本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：億邦動力

作者：繆悅

就像當(dāng)年淘寶與抖音作為流量買賣雙方握手，跨境電商領(lǐng)域的兩大巨頭——亞馬遜和TikTok，也公布了合作消息。

TikTok用戶將在短視頻應(yīng)用的“For You”個性化推薦流中看到亞馬遜商品的身影，通過簡單設(shè)置就可將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，從而解鎖一條從瀏覽到購買的直線路徑。整個過程，用戶都無需離開TikTok應(yīng)用，實現(xiàn)了更快、更順暢的購物體驗。

此外，用戶還可以在TikTok上的亞馬遜產(chǎn)品廣告中看到實時價格、Prime資格、配送時效估算和產(chǎn)品詳情等信息，并可以隨時在TikTok的應(yīng)用設(shè)置中選擇取消關(guān)聯(lián)亞馬遜賬戶。

一方是跨境電商交易平臺，一方是社交媒體流量平臺，二者的合作就像投入湖里的一塊大石頭，瞬間在業(yè)內(nèi)激起層層浪花。除了關(guān)心平臺競爭格局的變化，身處其中的賣家們更關(guān)注著自己的能否從中找到新的機會。

基于此，億邦動力試圖從亞馬遜和TikTok此番聯(lián)姻的背后動因、具體合作落地方式，以及對亞馬遜賣家及TikTok Shop賣家分別的影響出發(fā)，重新梳理該事件的來龍去脈。

亞馬遜打開新流量補給渠道

具體而言，亞馬遜此番合作的對象是TikTok for Business（即TikTok廣告業(yè)務(wù)部門）。

亞馬遜是巨大的流量消耗方，需要源源不斷的流量供給，而目前社交媒體的流量顯然是十分充沛的，TikTok更是作為新銳社交媒體力量勢如破竹般的崛起。截至2024年4月，TikTok的全球下載量已突破49.2億次，月度活躍用戶數(shù)更是達到15.82億，而美區(qū)的月活躍用戶穩(wěn)定在1.7億，占據(jù)美國網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。顯然，TikTok能為亞馬遜提供理想的流量來源。

“當(dāng)前階段，該合作就是亞馬遜官方的流量采買行為。而非亞馬遜平臺上的賣家直接通過這個鏈路在TikTok投廣告引流?！苯咏鼇嗰R遜內(nèi)部人士的Allen指出。

此類與社交媒體平臺的流量合作，也并非亞馬遜的初次嘗試。早在去年11月，亞馬遜就與Meta旗下的Facebook和Instagram，以及Snap旗下的Snapchat建立了類似的合作關(guān)系。在這些合作中，用戶點擊Facebook或Instagram上的亞馬遜廣告時，就會看到一個簡化版的亞馬遜產(chǎn)品頁面，上面配有醒目的“Buy with Amazon”按鈕，同樣能夠在不離開社交媒體應(yīng)用程序的情況下完成購物和結(jié)賬。

而本次亞馬遜的合作對象也不止TikTok一個，它同時還與海外社交媒體平臺Pinterest簽署了合作協(xié)議。Pinterest用戶也可以將Pinterest賬戶與亞馬遜賬戶相連，實現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)直接購物，無需跳轉(zhuǎn)。

“本質(zhì)上看，哪里有流量，亞馬遜就會去哪里采買，只不過與TikTok這樣的新流量平臺達成了更深層次的廣告合作，通過小程序或者H5頁面，可以直接以內(nèi)嵌的方式完成交易轉(zhuǎn)化，進一步提升廣告效率?！币晃豢缇迟u家指出。

對亞馬遜賣家而言，站外投放可以將產(chǎn)品展示給更多新顧客，尤其是那些一直活躍于社交媒體上、傳統(tǒng)CPC廣告難以觸及的用戶群體，這將為賣家?guī)砹髁亢陀唵卧隽俊?/span>

對此，亞馬遜代表也透露，與社交媒體平臺合作的這種購物廣告模式的實施，使得亞馬遜商品的點擊率提高了70%，有力地推動了其相關(guān)商品的銷售增長。

TikTok提升電商廣告變現(xiàn)能力

這一合作不僅為亞馬遜打開了巨大的流量入口，也為TikTok的電商化進程注入了新的活力。

而相比亞馬遜此前與Meta、Snap等社媒平臺的合作，其與TikTok的合作似乎更令人興奮。

“TikTok已經(jīng)通過TikTok Shop展現(xiàn)了自己的全閉環(huán)賣貨能力，而過去幾年Facebook、Instagram、YouTube這些社交媒體都有嘗試過閉環(huán)電商，但都沒有明顯成果，或者并沒有戰(zhàn)略性推動。因此，在已經(jīng)被驗證過的流量上合作，使得大家對雙方的合作有更多期待?！睒I(yè)內(nèi)人士Dennis說道。

他進一步分析：“從TikTok的角度來看，平臺的流量貨幣化率，除了會員收入之外，幾乎都由流量分發(fā)決定。對外的廣告會導(dǎo)向電商、游戲、快消品等行業(yè)；對內(nèi)的流量則轉(zhuǎn)化至TikTok Shop。因此，既要保障流量能夠供給內(nèi)部，也要考慮對外的商業(yè)化?！?/span>

與亞馬遜合作，一方面，TikTok可以進一步提升對外的廣告變現(xiàn)能力；另一方面，亞馬遜豐富的商品供給和更高的平臺信任度也將有助于養(yǎng)成用戶在TikTok上購物的習(xí)慣，從而增強TikTok的電商能力。

“亞馬遜上更高客單價的商品加入TikTok后，以前滲透不到的美國中產(chǎn)階層都能被滲透了。并且，用戶在TikTok里點擊和購買亞馬遜商品后，TikTok能更準確地了解用戶的喜好，優(yōu)化用戶標簽，對TikTok平臺后續(xù)的商品推薦也非常有利?！盌ennis如是評論道。

亞馬遜賣家的“喜”

TikTok Shop賣家的“憂”？

此次合作的一個關(guān)鍵點是，僅限于亞馬遜官方在TikTok平臺上投放廣告，并未涉及亞馬遜第三方賣家的操作綁定。至于未來該功能是否會向亞馬遜第三方賣家開放，讓賣家能夠在這一鏈路下自主投放廣告，仍是一個未知數(shù)。

“目前來看，由于是平臺與平臺之間的合作，不涉及到賣家的直接參與，因此，亞馬遜賣家的可操作空間相對有限，但可以將其視為亞馬遜廣告預(yù)算投放的一個新增渠道?！眮嗰R遜賣家Eric認為。

Allen進一步分析稱，亞馬遜與TikTok for Business合作，將產(chǎn)品廣告推送給TikTok用戶，實際上就是把TikTok流量引導(dǎo)至亞馬遜上的特定商品或店鋪。至于什么樣的商品和店鋪能獲得這一新流量，亞馬遜內(nèi)部自然會有一套嚴格的甄選機制。

“亞馬遜優(yōu)先選擇的肯定是那些具有高轉(zhuǎn)化潛力的商品，以確保廣告的投資回報率（ROI）最大化。這方面，平臺早已擁有了一套成熟的方法論，例如，可能會根據(jù)商家店鋪的排名、轉(zhuǎn)化率、庫存深度、評分等多個維度進行綜合評估。這與亞馬遜之前在站外投放廣告、進行聯(lián)盟營銷的操作手法相似。本質(zhì)還是平臺去集中采買流量，再轉(zhuǎn)賣給賣家。”Allen補充道。

因此，對于亞馬遜賣家而言，隨著兩大平臺合作的推進，想要分食這一新流量，必然要及時了解亞馬遜可能推出的新廣告格式和功能，并考慮如何實現(xiàn)亞馬遜廣告與TikTok內(nèi)容營銷更好地結(jié)合。

然而，對于TikTok Shop賣家而言，相當(dāng)于TikTok平臺上多了亞馬遜這么一個“超大號”的流量競購者。因此，不少賣家擔(dān)憂，這可能會推高TikTok廣告的競價水平。

從商品競爭性的角度看，目前亞馬遜的貨盤和FBA履約費用似乎與TikTok Shop商家并不構(gòu)成直接的競爭關(guān)系——亞馬遜在各方面的價格體系相對更高。“但如果亞馬遜在TikTok平臺投放的商品廣告是基于其‘低價商店’項目的商品，那么未來確實有可能對TikTok Shop商家造成一定沖擊。當(dāng)然，TikTok也會在利益平衡上進行綜合考量?！盇llen進一步補充道。

注：所謂的亞馬遜“低價商店”，是亞馬遜當(dāng)前正在籌備的一個新項目，是針對低價白牌商品的類似“全托管”的合作模式。賣家只需負責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜國內(nèi)倉庫，再由亞馬遜從倉庫直接發(fā)送給海外消費者。前端，亞馬遜網(wǎng)站首頁會開設(shè)一個“低價商店”的入口，并且低價商店擁有獨立的搜索結(jié)果展示。

此外，對于既做亞馬遜又做TikTok Shop的賣家而言，擺在眼前的問題則是如何平衡好兩個平臺的營銷投入，實現(xiàn)全盤轉(zhuǎn)化效果的最優(yōu)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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