誰在TikTok直播電商上賺到了第一桶金？

過去一段時間，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務捷報頻傳。

6月初，頭部達人Jeffree Star在直播間實現(xiàn)了單場66.5萬美元的GMV，這一記錄很快又被Stormi Steele以104萬美元打破。緊接著，西班牙語主播Mandy Pena也將單場GMV從最初的3000美元提升至70萬美元，直至達到121.16萬美元的新高。

在平臺整體表現(xiàn)上，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間的單日GMV成功打破去年黑五的紀錄，泡泡瑪特更是成為首個商家自播單場突破10萬美元的出海品牌。

無疑，TikTok Shop正在加速前進，尤其是直播電商領域，在平臺一系列推動策略和資源配置的基礎上，美區(qū)市場逐漸展現(xiàn)出潛在能量。

“通過打造‘直播大場’來快速提升GMV數(shù)據(jù)，是平臺實現(xiàn)全年業(yè)績目標的重要手段。”TikTok Shop美區(qū)商家Allen認為，“同時，直播帶貨在提升客單價、促進高價值商品銷售以及提供穩(wěn)定變現(xiàn)通路等方面具有顯著優(yōu)勢。”

然而，這股熱潮下，商家們對于直播帶貨的投入產(chǎn)出比仍心存疑慮。首先，冷啟動難是主要問題之一，在沒有足夠的基礎銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；其次，人貨場水平的提升也是一大挑戰(zhàn)，專業(yè)設備、場地設計和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果；最后，發(fā)展初期用戶標簽少且具有不確定性，也影響了轉化效率，需要不斷探索和優(yōu)化。

那么，TikTok Shop美區(qū)直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走勢究竟如何？商家們真實的問題、困惑和解決方案又是什么？本文將以此深入展開。

一、直播電商，TikTok Shop美區(qū)的“確定性增長之路”？

在TikTok Shop美區(qū)的早期階段，達人短視頻帶貨可謂獨占鰲頭，貢獻了高達八成的交易轉化，成為推動平臺初期繁榮的關鍵力量。

然而，這種模式的弊端也不可回避，其成效往往系于內容的偶然爆發(fā)，難以構建起商家所渴望的穩(wěn)定銷售藍圖。相比之下，直播帶貨則展現(xiàn)出更高的確定性和轉化率。

“TikTok電商的持續(xù)發(fā)展不能僅憑興趣和沖動消費，因此，平臺也在加大對貨架式電商模式（商城）的投入，同時聚焦于更高客單價、更高品質商品的推廣與銷售。” TikTok美區(qū)商家Newme創(chuàng)始人顧俊指出，直播間的細致講解與實時互動，可以促進海外用戶對高價值商品的認知與接受，從而推動購買決策的形成。此外，直播還巧妙地解決了短視頻“脈沖式流量”帶來的供應鏈波動問題，為商家創(chuàng)造了一個更為平穩(wěn)、可預測的銷售環(huán)境。

與此同時，直播電商也是最快的提升轉化率的方法。有美區(qū)商家曾透露，自己在經(jīng)營TikTok Shop電商業(yè)務的過程中，相較于短視頻約1%的轉化率，直播能夠輕松突破4%的門檻，成為快速提升銷售表現(xiàn)的利器。

為了加速直播電商的發(fā)展進程，TikTok Shop也在精心布局，不僅成立了專業(yè)的直播團隊，更在美國各大城市設立直播工作室，為商家打造出更加專業(yè)、便捷的直播生態(tài)。

此外，平臺也在大幅降低直播門檻。有業(yè)內人士透露：“達人直播的準入標準已從昔日的萬粉降至千粉，并輔以高額補貼機制，鼓勵主播延長直播時長。譬如，商家若能在直播中實現(xiàn)平均每小時超過100美元的GMV，且日均直播時長超過4小時，即可享受每小時50美元的額外補貼。”

“TikTok的主要出單渠道包括短視頻、商城和直播，每個渠道在不同時期的ROI表現(xiàn)也不同。作為商家，我們需要敏銳地感知平臺策略的變化，抓住不同階段的機遇。比如，最近我們感知到TikTok對頭部商家的算法有所調整，以吸引更多中小商家入局，對直播業(yè)務也有更多的流量傾斜，我們就會迅速響應，并拿到結果。” Allen直言。

二、規(guī)模化效應尚未形成，商家面前有三大“攔路虎”

美區(qū)頭部達人Jeffre Star、Stormi Steele等相繼創(chuàng)下百萬美元級別的單場GMV記錄，的確是TikTok Shop在直播帶貨領域邁出的重要一步。不過，這些高光時刻還不能立即轉化為整體市場的普遍繁榮。

“現(xiàn)在的直播，單場破萬（美元）都挺難的。”這是不少業(yè)內人士對當前TikTok Shop美區(qū)直播電商的直觀感受。盡管少數(shù)頭部達人能夠創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績，但整體來看，市場尚未形成規(guī)模化效應。

當然，任何新興業(yè)務的發(fā)展都遵循著階段性成長的規(guī)律，不排除隨著TikTok Shop對直播電商持續(xù)加大投入力度，未來市場將進一步擴大。

數(shù)據(jù)上，第三方機構FastMoss的統(tǒng)計顯示，進入第二季度后，美區(qū)已出現(xiàn)多場單場GMV超40萬美元的帶貨直播，且單場GMV超10萬美元的直播場次也在快速增長。另就1月至6月累計情況看，美區(qū)共有140場直播的單場GMV超過10萬美元。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

此外，從店鋪層面來看，部分品牌店播的銷售額也實現(xiàn)了顯著增長，如主營女士內衣的店鋪Blue waters等多家品牌在過去一段時間內銷售額增長了37%至100%不等。

所以，從趨勢上看，直播流量是在增長的，銷量也在穩(wěn)步往上走。

“現(xiàn)階段美區(qū)直播電商還處于早期萌芽階段，類似于國內羅永浩的頭部達人還未出現(xiàn)，但可能年內或黑五期間就會出現(xiàn)單場千萬美金的直播。” TikTok TSP（代運營）機構Wookoo創(chuàng)始人吞吞認為。

另外，對現(xiàn)階段想要入局TikTok Shop直播電商業(yè)務的商家而言，需要做好三方面的準備：

第一，如何度過冷啟動階段。“商家需要先完成（通過短視頻內容和達人帶貨的）基礎銷量和播放量，再去開直播。畢竟，平臺流量機制決定了，只有當商品已經(jīng)成為爆品時，開播才能自帶流量，這背后的種草過程及其帶來的溢價效應不容忽視，這也是第一道門檻。” 顧俊表示。

第二，如何做好人貨場水平的提升。從整體上看，現(xiàn)階段的美區(qū)直播電商無論是直播間設備的升級、場地設計的優(yōu)化，還是人力能力的提升，都還有很大的進步空間。“現(xiàn)階段比較尷尬的是，專業(yè)人才大多集中在國內，但美國簽證難得，甚至很多人的英語能力都有限，行業(yè)生態(tài)和專業(yè)人力的能力都需要快速提升，這也是目前想要做好直播電商不得不攻克的難題。” Allen坦言。

第三，如何面對直播電商用戶標簽不夠精準的問題。在發(fā)展初期，TikTok Shop直播電商的用戶標簽較少，推流不穩(wěn)定，也會相應地影響轉化效率。商家們需要在這混沌的局勢中，找到精準觸達用戶的方法，才能脫穎而出。

“盡管TikTok在平臺界面上區(qū)分了美國、英國、東南亞等區(qū)域，但在數(shù)據(jù)流通和用戶匹配層面，這些區(qū)域并未形成嚴格的界限。用戶可以跨越地理界限瀏覽內容，這種開放性雖然豐富了平臺生態(tài)，但也給商家?guī)砹司珳薁I銷的難題。” 商家Sarah說道。

她指出，商家在利用TikTok投流工具進行廣告投放時，往往期望精準觸達特定區(qū)域的特定人群，比如“西雅圖18-25歲年輕用戶”，不過目前，TikTok能夠提供的標簽選項相對粗放，只能大致選擇國家范圍和年齡區(qū)間，無法實現(xiàn)更精細化的用戶畫像匹配，自然也會在一定程度上影響直播業(yè)務的廣告投放效果。

另外，在不少業(yè)內人士看來，考慮到不同國家的文化背景和電商受教育程度的差異，TikTok Shop在美區(qū)直播功能的推廣上采取了更為謹慎的策略，以避免美國用戶對過多的商業(yè)化內容反感。

“關于直播流占比的調整，這實際上是一個需要精細操作的過程。它必須根據(jù)用戶在直播間的購買成熟度和購買意愿來靈活調整。如果過早或過大地增加直播流的占比，可能會降低月活等關鍵指標，因為這意味著向用戶推送了他們并不感興趣的內容。”TikTok生態(tài)服務商CyberLack創(chuàng)始人表示。

“如果你觀察市場，就會發(fā)現(xiàn)許多公司在英國市場上因為強行推廣某些功能而遭遇失敗，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在擴大直播帶貨業(yè)務時，沒有選擇在美區(qū)強行推廣該功能。”前述人士進一步解釋道。

三、自播or達播，怎么選？

TikTok Shop美區(qū)直播電商的發(fā)展路徑并非一帆風順，商家和服務商們也在摸索與實踐中調整策略。作為國內早期布局美區(qū)直播的品牌，Newme的經(jīng)歷為行業(yè)提供了寶貴的參考。

顧俊表示，Newme在美區(qū)的直播業(yè)務始于2022年3月，并率做了本地化布局，目前在美國擁有17個直播間和70多位主播，規(guī)模上屬于行業(yè)領先。整體來看，Newme美區(qū)直播業(yè)務經(jīng)歷了三個階段，而這恰恰也與平臺直播電商的發(fā)展進程基本一致：

· 1.0時代：以娛樂式直播為主，如美妝盲盒，雖然交付不確定，但直播間的爆發(fā)力較強，曾創(chuàng)下當天最高30萬美金的銷售額；

· 2.0時代：商家自播（在直播間里掛自家小店商品），要求在本地有大量的備貨、商品豐富性和貨盤優(yōu)勢足夠強；

· 3.0時代：偏向達播（達人直播帶貨）或者爆品開播，直播生態(tài)更類似于國內的直播逼單、促銷閃購模式。

在3.0階段，Newme主要做三件事：第一，用直播賣自己的貨；第二，幫助其它品牌賣貨，做代播，收取服務費和傭金（譬如，客戶支付200美金1小時的服務費，最終實現(xiàn)500美金的銷售額，需要再支付50美金的傭金，但客戶與 Newme直接合作的好處是，省去了達人傭金、樣品費用和BD人員成本）；第三，給頭部達人直播間“遞品”（長期與頭部達人保持非常穩(wěn)定良好的關系，把貨以相對便宜的價格送到頭部達人直播間）。

在TikTok Shop直播電商發(fā)展初期，Sarah則緊跟國內成功模式，形成了集達播、自營直播、短視頻獲客與賬號養(yǎng)成于一體的完整閉環(huán)策略。為了保障物流時效，他們還在美國租賃了一萬多平米的倉庫，實現(xiàn)快速的一件代發(fā)服務。這一舉措在當時的跨境直播中顯得尤為難得。

然而，隨著市場的發(fā)展，Sarah的直播公司也面臨著挑戰(zhàn)。她指出，自播雖然在一定程度上能夠掌控直播內容和節(jié)奏，但人工費用高昂、投入產(chǎn)出比不佳等問題使得此種模式在成本效益上尤為吃力。因此，公司開始轉向與成熟的美國本土達人合作，借助其粉絲基礎和影響力，實現(xiàn)更高的銷售效率。

對一些中小商家和機構而言，在海外自建直播間，設備、場租、組建本土團隊的費用壓力不小，億邦動力了解到，目前市場上TikTok美區(qū)直播端單小時的成本大約在200~300美金，但產(chǎn)出不一定能達到預期。

同時，Sarah指出，TikTok在美國市場的定位更傾向于興趣娛樂平臺而非純粹的電商平臺。用戶的主要目的在于尋找娛樂和放松，而非直接購物。這使得自播模式在吸引購物意向用戶方面存在天然劣勢。而達播模式則充分利用了粉絲經(jīng)濟的力量，成熟的達人擁有龐大的粉絲基礎和高度的用戶粘性，他們的直播和內容輸出能夠迅速轉化為實際的銷售行為。

此外，美國市場擁有大量成熟的社交媒體用戶，其中不乏擁有大量粉絲但尚未實現(xiàn)有效變現(xiàn)的達人。這些達人對于優(yōu)質的產(chǎn)品供應鏈和高效的變現(xiàn)模式有著強烈需求。TikTok平臺也正在積極引導達人進行商業(yè)化發(fā)展，激發(fā)了他們的賺錢意識。

因此，對于小賣家而言，美國本土直播的時間成本和預算都是難以承擔的，而與成熟的達人直播間合作成為了最保本的方式。

然而，即使是與達人合作，也面臨著諸多問題，如樣品寄送后達人遲遲不拍視頻，或者花錢上了直播但動銷為零等情況都時有發(fā)生。

為了提高與達人合作的成功率及效率，不同于傳統(tǒng)的“有什么貨找什么達人”的邏輯，Sarah采用了反向思維——先尋找在美國市場具有影響力的達人，再根據(jù)其粉絲畫像和興趣點，精準匹配適合的產(chǎn)品。

Sarah表示，公司不僅提供產(chǎn)品供應和一件代發(fā)服務，還協(xié)助達人完成直播內容的創(chuàng)作、腳本的編寫以及賬號運營等工作。這種全方位的服務，使得達人能夠輕松上陣，專注于直播本身，從而提高合作效率和轉化率。“其他人可能是通過海量發(fā)郵件、打電話的方式找達人，我們是有美國的同事專程上門拜訪——就像我們曾經(jīng)做外貿一樣，再一一與對方聊清楚雙方的合作模式。” 她說。

四、打造自己的“超頭直播間” 靠什么？ 

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在TikTok直播賽道上，吞吞優(yōu)先選擇了自播的方式。

他創(chuàng)立的Wookoo是一家年輕的TikTok TSP（代運營）公司，有自營品牌和合作品牌（類比國內的交個朋友或東方甄選），品類不限。他們自2023年第二季度開始做TikTok直播業(yè)務，目前主要做的是自播，并且已經(jīng)取得了不錯的成績：Top店鋪從去年5月起總GMV（單店）達到了1200多萬美金，店鋪評分4.9，其中50%以上的轉化是直播間帶來的。

吞吞認為，海量合作達人并非電商品牌的核心競爭力。他堅信，真正賣貨的商家應該更加注重自營短視頻內容，并致力于打造屬于自己的“超頭直播間”。

“美區(qū)的達人資源有限，且已被中國商家多次合作。既然頭部達人的店鋪類似于自營店鋪（自播），那么我們?yōu)楹尾蛔约捍蛟煲粋€網(wǎng)紅直播間呢？” 吞吞有著自己的見解。他認為，超頭直播間能夠將爆品的流量有效承接在自己的店鋪，并將直播間作為核心動銷渠道，而非依賴于達人的場域。

該超頭直播間在早期的流量主要來源于以下兩個方面：

一是原創(chuàng)純實拍內容。Wookoo的主力賬號從一開始就堅持內容的原創(chuàng)性和高質量，拒絕混剪、搬運抽幀等重復性的內容。他們在國內精心拍攝產(chǎn)品的細節(jié)展示，再在美國進行主播的口播拍攝。這種高質量的內容制作吸引了大量粉絲，使得店鋪賬號在初期就實現(xiàn)了快速的粉絲增長。

二是爆品帶來的流量。吞吞舉例說：“之前我們的一款包成為了爆品，所有的出單都是從我們的店鋪里出的，即使是達人帶的鏈接也是我們店鋪的。在這種情況下，我們將店鋪綁定的market account（渠道營銷賬號，相當于達人號）和official account（官方賬號，相當于企業(yè)號）一起開播，利用爆品的熱度吸引了更多的觀眾進入直播間。當時，因為這個品是爆的，我們直播間日常每天就能出一兩千單。”

此外，Wookoo還有著獨特的長時直播策略，甚至是目前全美直播時長最長的玩家：一周播6天，每場14個小時。這種高強度的直播模式也為他們帶來了更高的平臺權重和引流優(yōu)勢。

在談到做好TikTok直播的關鍵點時，吞吞強調了直播團隊和執(zhí)行力的重要性。他表示，其直播團隊從建立的第一天起就以國內的優(yōu)秀直播間為標桿。

“我們的直播間質量不像美區(qū)現(xiàn)在大部分達人做的那種‘家播’——在家里簡單找個位置就開始播了。我們還有播前會、播后復盤會、每周復盤、月復盤，基本上與國內的直播強度一致。這就導致我們的內容、玩法和貨盤組品都比美國現(xiàn)行的直播間——起碼比達人場的直播間——更靈活、配合度更高。”他談道。

同時，團隊也非常注重與平臺建立良好的關系，及時溝通解決所遇到的問題。例如，當團隊發(fā)現(xiàn)奶牛花紋的包成為流行款式時，會主動在平臺上建立相關的“挑戰(zhàn)話題”，倒逼官方推出“TikTok產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽”。

“在平臺的業(yè)務早期，其實可以由商家來提出創(chuàng)新玩法，看看平臺是否愿意配合。另外，大部分的直播賣家一定會遇到各種情況，比如差評、店鋪評分下降或者因為對活動機制不了解而導致直播流量下降等。所以，每周與TikTok團隊的溝通也很關鍵。” 吞吞分享道。

五、國內直播巨頭已殺入，“控貨”成新風向

在TikTok的直播帶貨版圖上，最近幾個成功的“直播大場”都浮現(xiàn)出了國內直播機構的身影。

例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok達人的直播大場，分別由SuperOrdinary、遙望科技海外團隊（Yowant）和交個朋友海外團隊（Befriends US）在操盤。另外，據(jù)了解，薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準了Youtube 和TikTok兩大平臺；瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡到馬來西亞，并已經(jīng)拓展向泰國。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這一現(xiàn)象并非偶然。“他們或許不懂跨境，但他們有資金、懂國內玩法、有貨盤。如果這批人真的打通了國外的達人直播帶貨路徑，肯定會暴增。” Sarah直言。

的確，從貨盤匹配、話術設計到直播間布置，這些國內頭部直播機構顯然可以展現(xiàn)出遠超海外本地平均水平的專業(yè)度和細致度。他們的綜合實力強大，能夠迅速調動各種資源，為直播大場提供有力的支持。同時，相較于國內，海外市場的投入對這些大機構來說仍然算得上是“經(jīng)濟實惠”。

不過，盡管有這些優(yōu)勢，國內MCN機構在海外市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

其中，主播的招聘和培養(yǎng)就是一個巨大的難題。

“在美國，像紐約、洛杉磯這樣的一線城市，主播的時薪能達到50美元左右，而在二線城市，時薪20至30美元是常態(tài)，這種薪資落差導致了主播資源的稀缺和不穩(wěn)定。另外，美國很多本土達人并不熟悉直播間話術、逼單技巧和用戶停留策略，需要從零開始培養(yǎng)。” 吞吞說。

另一個挑戰(zhàn)則是達人合作的穩(wěn)定性問題。

在美國，MCN機構很難與達人簽訂長期合同，這使得機構對達人的把控力非常弱。達人可能隨時解約，甚至不遵守合同規(guī)定，這給機構帶來了很大的不確定性。此外，文化背景、語言能力和達人圈層融入難度等因素也增加了直接簽約達人的難度。

顧俊指出，美國MCN機構的業(yè)態(tài)更像國內的公會，達人擁有很大的自由度和選擇權。而在文化層面，即便是在美國生活多年的華人，也未必能夠真正打入美國達人圈——美國市場的多元化和分散性使得所謂的“主流人群”變得模糊，每個人都有自己的獨特軌跡。此外，美國的藝人經(jīng)濟成熟度遠超中國——好萊塢的電影工業(yè)和NBA球星的簽約機制都是典型代表，這些體系主要保護的都是藝人的權益。

“國內有一家頭部的MCN在美國簽約達人的時候遇到很大的阻力，簽約不到一個月就解約了。說白了，直接把中國的紅人模式套用到美國市場是行不通的。” Allen透露到。

因此，對正在布局海外業(yè)務的國內頭部直播機構而言，一個共識是：盡管在國內市場已穩(wěn)坐直播帶貨的頭把交椅，但在美國市場，單一依賴原先的紅人機構模式并不足以確保長期的穩(wěn)定性。

因此，越來越多的玩家開始將目光瞄向控貨，意圖在供應鏈上尋找新的突破口——畢竟中國企業(yè)在供應鏈方面的實力無可比擬。

據(jù)了解，在第一階段，這些國內的直播機構主要扮演“試水者”角色，他們幫助海外的紅人搭建直播場景，測試市場反應。到了第二階段，一些中大型機構開始嘗試自己跑貨，并取得了不錯的成果，甚至有機構的自有品牌在美國市場的銷售額已經(jīng)接近千萬美金級別。

這個過程中，他們更像是在打造一家理解直播電商的中國供應鏈公司。這不僅僅是對自身能力的復用，更是對當?shù)厥袌龅纳钊肜斫夂瓦m應。這些頭部直播機構們明白，進入美國市場后，必須結合當?shù)氐那闆r抓緊進行創(chuàng)新和調整，才能在這片新的土地上生根發(fā)芽。 

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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