市場，培育新出口業態，便利企業出海，是各地外貿政策的重要看點，促進外貿高質量發展的各項舉措積極推進。

在這個蓬勃的產業中，不斷有新的創新趨勢出現。亞馬遜在近期發布了《全方位創新，高質量出海——2024中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》（后文簡稱“白皮書”），它的核心主題是“以創新驅動高質量出海”，深入分析了當下跨境電商領域的新趨勢和方向。查看完整版白皮書：https://mp.weixin.qq.com/s/hQPu1-L74-NxJIkOX8Kk2A

發展到一定規模后，“高質量出海”成為中國跨境電商產業的必然趨勢，這表現在地域分布更廣泛、出口品類更多元、人才儲備更雄厚、產業服務更完善、全球布局拓寬、品牌打造加速、科技創新走深；與此同時，中國賣家的品牌建設逐漸升級，近年來，在亞馬遜上，持續涌現出眾多表現亮眼的中國跨境電商企業和品牌，深受國外消費者的喜愛。

而創新在這些潮流之下是很關鍵的驅動力，亞馬遜在這次報告中正是準確地洞察到了跨境電商行業在創新方面的諸多趨勢。創新對于跨境電商的發展來說內涵非常豐富，體現在從消費者洞察到產品研發、生產、銷售、交付給消費者的全流程當中，涵蓋了過硬的技術能力、創新的產品、高效的供應鏈組織、數字化的全球運營能力等一系列要素。

 更具體地，則可以細分為六大維度的創新趨勢：首先是產品和科技創新，這是賣家能夠提供受消費者喜愛的商品的關鍵；其二，運營創新，這意味著賣家不斷使用數字化的手段來運營店鋪、促進轉化，例如有更多賣家正在運用AI工具；供應鏈創新，意味著更精細的生產和倉儲運輸管理和更快的物流速度；而品牌創新則是要求賣家們從“賣貨”走向積累品牌資產；最后，模式創新，即跨境電商正和中國制造業產業帶結合，產生了新的外貿模式；同時，這些產業帶通過跨境電商平臺面向B端和C端的客戶。

更強的技術創新與更細致的產品創新

得益于科技進步、中國賣家對于消費者洞察的提升等因素，跨境電商中流通的產品正在迅速迭代和創新。

 其中，相對顯著的一個趨勢是科技創新以及以此帶動的產品創新。全球消費者對科技產品的需求正在與日俱增，他們期待科技能更多地運用到生活的各個環節中并提升日常生活細節的體驗感。數據顯示，僅在美國，2024年消費科技行業零售收入將增至5120億美元。亞馬遜上科技產品也在熱銷，這顯現出一系列新的趨勢：例如，被網購的科技產品正被用于不同的場景，從家居拓展到教育、醫療、服務、工業等；技術水平上，同一個賽道從工業級到消費級技術產品，正在上下延申貫穿；以及，硬核科技也要有“溫度”，消費者期待“硬核”科技提供更多舒適便捷的“軟性”體驗。

過去，海外的科技品牌占據了大部分市場份額和消費者心智。而隨著中國出海品牌逐漸多元，越來越多具備科技基因和創新精神的中國科技產品也走向全球消費者。亞馬遜上，來自中國的智能家居、智能出行、無人機、機器人等眾多科技產品，都廣受海外消費者的喜愛。

其中，泳池清掃機器人就是一個逐漸走入中國賣家視野的品類。目前全球約有3000萬個私家泳池，每年增長約5％，歐美占據近九成的數量。根據預測，泳池清潔機器人的市場規模將在2025年達到140億元。初代泳池清洗機器人早在幾十年前就已經出現，但它的技術也在過去沒有較大的創新。這給了具備智能科技創新實力的中國公司機會。

星邁創新（Beatbot）泳池清掃機器人就備受矚目，他們還采用了全新的超聲波傳感器，結合多種環境感知手段和自主研發的運動算法，有效做到了水下環境的精確導航及路徑規劃。就在今年8月，他們發布了新品Beatbot iSkim Ultra，是行業內第一款兼具強大清潔力和交互能力的泳池水面清潔機器人。敏銳洞悉市場新需求，也離不開亞馬遜背后的支持，它推出了商機探測器、選品指南針、增長機會、買家互動等一系列工具，在賣家規劃選品、新品上線和產品改良等全過程中提供數據洞察和消費者反饋。

除了自主研發全新的獨家技術，其實，從提供更豐富的商品，滿足消費者海量的消費需求，到質量好、差異化和快速迭代、激發復購，再到高質量出海的新發展階段，實現“產品創新”還有更豐富的維度和內涵。其中，立足自身產品優勢，開發細分功能、響應消費場景中的新需求，即“微創新”也是獲得成功的秘訣。

 家居睡眠品牌Rest在產品創新和洞察消費者新需求上就有不少經驗。2022年5月，Rest的一款夏涼被在亞馬遜上線僅12個月就實現超千萬美元的營收，2023年Prime Day期間在亞馬遜美國站實現10倍于平日的銷售增長。Rest成功的背后，是對消費者訴求的重視與挖掘。這家公司團隊曾用8個月時間調研美國市場、發放超4000份問卷，團隊負責人也親自走訪了150位消費者，最終鎖定以“涼感床品”作為Rest進軍美國市場的切入點。這一決策主要基于兩點考量：一是夏涼被在美國尚屬小眾，市場遠沒有達到飽和——特別是以更年期女性、運動員、孕婦、小孩為代表的“Hot Sleepers”，即睡覺時身體容易發熱的人群的需求并沒有得到滿足。二是中國夏涼被供應鏈從品控到涼感技術都已經相當成熟，出口海外穩妥且有保障。在亞馬遜，Rest夏涼被復購率達到25%以上。

 與科技創新相比，傳統行業的產品創新或許不需要太雄厚的技術投入，而重在對消費者的洞察。而在這點上，亞馬遜平臺具有很大優勢。

 一方面，亞馬遜的品類暢銷榜、頭部品牌等公開數據能夠讓賣家觀察和參考自己與同類產品的數據和好評、差評。另一方面，亞馬遜會給賣家們提供品牌分析報告（ABA）等工具，幫助他們分析用戶群體的年齡、購物偏好等用戶畫像。在一個產品周期的每一個階段，亞馬遜都能夠提供相對應的趨勢洞察和選品指導工具。在這些工具的指導下，像Rest夏涼被這樣的品牌管理者就可以在產品的售賣周期里不斷監測產品的情況，進而進一步調整產品的功能、做到產品迭代。

運營走向數字化和智能化

跨境電商引領了國際貿易的數字化發展，這推動著深刻的效率變革。另外，智能科技的突破也可正在重構跨境運營方式。因此，運營的數字化和智能化是當下跨境電商領域一項重要的趨勢，它一方面意味著賣家們正在利用大數據的工具高效地分析運營數據，同時，他們還在使用人工智能等前沿技術高效工作。

首先，了解數據、分析數據正在讓跨境電商賣家的生意更加精細化。在大數據方面，有越來越多的賣家科學地建立起了自身的大數據策略和機制，同時要求運營人員具備數據化思維和分析能力，高效地調整選品、優化引流和廣告投放、促進轉化。而這些正是拉開賣家運營效率和結果之間的差距的重要因素。

寵物用品品牌PETKIT就是一個充分利用大數據工具提升運營效率的品牌。在亞馬遜上，他們對這些具的使用體現在生意的方方面面。在產品的創新迭代方面，他們借助大數據工具對全渠道寵物主聲音進行分析，還對市面上暢銷的競品評價進行了深度信息提煉，進而快速迭代更貼近市場需求的產品。例如，他們在貓喂水器的產品分析中發現“易于清潔”始終在消費者的偏好因素中占據前五名的位置；而寵物飲水機的“不可拆卸或更換”是導致清潔難度增加的第一原因。順著這個思路，他們改進了寵物飲水器的產品設計，進而解決了消費者的痛點。

 除此以外，他們還在產品的展示和促銷上使用分析工具，以方便消費者能夠更全面、直觀地在亞馬遜頁面上了解他們的產品。首先，在準備頁面上文案、圖像等內容時，他們會通過大數據分析熱門數據、評論反饋等信息，進而優化各類信息的展現效果，為流量和轉化率打牢基礎。在這之后的營銷運營環節，他們也會延續類似的方法，例如通過大數據分析確定最高潛力的人群細分群體,并持續優化投放廣告的內容和渠道組合,不斷提高廣告的轉化率。經過上述大數據分析和決策，PETKIT的一款自動喂食器上市2個月內就突破了2000件的銷量。

 除了對大數據工具的應用，運營的創新還包括對于AI等前沿技術的應用。生成式人工智能（GenAI）正掀起新一輪前沿科技創新。在亞馬遜上，有不少賣家正將生成式AI逐漸應用到跨境電商運營的選品分析、Listing文案撰寫、圖片生成、客戶評論分析、庫存管理、業績分析等全鏈路。這些來自亞馬遜或第三方工具正在不斷普及和完善，它們將給整個跨境電商帶來越來越深刻的變革。

先鋒游戲耳機品牌Gtheos在日常運營的多個方面都運用了AI技術，這是為了幫助他們在研發流程中的高效創作，以及更好地滿足游戲玩家的需求。這種類型的耳機與游戲潮流的趨勢貼合，對于產品創新的要求高，如果按照傳統的設計流程將會產生較高的試錯成本。現在Gtheos的設計師們首先會利用AI作圖軟件實現產品100款以上的ID設計，然后選擇最適合的、在優化之后進行操作開模。而AI工具也可以幫助他們抓去很多參數、功能、設計和顏色等等，用于進一步優化產品。這種方法相比傳統的方法節省了成本，同時在設計上還有了更多可能性，讓產品的更新更迅速、質量更高。 此外，與PETKIT類似，Gtheos也在產品的展示呈現上下功夫。在制作產品圖片時，他們會用上AI設計工具，給產品設計出一個對應的背景，讓消費者更好地感知產品的使用場景。除此以外，他們在撰寫產品文案上也會用到AI工具，用于提高準確性、節省人力成本。目前，AI工具成功幫助Gtheos的listing轉化率提升35%，產品類目名列第一，節省大量廣告、團隊運營和供應鏈成本。

更智能的供應鏈運營、更快的物流配送

隨著中國賣家出海步伐加速，更多的企業正將業務版圖拓展到多個國家和地區。跨境供應鏈服務也在不斷發展。同時，跨境供應鏈管理的復雜性日益提升，成為“高質量出海”的一項重要挑戰。近一年來，亞馬遜根據賣家反映的痛點問題，在供應鏈服務的一體化、智能化和降本增效上頻繁發力。

 一體化方面，2023年，亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）正式對中國賣家開放，它為賣家提供了一種端到端、一體化的新型供應鏈服務，從中國的工廠到海外消費者的門口，都由亞馬遜來負責。這讓廣大的賣家，能夠極大的節約人力和資源，把精力更多地放在產品創新、品牌打造等更重要的事情上。

 另外，亞馬遜還持續提升頭程物流和入倉的服務水平和效率，亞馬遜全球物流（AGL）不斷拓展首公里提貨范圍，目前已覆蓋中國100多個城市，并推出亞馬遜優享入倉（AMP）服務以簡化FBA入倉的復雜性；另外，Amazon SEND增加了海運服務，為賣家提供更加靈活多樣的頭程物流選擇。

 義烏市佰美電子商務有限公司是亞馬遜上的飾品大賣，他們十多年前從在義烏檔口賣貨轉做跨境電商。這家公司的CEO表示，佰美作為工貿一體轉型跨境電商企業，生產研發有原生優勢，但在物流等環節仍然存在短板。而亞馬遜的覆蓋全鏈路的跨境物流解決方案給到了關鍵性支持，企業能夠快速起步且實現業務拓展，離不開亞馬遜物流（FBA）的助力。FBA對于他們在前期少量、多批次地測試款式幫助很大。在快速測試之后，公司再針對暢銷產品進行系列款的衍生開發，以此來擴充整體品類的豐富程度，進而保證店鋪在細分類目中實現更大占比。

 供應鏈的服務也變得更智能了。不少賣家自建了數字化管理系統，提升了在生產預測、庫存管理等方面能力，也充分利用亞馬遜的供應鏈管理工具和服務提升和協調供應鏈環節的銜接、響應和運轉效率。

 深圳的家居生活類賣家“蟲洞家居”就在供應鏈的智能化上做了大量嘗試。在成立的第二年，他們就開始自主研發供應鏈管理系統，優化倉儲管理并實現ASIN level的環節追蹤。利用自動化系統，實時計算銷量、庫存等指標，判斷控銷以及補單等。事實上，亞馬遜也持續在這個領域投資，以亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）為例，AWD根據算法自動調配庫存，智能補貨到亞馬遜運營中心，并可將產品發貨到賣家多個線上和線下銷售渠道，賣家只需管理一個庫存池，即可高效地管理所有銷售渠道的補貨，助力提升交付速度并降低成本。

供應鏈管理能力提升了，對于消費者來說，最直觀的體驗應該是跨境電商的物流配送速度變快了。作為將商品最終送達消費終端的重要一環，高速的配送是提升客戶體驗以及提升流量與銷量的關鍵。事實上，有更多消費者會因為配送速度而決定是否要在電商平臺上下單。截至2024 年7月底，亞馬遜為全球Prime會員提供了其有史以來最快的配送服務，超過50億件商品實現了當日達或次日達，同比增長超過30%。在倫敦、東京、多倫多，3/4的Prime會員訂單在當天或次日送達。

 跨境電商的物流之所以能夠達成這么快的速度，離不開平臺在基礎設施上的投入。如果配送網絡不完整、不連通，貨物的運送就會需要繞更多彎路。為了避免這些問題，亞馬遜在物流領域不斷創新、投入，建立了全面、快捷、智能、高效、可靠的全球物流基礎設施和網絡。亞馬遜在全球擁有超過400個運營中心，可將商品配送至200多個國家和地區，構成了一個龐大的物流網絡。

 新商業模式煥新傳統產業

跨境電商產業的蓬勃，與中國發達的制造業密不可分。中國制造業具備強大的規模優勢、產業帶上下游完善的配套優勢和工業化創新優勢，這都為來自不同領域的傳統業務積極擁抱跨境電商的出海新模式提供了堅實基礎。中國制造業正與跨境電商呈現“雙向奔赴”的態勢——一方面，依托中國豐富的制造業產業帶，跨境電商獲得了向海外供貨的源頭；另外一方面，跨境電商也正在幫助傳統制造業開拓新的市場、創造新的商業模式和形態，“跨境電商+產業帶”的轉型大幕已經開啟。

 在亞馬遜上，一大批產業帶先行者，包括廣州女裝、深圳消費電子、佛山家居用品、永康五金、南通家紡等等，取得了亮眼的成績和發展。并且這一趨勢也從東南沿海向內陸延伸，川渝汽摩配、山東家具等也開始亮相在跨境電商的賽道上。

洛陽雙彬辦公家具有限公司背靠洛陽鋼制家具產業帶的優勢，一方面升級了柔性化制造能力，另一方面憑借專業的產品研發團隊與意大利設計師合作，從生產到設計形成了獨特的競爭優勢，通過亞馬遜企業購出海，一年內，銷售額實現了1000%的增長，三年內，躍升為亞馬遜金屬辦公柜品類銷售的第一名，并且多款產品入選了Amazon’s Choice榜單。

 除了幫助傳統外貿工廠直接面向消費者，亞馬遜也推出了Direct To Buyer (DTB)這樣的創新業務模式，讓賣家朋友們能夠通過亞馬遜企業購直接觸達海外600多萬的企業和機構買家，開辟了一個B端業務的新藍海。事實上，由于金屬家具這一品類擁有與生俱來的ToB屬性，雙彬在亞馬遜平臺上是同時在向C端消費者和B端的企業銷售。他們在亞馬遜上采取了雙品牌運營的策略：Yizosh品牌側重C端消費者，Letaya品牌更側重B端企業客戶。而這也讓雙彬在跨境電商運營上走上了差異化的道路，在不同賽道上積累下了各自的成功經驗。

 主營測量工具的廈門的灰兔魚科技有限公司也和雙彬一樣，同時在亞馬遜上使用B端和C端渠道售賣產品。傳統意義上，游標卡尺屬于“標品”，工廠都是先開發產品，后進行市場驗證。灰兔魚則結合亞馬遜企業購后臺的B端數據，針對海外客戶的需求和偏好，先進行反向研發，通過改變材質、增加功能和體驗等不斷的“微創新”，打造出更有差異化的產品。

品牌打造已成共識

相比早期的外貿和出海，在通過跨境電商賣貨的賣家中間，已經有越來越多的人意識到打造自己的品牌是必經之路。“跨境電商品牌化發展”已經被多次討論，經過發展，當下關于“品牌”的討論已經不是簡單的品牌注冊、建立辨識度等早期問題，而更多是圍繞如何積累品牌資產，也就是建立品牌在用戶心智中所感知的價值。

 亞馬遜作為全球知名的電商平臺，在不斷見證中國賣家的品牌化成長。這些賣家在每一個品牌打造的環節都做得更加細致和深入：從具有意義的品牌命名、激發共鳴的品牌價值主張、鮮明的品牌形象，到強化用戶熱情和忠誠的營銷互動和品牌服務、將品牌的投入貫穿成長各階段，他們正在長期投入和持續優化自己的品牌。

 騎行品牌“洛克兄弟”就是這樣的一個品牌。全球品牌負責人吳亭萱曾經表示，她認為洛克兄弟的品牌之路分為幾個部分：過硬且有辨識度的產品，和與之配套的供應鏈；適用于全球市場的品牌觀念以及多平臺多地區的營銷投放；并且，在像亞馬遜這樣的平臺上持續、有針對性地投資，進而不斷積累忠實的消費者。因為他們認為平臺是流量的主要來源，長期投放終有回報。

事實上，“洛克兄弟”的案例能夠折射出中國企業的品牌出海已經到了一個新的階段。品牌在當下一方面需要的是能在海外市場獲得更高的附加值、需要更有技術含量和優勢的產品；同時有更多的賣家開始面向全球布局市場，從產品到品牌建設，面對的受眾都是更廣闊的全球消費者。

在跨境電商出海高質量發展的新階段，作為全球最大的電商平臺，亞馬遜幾乎是所有跨境電商平臺里最有優勢的。截至2023年底，亞馬遜已經向中國賣家開放了全球19大站點，只用開通一個亞馬遜賬戶，就可以同步接觸到全球數億的活躍用戶，和亞馬遜企業購的600多萬終端企業買家，這種廣度幾乎是其他平臺很難達成的。

 針對品牌建設的問題，亞馬遜有數十種給賣家的品牌建設工具。平臺可以從品牌注冊、品牌策略、品牌形象、品牌增長、品牌忠誠、品牌保護等各種維度幫助賣家。這些幫助也覆蓋了賣家從品牌規劃期到初創期，再到品牌成長期、成熟期的各成長階段所需。亞馬遜還在今年７月剛剛推出“品牌成長階梯”，為品牌的成長提供一些基礎性的、標準化的運作模式參考。

 電動滑板品牌MEEPO深耕電動滑板這個小眾賽道，憑借極致的產品贏得了電動滑板“圈子”的認可，在忠實粉絲的呼吁下上線亞馬遜，入駐亞馬遜短短一年之內就做到了年銷量額過千萬，拿下細分類目銷量第一，隨后業績也逐年翻番。他們的創始人陳磊表示，MEEPO的成長是漸進的，最早的時候并沒有想去做品牌。但經過持續迭代升級后，越來越多的用戶開始關注他們，這讓他們意識到是時候去打磨品牌了。

 MEEPO同樣認為打造品牌首需的是一款好產品，只有將品牌與好產品強綁定，消費者才能形成長且有效的品牌記憶。除此以外，入駐亞馬遜也是提升品牌影響力的重要舉措。在此之前，他們一直是獨立站賣家，而入駐亞馬遜的考量在于想要獲得更大的增長空間、面向全球更廣泛的人群的亞馬遜無疑是更好的選擇。

 在亞馬遜上，他們不斷拓寬電動滑板的應用場景。例如他們發現有用戶在評論中表示，原本多用于通勤的電動滑板被消費者用來遛狗，他們立刻就這個需求做產品升級，同時根據不同的場景開發相對應的功能。而這種快速反應，也源于他們對用戶真實評論的重視。由于亞馬能夠提供的消費者數量多，MEEPO往往能從大量的訂單反饋中獲得改進產品的靈感。

 除此以外，他們也巧用亞馬遜的品牌工具支持，如ABA、Vine計劃、帖子Posts、虛擬捆綁等，幫助MEEPO進一步增加用戶粘性以及場景拓展，并成功將站內外流量串聯。

 無論是“洛克兄弟”騎行裝備，還是MEEPO電動滑板的案例，都顯現了跨境電商賣家正在以更深、更精細的方法在海外構建品牌。這將是一條漫長的探索道路，需要品牌與平臺共同努力。

從技術和產品創新，到運營和供應鏈的數字化、智能化，再到產業帶的革新和賣家構建品牌的深化，亞馬遜親身見證了中國出口跨境電商從量變到質變的縱深發展，并在這一進程中貢獻了重要力量：他們長期致力于為賣家提供覆蓋運營全流程的工具和服務，包括選品、品牌、物流、促銷和廣告、合規、賬戶安全等，其中許多獨創的產品已經成為行業的標準，比如大家熟悉的亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜廣告等等。持續升級本地化服務也是亞馬遜在中國的一大著力點，2023年底在深圳建立了亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心，同時宣布在中國設立五大區域中心，包括武漢和鄭州的新服務團隊，以提高區域覆蓋，針對性響應賣家需求。再者，亞馬遜積極拓展第三方服務商網絡的數量和服務范圍，以實現跨境電商的繁榮、賣家服務的提質增效。通過“世界級創新”與“本地化服務”相結合，亞馬遜將一直與中國賣家們繼續共同探索、不斷尋求新的突破，為中國跨境電商產業的“高質量出海”提供強有力的支持。

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（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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