2024年亞馬遜Prime Day因售出商品數量超過往屆，被稱為有史以來最大的一屆會員日。就在這巨大的光芒照耀過后，賣家們的隱憂卻隨之顯現。

不少賣家反饋，在往年，Prime Day過后一周，單量就有明顯回升，今年卻不尋常。類似“都快兩周了，單量還沒恢復到日常狀態”、“大促之前單量差可以理解，大促之后更加慘淡”這樣的說法比比皆是。

亞馬遜賣家阿江已經參加了5年的Prime Day，今年大促單量爆了3倍，他卻說第一次體會到單量和利潤的反差。他表示：“大促前后的慘淡，加上大促兩天之內的單量，其實和平時相比沒差多少，所以談不上爆不爆，而且因為做了不少折扣，利潤可能比平時更差。”

Prime Day一向被亞馬遜賣家視為下半年旺季的試金石，但是從近幾年大家的熱情程度和期望值來看，這一促銷活動逐漸脫離“神性”光環，尤其是Prime Day之后的銷量并不似往年那樣回彈性大，阿江不得不承認，亞馬遜流量確實不比從前了。那消失的流量都去哪兒了？【點擊報名9月5日 2025亞馬遜全球開店官方招商大會，更有“低價商店”最新入駐對接（點擊報名）】

01：7月流量爭奪戰

2015年7月，在亞馬遜20歲生日到來之際，這家巨頭首次推出了Prime Day。近十年來，亞馬遜以往每一屆Prime Day的成功，讓7月成為消費者的黃金購物時段，也吸引了其他平臺爭相效仿。

模仿者如TikTok Shop，今年也加入到這一賽道中，硬剛亞馬遜。面向美國消費者，TikTok Shop把這場年中大促命名為“Deals For You Days”提前一周預熱，7月9日正式開啟，持續至11日，推出的時間正值今年亞馬遜Prime Day前夕。

不過就在這一消息宣布不久，TikTok Shop又發布最新公告稱，“Deals For You Days”要延長到7月17日，也就是說，這長達9天的促銷活動不僅無縫銜接還會完全覆蓋亞馬遜Prime Day，將提前一周從亞馬遜Prime Day那里分割一部分流量。

據了解，截至7月11日，在“Deals For You Days”活動期間，TikTok Shop銷售額占據美國電商銷售額的37%，展現出強悍的爆發力和吸引力。

無獨有偶，沃爾瑪、Wayfair、美客多也迎來了年中的重頭戲。

沃爾瑪把Walmart Deals大促時間定在7月9日—12日，隨后又通知賣家延長至7月18日，和TikTok Shop的操作如出一轍，更不必說沃爾瑪的Flash Deals大促還橫跨了整個7月。

美客多為了爭奪更多流量，在墨西哥推出了Unboxing Days大促，于7月15日—22日期間舉行。這還不夠，美國家居電商巨頭Wayfair在7月26日—29日推出了“Black Friday in July”的獨家促銷活動。

或許是感受到了威脅，亞馬遜已經打算將2024年黑五延長至12天，具體時間為11月21日—12月2日。

不過羊毛出在羊身上，千禧一代作為美國消費者最大的數字消費群體，Prime Day期間，在亞馬遜上購物的千禧一代（年齡在28至43歲之間）卻同比下降了4.4%。最大的原因無外乎是兩個字，拮據。

在通貨膨脹降溫下，美國物價仍在上漲，千禧一代不僅背負著學生貸款，還要面臨經濟衰退，財務壓力最大，其次是X一代。還有研究發現，美國中等收入消費者與高收入消費者的一些購物行為越來越向最低收入群體的節儉習慣靠攏。

總之，整個7月，各大平臺或延長大促活動時間，或努力吸引并促進消費者的購物行為，這些競爭勢必會引起流量的分流。

如此這般，消費者迎來了真正意義上的購物狂歡節，流量卻被分批輸送至不同活動時間節點上的各大平臺，再加之消費市場緊縮，亞馬遜賣家發現流量流失或是不如往年那般強勁，實在是最正常不過了，就看運營策略、產品定價、物流服務、營銷創新能否挽留消費者。

02：追根溯源

不過，就本質而言，會員日前后表現以及各大平臺相繼推出促銷活動瓜分流量只是亞馬遜流量流失的一小部分原因。

截至2023年底，亞馬遜在全球購物類APP的活躍用戶數量、使用滲透率、以及銷量榜上，均位居榜首。但是近幾年來，以TEMU、SHEIN、TikTok Shop為代表的新興平臺崛起帶來的勢力角逐卻是徹底重塑了流量格局，也對亞馬遜造成了直接影響。

根據data.ai發布的《2024移動市場報告》，SHEIN繼2022年之后，再次奪得2023年全球購物類APP下載量冠軍，TEMU、亞馬遜分別位居第二、第三位。而TEMU僅用兩年時間，月活躍用戶超過1.5億，覆蓋美國90%以上的電商用戶，全球獨立訪客僅次于亞馬遜。

每一個平臺的流量機制與其誕生之初的呈現方式有著莫大的關系。

低調的SHEIN在進入《2024凱度BrandZ中國全球化品牌50強》之后，驟然成為焦點，彼時的它作為獨立站賣家，大量的網站流量來源于直接訪問，這不斷吸引公眾對它進行抽絲剝繭的分析，最終發現源頭在于做外貿SEO起家的SHEIN創始人許仰天。

所以我們能看到SHEIN前期靠SEO沉淀流量，中后期看準互聯網流量池多平臺多渠道投放廣告，多觸點營銷引流入池，網紅KOL+聯盟營銷雙管齊下，沉淀粉絲量，形成公域+私域的流量矩陣。

據了解，僅2019年，SHEIN就在Instgram上投稿3240次，在Facebook上投稿2456次，在Twitter上投稿1936次，社媒賬號粉絲不斷突破千萬大關。2022年，SHEIN成為北美流量增速最快的快時尚網站。

在有絕對時代特色的流量積累方式下打響品牌聲量后，SHEIN開放三方平臺業務時也擁有了絕對的用戶粘性優勢。

自2023年4月開放平臺業務后，SHEIN不斷開通新站點、拓展招商品類、開放代運營、半托管，吸引商家入駐，僅用了一年多的時間。這一系列成就背后，是SHEIN對市場需求的精準洞察和高效響應能力的體現，也離不開其在獨立站時期背靠柔性供應鏈和流量積累沉淀的優勢。

更沒有哪個平臺像TEMU一樣，還是原來的貨架電商流量邏輯，只不過把國內的電商模式復制到海外，讓“唯低價論”深入賣家和買家心中，以致于讓大家忽視了它還有其他的流量傾斜標準。

TEMU賣家老余稱，很多商家在入駐TEMU之前，只以為供貨價有競爭優勢就能獲得更多流量傾斜，其實平臺還會考核銷量、庫存、退款率、評分這些要素。

老余告訴雨果跨境，TEMU更考驗產業鏈和物流能力，他作為傳統廠家選擇TEMU半托管，其實是想先通過這個平臺流住流量、站穩腳跟，在擁有一定的轉型能力后才會入駐亞馬遜其他平臺。

拋開利潤和罰款不提，在多個賣家交流群和社交媒體上，大家提起TEMU的第一反應就是“流量確實不錯”、“新店和新品扶持期流量紅利很可觀”，當然，前提是價格夠低。

近日，有消息稱，TEMU可能正在削減在Meta上的廣告支出，并將把重點放在現有用戶而不是新的APP下載量指標上。這或許表明，TEMU好像也在轉換流量存留策略，不再執著于新用戶，那么商家可能要思考如何留住老客戶了。

對于“貨架電商+內容電商”雙驅動的TikTok Shop來說，在流量分配機制上，確實是不能與上述幾個平臺類比，其信息流漏斗的算法方式，讓一個短視頻在初始流量池得到分發推薦，平臺根據初始流量池的點贊、評論、轉發、關注以及完播率進行強化人群標簽的下一步推薦。

亞馬遜這樣傳統的貨架電商流量邏輯下的站內引流和站外推廣，與TikTok的搜索功能、用戶分享、與其他社交媒體互動、各大品牌及合作伙伴推廣帶來的流量相比，更不能同日而語。

而且隨著賣家數量的增加，TikTok開啟全閉環模式，要把買賣雙方鎖定在自身平臺上，實現流量的自我封閉。從2017年正式上線，到2021年與Shopify達成合作首次開啟半閉環業務，再到2023年美區小店開啟全閉環時代，TikTok僅用7年時間，成為跨境電商領域內有極大競爭力的流量入口。

所以，對亞馬遜而言，TEMU、SHEIN和TikTok Shop等多個勁敵正在以全新的形式教育海外市場，消費者的新鮮感還未褪去時，大家還是各自為王。

03：從流量到“留量”

跨境電商領域從一家獨大到多足鼎立，每一個新的平臺從誕生到具有一定影響力后，大家總要把亞馬遜拉出來當做參照物談足論道一番。

事實上，到現在無論是在低價、紅人營銷、短視頻還是直播領域，亞馬遜都有迎合市場環境見招拆招，把流量變為“留量”。

最新消息便是亞馬遜在站內推出“低價商店”，將低客單客戶和中高端客戶區分開來，把機會給到了更多的產業帶商家和白牌商家，此舉被業內稱之為對抗TEMU。

亞馬遜的這波操作水花頗大。跨境IP創始人Regan認為，市場越混亂，賣家反而有更多機會，接下來一兩年內，亞馬遜和TEMU將在低價市場展開廝殺，勢必會給賣家帶來一定的流量紅利。

“尤其是亞馬遜本身擁有巨大流量的情況下，之后會給‘低價商店’導入更多流量，第一波進去的賣家肯定能吃到流量紅利，后期入局的賣家能不能吃到要看有沒有價格成本優勢、產品開發能力以及強大的處理客訴及售后能力。”Regan告訴雨果跨境。

海外網紅憑借個人魅力和強大的粉絲基礎，在TikTok上展開現象級紅人營銷，早已屢見不鮮，其實亞馬遜也有涉獵。

在2017年，亞馬遜就推出了亞馬遜影響者計劃，邀請各個社交領域的紅人加入該計劃，這些紅人會擁有自己的亞馬遜影響者賬號，可以通過拍攝產品視頻介紹并推薦產品。

阿江曾通過影響者視頻在2個月內實現90%的流量增長，排名也大幅上升。他表示，這些紅人在亞馬遜上有了新的身份——影響者，他們擁有大量的忠誠粉絲，可以讓產品在短時間內達到幾萬甚至幾十萬的曝光度，引來大量的流量，這是傳統的推廣方式無法做到的。”

彼時，還沒有成熟的MCN機構，阿江只能自己尋找合適的紅人，他發現最便捷的方式便是直接通過競品Listing中的影響者視頻找到紅人賬號?！耙部梢詮漠a品受眾人群高度匹配的鏈接中找到紅人，效果也不錯。”阿江補充道。

2022年，亞馬遜又抓住社交電商種草的風口，在移動端推出新功能Inspire，通過短視頻、圖文內容，根據消費者設定的喜好標簽，定制出個性化的“商品種草”方案，滿足消費者邊買邊逛的需求。

就連現如今風靡的直播電商，亞馬遜甚至是率先邁出了這一步。2019年，亞馬遜推出直播購物服務Amazon Live，傾斜進去大量流量，只不過幾年過去了，這一功能折戟沉沙。歸根結底還是，以搜索型電商起家的亞馬遜天生不具備社交基因。

尤其是海外消費者在線上的購物行為更加碎片化，他們的心智又被各個APP、新興平臺打散。所以，在“留量”這方面，不是亞馬遜打不過，而是嘗試時，在一個巨大的、已經成型的框架里，填補幾個功能，并不像后來者們專門為消費者提供一個社交電商或是低價平臺，終歸是行不通、玩不轉。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：清博）