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2024-08-20 10:37
本文經授權轉載自：品牌億觀
三伏天是一年中最熱的時段。
在這一時段，老祖先早就教導我們“宜伏不宜動”，要盡量呆在室內或者陰涼處躲避酷暑。
這對于歐美人來說，是難以想象的。
歐美人不知“上火”為何物，更不在乎什么“三伏天”。似乎天氣越熱，他們越喜歡在海灘上游泳、嬉戲。
即便是疫情，也沒有阻擋歐美人到海灘消遣的熱情。
在2020年4-5月的美國，從佛羅里達州到德克薩斯州的海灘，人們一如既往地曬日光浴、沖浪、嬉戲，仿佛疫情不存在似的。
“如果輪到我了，那我就走（死亡）。如果沒有，我要享受生活，”在喬治亞州泰比島海灘上度假的迪克松（James Dixon）說。此時正值2020年初夏，疫情的陰云還籠罩在大地上，但他沒有佩戴口罩。
對于許多歐美人來說，只要活著，就要享受海灘的休閑生活，連疫情都不怕，何況酷熱的三伏天？
海灘文化早在幾百年前就興起于歐美，并根植在人們的心智之中。
1929年，法國時裝設計師可可·香奈兒在法國海邊度假，將自己曬成了古銅色，受到粉絲熱烈追捧，接著，整個歐美刮起“美黑”之風，讓海灘文化變得越來越熾熱。
每一種根深蒂固的文化或習慣背后，往往蘊藏著巨大的商機。同樣地，歐美海灘文化背后也蘊藏著巨大的商機——泳裝。
這一商機，被服裝出海品牌的創始人趙黎明敏銳地捕捉到了。
2015年，趙黎明創立了服裝出海品牌Cupshe。
剛開始，Cupshe將SHEIN作為自己的學習對象，以全品類服裝出海品牌自居，上架了各類服裝，而泳裝只占了一個很小的比重。
「品牌億觀」認為，SHEIN的成功，源于其在各方面深厚根基，包括龐大的自然流量、小單快反的供應鏈，以及多年沉淀下來的品牌影響力等。
學SHEIN者死，似SHEIN者生，只是學習表面而不做創新，是走不遠的。
作為2015年才創立的后入者Cupshe，在各方面根基不足，因此，它不僅學習SHEIN沒有學像，還把自己搞成一個“什么都全，但什么都沒有做好”的雜貨鋪。
圖：Cupshe獨立站主頁
Cupshe一度陷入了定位困境。直到一個偶然的機會，Cupshe迎來了重大的轉折。
Cupshe的創始人趙黎明一直生活在美國。有一次，他和女友去海灘游玩時，他發現傳統零售商的泳裝價格高得離譜，一件需要一兩百美元。
趙黎明認為，現有的泳裝市場有著明顯的空缺，即無法兼顧消費者在“款式”和“價格”上的最優選擇。
如果能夠以“一米寬千米深”的精神一頭扎入泳裝這一細分類目，與SHEIN大而全的定位實現差異化，并做到“豐富的SKU+高性價比”，那必然可以跑出一條路子來。
于是，趙黎明對Cupshe產品定位的重新思考：圍繞著海灘文化，將經營重心轉移到海灘休閑活動中的泳衣、連衣裙、罩衫等類目，并通過線上渠道銷售，實現“高性價比+豐富款式”的兼容。
做好了重新定位的Cupshe，如同卸掉重負的輕舟，短短的時間里飄過了萬重山。
從拋棄大雜燴式的雜貨鋪模式，到深挖泳裝垂直類目的第二年，Cupshe就問鼎北美線上泳裝銷量的頭部位置，僅用了三年時間，全球用戶累計超過1000萬，并一度成為美國下載量最高的泳裝APP。
如今，Cupshe的年銷售額已突破1.78億美元（約合人民幣12.9億人民幣），成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一。
在渠道方面，Cupshe進行了廣泛的布局，其銷售額70%都是來自獨立站，還有30%來自亞馬遜店鋪，經常登上亞馬遜BestSeller榜單，獨立站流量也超過了同樣以泳裝為主打產品的出海品牌ZAFUL。【旺季即將來臨，了解更多旺季亞馬遜爆品打法，點此報名8月30日廈門場亞馬遜運營增長私享會，助力打爆旺季！】
Cupshe成立于2015年，是卡佩希旗下的品牌。
經過了一年的大鋪貨嘗試之后，Cupshe于2016年重點轉向了泳裝，將大量資源匯集起來，一根針，捅破天，重點經營比基尼泳衣、連體式泳衣、連衣裙、罩衫等“海灘休閑系列產品”，售價從4美元到55美元不等，迅速在激烈的競爭中殺出了一條血路。
在品牌初期階段，Cupshe將美國視為其核心市場，在那里搭建了設計團隊，并將“中國泳裝之都”的遼寧興城作為其供應來源地之一。遼寧興城是全球知名的泳裝產業帶，生產了全球四分之一的泳裝，那里有陣容強大的面料供應商、制版師和熟練裁縫師。
2020年10月，Cupshe將產品開發、產品設計、采購、倉儲、物流、質量管理等部門均設在了SHEIN所在的廣州。
在泳裝款式方面，Cupshe下足了功夫。
「品牌億觀」了解到，歐美女性對身材與審美與中國女性有較大差異，國內女性更喜歡“略微保守、能藏肉并且時裝化”的連體泳裝，而歐美消費者更喜歡“能展露身材曲線”的比基尼款式。
因此，Cupshe大量泳裝（無論是連體款還是比基尼款）的領口、腰間部位的細節設計，都會強調身體曲線。
Cupshe不斷吸取歐美海灘文化的靈感，如澳大利亞的海岸線、邁阿密的海灘和加勒比海島嶼的閃亮海水，并以此設計出貼近歐美市場需求的泳裝。
圖：Cupshe獨立站的泳裝款式
從人群定位來看，與SHEIN主要面向年輕的用戶群體不同的是，Cupshe還針對全職媽媽、大碼女性、男性消費者等群體的需求，設計出了不同的款式。在尺碼方面，Cupshe也覆蓋了從S碼到XXL碼的不同人群。
圖：Cupshe在YouTube官方賬號視頻截圖
Cupshe一路狂飆，2017年，其泳裝線上銷量登頂北美市場。
然而，它很快陷入與波司登一樣的困境——產品季節性和使用場景的局限性。
波司登希望天氣越冷越好，而Cupshe則樂見氣溫越來越高。
以羽絨服賣爆全球的波司登，到了炎熱的夏季，門庭冷落鞍馬稀，而在夏季爆單頻頻的Cupshe，到了寒冷的冬天，其泳裝幾乎無人問津，只有到游泳館等小眾場所活動時，人們才會想起購買一兩件泳裝。這點需求量，顯然不夠塞牙縫。
面對著這一困境，從“大雜貨鋪”走出來的Cupshe，回過來又抓起了其他類目。
目前，其獨立站的產品分為兩大板塊，一個是“Vacation”，主營泳裝等假日休閑為主的產品，另一個是“Everyday”，主營不同季節的連衣裙、牛仔服、外套、毛衣、工作服、貼身衣物等覆蓋各種場所及應季的衣服。
圖：Cupshe獨立站
可以說，泳裝讓Cupshe擺脫了“泯然眾人矣”的困境，而其他類目讓其維持了常年不間斷的經營。
從品牌成立到凈銷售額突破1.78億美元（約12.9億人民幣），Cupshe經歷了8年的沉淀。如今，它已經成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一，并以美國市場為中心，不斷向周邊市場擴散，產品銷往加拿大、德國、英國、意大利等全球40多個國家。
在銷售渠道上，Cupshe選擇了以獨立站和亞馬遜為重點平臺，并兼顧eBay、Walmart等多平臺布局，以及在Facebook等社交媒體的營銷。
亞馬遜為Cupshe貢獻了30%的銷售額。
據賣家精靈 www.sellersprite.com數據顯示，Cupshe在亞馬遜北美站的200個ASIN（亞馬遜單個產品編號）的銷量達到了585.6萬單，預估總銷售額2.1億美元。
數據源：賣家精靈www.sellersprite.com
「品牌億觀」發現，店內銷量表現較好的一條產品鏈接，最近30天父體銷量超過了2.9萬單，預估銷售額超100萬美元，變體數量超過140個，穩居女式連體泳衣類目Bestseller第二的位置。
數據源：賣家精靈www.sellersprite.com
該泳裝在顏色和款式上有豐富的選擇，很大程度上滿足了不同人群的喜好，在產品設計上，采用凸顯身材的V領和腰部褶皺設計，在收腰的同時展現身材。
這條鏈接的子體（B093PQR2YP）表現非常亮眼，最近30天賣出了2000單以上，年銷售額在一年的時間里翻了近一倍（從2022年的436.4萬美元，增長到2023年的806.2萬美金）。
「品牌億觀」注意到，Cupshe在亞馬遜上采用靈活的流量策略。某些產品主要通過自然流量出單，而對某些產品則毫不吝惜大開廣告。
在同一父體之下，其流量布局大為不同。
比如一個暢銷子體（B093PQR2YP）的流量詞有601個，廣告流量占比僅有13.64%，基本上由自然流量出單，月銷量超過了2000單。
數據源：賣家精靈www.sellersprite.com
而另一個變體（B0CV7HQYW4）的流量詞高達1890個，賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，其自然流量占比僅有2.86%，幾乎由廣告流量出單。
數據源：賣家精靈www.sellersprite.com
不過，即便該子體產品在4-5月上燒掉了很多廣告費，但最近一個月的銷量只有200單左右。
Cupshe雖然在亞馬遜上爆款頻出，但也有不少燒了很多錢也燒不起來的產品。
獨立站為Cupshe貢獻了70%的銷售。
據悉，Cupshe主站點（cupshe.com）最近3個月的總訪問量，約達到了1556萬。其中，通過移動端訪問的用戶占比83.2%，而PC設備用戶訪問占比僅16.8%。網站在行業排名中處于212名的位置。
在對比了一些同行的泳裝DTC流量之后，「品牌億觀」發現，Cupshe最近3個月總訪問量獨占鰲頭，超過了以泳裝起家的Zaful，以及美國的部分泳裝品牌如Summersalt、Albion Fit、Andie Swim等。
從流量結構可以看出，Cupshe最近3個月的主要流量來源為直接流量（40.27%）和付費搜索（23.42%），其次為社交流量（19.19%）和自然搜索（13.29%）。
Cupshe獨立站的直接訪問流量，占據了最大的流量來源比例。這在一定程度上表明，其在目標市場已經建立了一定的品牌知名度和用戶忠誠度，有相當數量的用戶直接通過網址（域名）訪問其網站。
此外，Cupshe在搜索引擎上投入了大量的廣告資源，為其帶來了23.42%的流量。
值得注意的是，Cupshe的社交流量占比居然超過了自然搜索占比，表明其在社交媒體上進行了有效的內容營銷和用戶互動，吸引了大量用戶訪問其網站，然而，其在搜索引擎優化（SEO）方面則較為薄弱，自然搜索帶來的流量不盡人意。
「品牌億觀」對比了其他幾家泳裝獨立站，Cupshe的自然搜索流量占比，低于競對品牌Zaful和Summer Salt。
不過，在Top10的自然搜索競爭對手中，主要是Cupshe自己，即它的其他站點及其一些泳裝品類合集。
從用戶參與度來看，Cupshe獨立站每月訪問量達518.7萬，遠超ZAFUL等其他競爭對手。網頁的平均停留時長3分48秒，表明用戶對網站內容興趣濃厚。
總的來說，Cupshe在吸引用戶和保持用戶粘性方面表現優異，但51.48%的跳出率在競爭對手中處于落后位置，仍有改進空間。此外，每次訪問的頁面數4.54，意味著訪問深度低于Summersalt和Albionfit，表明需要Cupshe在這些方面做進一步優化。
從用戶畫像來看，Cupshe獨立站的用戶大部分為女性（76.75%），而男性用戶占比僅為23.25%。各個年齡段分布的用戶數較為均勻，但以25-34歲用戶為主。總體而言，Cupshe泳裝產品主要面向女性消費者，且較為年輕化。
其中，美國地區的占比超過63%，其次為法國（11.18%）、加拿大（6.03%）、英國（5.71%）。
法國是一個融合了時尚與浪漫的國度，其消費者對于時尚品牌和新興時尚趨勢有著濃厚興趣。Cupshe提供的時尚泳裝和度假服飾契合了這一需求。
而美國作為Cupshe的主要市場，其擁有大量的公共泳池、游泳館、水上樂園和豐富的海岸線和內陸水域，給人們提供了廣泛的泳裝使用場景。
據美國游泳協會（USA Swimming）數據顯示，美國大約有30萬個公共泳池和600個競技游泳俱樂部。Cupshe豐富的品類和款式，為美國游泳愛好者提供了多樣的選擇。
社交媒體為Cupshe帶來了19.19%的流量。
Cupshe布局了Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體渠道。其在多個主流社交平臺的粉絲總數超過了240萬，其中，Cupshe在Instagram的官方賬號擁有132萬的粉絲，位居第一，時尚賽道的品牌基本上非常重視Instagram。其次為Facebook、YouTube、TikTok等。
雖然Cupshe在Facebook上的粉絲數（102萬）比Instagram更少，但為其獨立站貢獻了最大比重的流量，占比高達80%。這可能是Facebook的廣告投放轉化率相對較高，Cupshe在上面投放了大量廣告，實現了規模化的引流。
盡管Cupshe在TikTok的粉絲只有4.7萬，然而，作為新興的短視頻社交媒體平臺，TikTok用戶覆蓋龐大的Z世代和千禧一代，是Cupshe布局的重要渠道之一。
這些年輕用戶非常活躍，不僅用TikTok娛樂，還用它進行購物。
NielsenIQ數據顯示，大約52.5%的Z世代消費者每月使用TikTok購物，43%的人將其作為產品搜索的起始平臺，這使得TikTok平臺成為Cupshe推廣和銷售的重要場所。
然而，相較于亞馬遜店鋪，Cupshe在TikTok美國小店的表現遜色許多。
目前，Cupshe在TikTok美國小店中的680個產品，銷量10.6萬單，預估銷售額315萬，關聯的視頻數量3500個，關聯達人1300個。
Cupshe實施了一系列的營銷動作。
6月3日，Cupshe與《單身女郎》明星JoJo Fletcher合作，推出了名為“靈魂空間”的聯名泳裝系列。
該系列共有32件泳裝，主要為舒適與合身的款式。不僅融合了春季和音樂節的大膽色彩，還包括了一些完美的中性色調，旨在讓穿戴者感到自信和性感。
此次聯名系列的推出不僅提升了Cupshe的品牌影響力，也吸引了JoJo的眾多粉絲和時尚愛好者的關注。
總的來說，Cupshe是一個年輕的、果敢的泳裝品牌。
小米創始人雷軍曾說過一句話：“站在風口上，豬都能飛上天?！?/span>
Cupshe能夠敏銳地發現市場上細微的變化，并迅速做出判斷和轉型，從一個線上的“鋪貨型”賣家，重點切入“海灘休閑”這一垂直領域，最終成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一。這一轉折，需要洞察力、執行力，更需要勇氣。
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（封面來源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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