談起美妝類目的代表性 DTC 品牌，Glossier 必然榜上有名。

從 2014 成立至今，這 10 年期間 Glossier 可謂歷經了品牌的“興與衰”。

2019 年 Glossier 在 E 輪融資中籌集了 8000 萬美元，估值達到 12 億美元，正式成為美妝獨角獸的一員。

然而，從 2020 年-2022 年期間，由于一些負面信息影響，導致公司三分之一的員工遭解雇。

數月后，創始人 Emily Weiss 最終決定辭去 CEO 一職，并任命 Kyle Leahy 為繼任者，試圖扭轉業務局面。

如今，2 年過去，在新領導人的帶領下，Glossier 的商業戰略經歷了哪些變化呢？

一、與用戶一對一對話

Glossier 誕生于美容博客 Into the Gloss。

創始人 Emily Weiss 于 2010 年創辦了一個名為“Into The Gloss”的博客，這是一個供女性讀者根據個人風格和習慣討論美容產品的社區。

巔峰時期，該博客每月的頁面流量可達到 1000 萬。

隨著追隨者和信任度的不斷增長，Emily 開始根據客戶的反饋和需求打造 Glossier 產品，于是 2014 年 Glossier 正式成立。

Emily 發現越來越多的美容公司正在加強與千禧一代的互動，他們更崇尚個風格、向同齡層尋求靈感，因此個人博主、街拍開始快速發展。

因此，Glossier 一開始就確定以數字化運營為核心，采取了直面消費者的模式，加強品牌與消費者之間的連接。這意味著品牌需要通過更高的利潤、高復購率來增加收入。

2014 年 10 月，glossier.com 正式上線，主要銷售 4 款產品，潤膚霜、面部噴霧、粉底液、潤唇膏。

產品設計均采用淡粉色的外包裝設計，logo 設計則采用簡潔的線條和字體，與品牌的產品理念"肌膚第一，妝容第二"，強調自然美和“無妝感妝容”的理念相契合。

產品系列以“經濟實惠”為特點，售價集中在 10-40 美元。與當時市場上的高價美妝品牌形成了鮮明對比。

隨著品牌的發展，其產品線也發生了諸多調整，目前涵蓋了護膚品、彩妝、香氛、衣服配飾等數十款產品。

值得一提的是，這些產品的開發是基于與用戶的共創。

2019 年他們通過 Glossier Play 系列，推出了彩色眼線筆和閃光凝膠等彩妝產品，在市場中獲得了不錯的反響。

隨后，用戶群體涌現出對新品類探索的強烈意愿。表達了對 Glossier 品牌延伸至蠟燭、內衣等非傳統美容領域的濃厚興趣。

于是，他們決定利用 Instagram 構建起品牌與用戶之間直接而深入的溝通橋梁。

通過在 Instagram 一對一的觸達用戶，共同探討下一步公司應該制作什么，賦予每一件產品獨特的情感價值與故事性，讓每一件作品都成為連接品牌與用戶的情感紐帶。

可以說，與用戶一對一對話，是 Glossier 戰略的基本組成部分，品牌希望“穿透屏幕”直接與客戶建立聯系。

Glossier 除了在社交媒體上回復并與每一位用戶互動之外，對于任何來自客戶的電子郵件或私信，都要求積極響應，體現品牌對用戶的重視。因此他們在客戶服務層面投入了大量的資源。

為了更進一步優化與客戶的“一對一”交流，Glossier 在新 CEO 的帶領下，前瞻性地投資于一項創新技術，可以在零售環境中實現一對一的溝通，并與數字數據進行整合。

這個“程序”允許線下門店員工主動向客戶尋求反饋，從而更深入地了解客戶需求，加強與客戶之間的個人聯系。

具體來說，Glossier 所投資的技術主要是一種能夠融合線上線下客戶溝通的平臺或系統。

這個系統不僅能夠在實體店環境中收集客戶的即時反饋，還能將這些反饋與品牌已有的數字數據（如購買歷史、瀏覽行為等）進行整合分析。

通過這種方式，Glossier 能夠更全面地理解客戶，為他們提供更加個性化和貼心的服務。

二、尋找新的增長曲線

據了解，Glossier 網站推出的第三年，每月網站上的獨立訪客數便已經超過了 200 萬。

在當時，他們并不依靠任何第三方平臺的力量，僅靠 Glossier 網站、移動應用程序及實體店、快閃店進行銷售。

由于沒有經由任何中介或其他第三方銷售品牌產品，因此利潤率很高，其毛利率估計約為 80%，高于行業平均水平；

同時，在 2018 年的一次采訪中，Emily 提到 Glossier 的 50%客戶都是重復購買者。如今，其獨立站的訪問總數對比之前并未有大幅變化，每月流量依舊維持在 150 萬-200 萬之間。

圖片來源：圖蟲創意

流量渠道的構成也未發生巨大變化，搜索流量依舊占據了絕大部分的比例。其中自然搜索占比 38.1%，與品牌相關的搜索詞占比高達 90%，是主要的流量來源。

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至于付費搜索，Glossier 一向在該渠道的投入并不大。

自 2021 年末開始，他們在付費搜索的投入就大幅減少，每月的流量成本為 2.2 萬美元左右，僅保證品牌詞及相關長尾詞在首頁的曝光。

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于是，實體店和第三方平臺的入駐成為了 Glossier 新的增長曲線。

盡管 Glossier 是以線上 DTC 的形式推出的，但其門店在建筑和設計出版物中被廣泛報道，因其時尚的美感、配色方案和對細節的關注而受到贊賞。

其門店更像是一個網紅打卡點，不僅適合在 Instagram 上分享，而且還設有咖啡店喝自拍站等服務設施。

圖片來源：圖蟲創意

很明顯，Glossier 將線下實體門店視為一種營銷渠道。首席執行官 Leahy 此前曾表示：

“我們的門店只是我們全渠道戰略的一部分，但它們非常重要，既是我們差異化客戶體驗的關鍵要素，也是我們盈利的增長渠道。作為一個美容品牌，為客戶提供實時試用產品的選擇、制作自己的樣品并激發美容探索，這些都是我們繼續相信零售是我們業務的關鍵杠桿的原因。”

去年，該品牌還進入了批發市場，與絲芙蘭和 Space NX 合作，這是其首次進軍第三方市場。據消息稱，Glossier 有望在入駐絲芙蘭的第一年實現 1 億美元的銷售額。

三、TikTok上的爆紅時刻

Glossier 通過 Instagram 和 YouTube 成名。

Glossier 的首批用戶是他們的 Instagram 用戶，在未推出 Glossier 之前，他們就已經開設了 Instagram 賬號，并擁有了 15000 名的粉絲。

截至目前，他們的 Instagram 粉絲已經達到了 310 萬。

他們鼓勵用戶在 Instagram 上面表達自己的任何想法，Glossier 的產品會附上精心設計的貼紙等小用品，用戶可以自行在產品上面進行 DIY，打造屬于自己獨一無二的產品。

其點贊量達 7 萬的一則帖文，展示了 Glossier 唇膏產品的變身，它不僅僅只是一個唇膏，還是一個掛件，裝飾品。   

圖片來源：圖蟲創意

通過消費者的自主設計，讓 Glossier 的產品賦予了個人特色，這不僅是品牌的產品，更是消費者自己的產品。

隨著 TikTok 的興起，Glossier 也開始調整新的社交策略以適應這個新平臺。

TikTok 呈現的內容通常更真實、更真誠，剪輯更少，這與 Glossier 整體的品牌調性相契合，他們希望客戶可以在 TikTok 上呈現自然、真實、不做作的自己。

目前 Glossier 在 TikTok 上的粉絲量已經達到了 89.2 萬，獲得 1300 萬的點贊量。Glossier 在 TikTok 上經歷了幾次爆紅時刻。

其中一個例子是一位 TikTok 創作者分享了她使用 Glossier 香水“YOU”的故事，這個故事迅速走紅。

該創作者的視頻和請求贊助的視頻被 Glossier 進一步在 tiktok 上的廣告平臺進行推廣。這次爆紅直接導致了 Glossier 香水“YOU”的銷售激增，據說每 20 秒就賣出一瓶。

通過這種方式，Glossier 展示了如何有效地利用用戶生成內容來推動品牌知名度和銷售，同時也加強了與消費者的聯系。

三、從線上到線下模式的轉變

從 Glossier 前幾年的發展歷程可以發現，線上一直是他們主要的根據地。

但隨著新 CEO 的介入，市場環境的變化，他們漸漸通過現實生活中的活動贊助，將 Glossier 的品牌形象和產品帶入消費者的真實生活場景中。

例如，他們現在正在進行一項新的線下營銷模式，被稱為“野外 Glossier”。

他們通過不同城市的馬拉松比賽，舉著標語為人們加油打氣，當活動結束后提供用水服務，吸引人群進店服務。

在時代廣場和紐約其他地方開展的快閃店和體驗式活動，通過分發免費的飾品、貼紙和設立電話亭，提供免費冰淇淋，吸引顧客參與。

同時，通過與女子 NBA 等組織的合作，Glossier 在比賽中發放樣品，參與籃球場翻新項目，這些合作提升了品牌形象并擴大了品牌影響力。

總的來說，Glossier 的新模式強調了線下活動和體驗的重要性，通過真實世界中的互動和社區參與，增強了品牌的可見性和親和力。

這種策略不僅提升了顧客體驗，而且有助于收集寶貴的消費者反饋，從而不斷優化產品和服務。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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