關鍵要點:

· 澳大利亞的時尚電子商務具有韌性，2024 年上半年的流量同比增長5.61%，訪問量達到 1.49 億次，這表明零售商和品牌的未來前景光明。

· 搜索引擎帶來 66% 的流量，其中 39% 來自自然搜索，因此 SEO 對于電子商務的成功至關重要。

· 由于 77% 的流量來自移動設備，品牌優先考慮改善移動用戶體驗，以更好地競爭。

一、澳大利亞時尚市場規模及增長路徑

與其他主要市場不同，澳大利亞與新西蘭的時尚電商客流量分別大幅增長 5.61% 和 4.47%。

圖：2024 年上半年時尚、服飾和配飾電商的流量參與度

2024 年上半年，澳大利亞時尚電商行業的平均月訪問量為 1.4978 億。情人節和年終銷售同比增長 11%，略高于 1.5 億。同樣，6 月份流量增長 4%（至 1.53 億），這歸因于財政年度末 (EOFY) 和年中銷售，消費者享受到了折扣優惠而大量采購。

圖：澳大利亞時尚、服飾和配飾電子商務上半年月度總訪問量（2024 年與 2023 年相比）

鑒于移動設備的流量份額很高（77%），零售商應優先考慮 提高移動網站速度 、導航和整體用戶體驗，以降低跳出率 并提高參與度。

同樣，桌面用戶的參與度也更高，與移動端相比，跳出率 更低、單次訪問頁面數更高、訪問時 長更長，說明桌面端體驗更有利于深度瀏覽和互動。

圖：2024 年上半年時尚、服飾和配飾類別的流量同比增長

二、澳達利亞時尚電商市場競爭格局

1、主要參與者流量下滑，新興網站流量漲勢喜人

隨著該地區市場主要參與者的流量下滑，當地的競爭格局也正在發生變化，中國知名時尚電商平臺SHEIN的網絡流量同比下降 20%（平均每月 650 萬次訪問），Asos流量同比 下降 35%。

相比之下，next.com.au 這一網站的在線增長處于領先地位，訪問量同比增長 105%（平均每月 140 萬次訪問），jgl.com.au 增長 95%——兩者都在購物者中獲得了強大的吸引力。

圖：2024年上半年澳達利亞服飾類網站流量數據總覽

值得注意的是，next.com.au 與其他市場主要參與者，如 Asos（2.86%）、David Jones（1.92%）、Myer（1.66%）和 The Iconic（1.56%），這些網站之間的交叉瀏覽率不斷增長，表明消費者興趣濃厚，主要參與者之間的品牌重疊度 較高。

圖：next.com.au的受眾在2024年上半年的交叉流量情況

Next.com.au 受眾和市場份額的強勁增長主要得益于兩個因素：

· 有效的SEO 策略:自然流量同比增長 98%。該網站以 French Connection、TedBaker、Calvin Klein 和 US Polo 等熱門品牌相關的關鍵詞為目標。

· 明智的付費媒體投資:在展示廣告、付費搜索、推薦和社交媒體方面進行大量投資。2024 年上半年，PPC 支出比付費搜索支出增長了 238%。

2、澳大利亞消費者更看重舒適度而非款式

同時，在一眾鞋類品牌中，足病醫生推薦的鞋類品牌 Bared 增長了 223%，超過了競爭對手 Frankie4，滿們對舒適而時尚的鞋子日益增長的需求。

圖：2024年上半年高奢時尚類品牌網站流量總覽

這兩個鞋履品牌——baredfootwear.com 和 frankie4.com——在設計時都優先考慮舒適度和足部健康。2024 年上半年，足病醫生推薦鞋履的搜索量同比增長了 14%。

Bared Footwear 在每雙鞋中都強調了其“生物力學鞋墊和隱藏式支撐功能”，如其主頁所示。同樣，Frankie4 是由一位足病醫生創立的，其鞋子中融入了“足病醫生設計的支撐”和“創新技術”。

因此，該品牌網站的每月訪問量也呈現持續增長的趨勢。

圖：baredfootwear.com 和 frankie4.com的網站流量對比

3、DTC帶動奢侈品和名牌服裝行業發展迅猛

奢侈品和設計師品牌的表現優于澳大利亞時尚和服裝類別的 平均水平，上半年客流量同比增長 10%，其中女鞋零售商 Jo Mercer 和 Steve Madden 表現最為出色。Hugo Boss、Coach、Oroton、Tommy Hilfiger 和 Chanel 等DTC商店也繼續吸引顧客，這表明奢侈品零售業正在發生戰略轉變。

這一消費趨勢從 2 月到 5 月一直保持強勁，但 6 月份差距明顯縮小，兩個細分市場的流量均增長了 5% 左右，這可能意味著整體類別正在努力奪回失去的市場份額 。

圖：服飾類奢侈品和設計師時尚店 2024 年上半年業績概覽

2024年上半年中，服飾類奢侈品和設計師時尚店增長最快的5家商店數據分別如下：

1、Jomercer.com.au 統計數據 ：

· 市場份額：0.26%

· 網站訪問量：0.44M

· 訪問量同比變化：94%

2、Stevemadden.com.au 統計數據 ：

· 市場份額：0.10％

· 網站訪問量：0.17M

· 訪問量同比變化：79%

3、Viktoriaandwoods.com.au 統計數據 ：

· 市場份額：0.09%

· 網站訪問量：0.14M

· 訪問量同比變化：66%

4、Hugoboss.com 統計數據 ：

· 市場份額：0.21%

· 網站訪問量：0.34M

· 訪問量同比變化：65%

5、Coachaustralia.com 統計數據 ：

· 市場份額：0.19%

· 網站訪問量：0.31M

· 訪問量同比變化：63%

三、時尚電商搜索流量解析

搜索引擎作為流量來源的主要渠道，為澳達利亞時尚和服裝電子商務網站貢獻了 66% 的流量。自然搜索占 39%，而付費搜索占 22.7%，幾乎與直接流量 (26.7%) 相當，凸顯了付費策略在提高品牌知名度、自然流量和直接訪問量方面的長期價值。

圖：服飾類網站按營銷渠道獲取流量 2024 年上半年業績概覽

付費搜索流量增長了 1.47%。這一溫和增長表明付費搜索活動表現穩定，SEO 和展示渠道的投資不斷增加，而展示渠道正成為增長最快的流量獲取渠道。

從獲取層面比較兩者，通過數據不難發現：2024 年上半年，桌面端自然搜索的轉化率為 2.20%，而付費搜索的轉化率為 2.90%。這表明，這兩個渠道 對于新客戶而言都是同等重要的流量來源。

圖：服飾類2024 年上半年自然搜索與付費搜索表現概覽

封面圖源：圖蟲創意

數據圖源：Similarweb

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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