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草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

Sunday的售價各不相同,具體價格取決于草坪大小,但購買產品的價格還是比聘請專業人員上門施肥便宜得多。這樣一個初創的小眾品牌,又是如何通過營銷逐漸在市場建立口碑,撬動銷量的?

如果問全世界最愛打理草坪的國家,那美國一定跑不出前三。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:Quora

因為濃厚的社區文化和后院文化,美國人很熱衷于打理自己的院子,就像常在美劇里看到的一樣,屋主哪怕不自己打理,也會雇傭臨時工來修剪草坪。

美國不修剪自家院子草坪會被罰款,還不允許在自家院子里晾衣服,甚至而且社區居民有權投票將不愛打理自家院子的戶主趕出社區。所以在美國,好社區不管公共區域的環境還是居民自己院子的環境都保持得很不錯。

這樣的背景下,設計師出身,又有創業經驗的庫爾特·劉易斯 (Coulter Lewis) 在選購草坪護理產品時,堆積如山的殺蟲劑和除草劑的惡臭實在太濃,但刺激他突然萌生了創辦一家草坪護理公司的念頭。

Lewi開始研究更安全的后院施肥方法。他通過調研后發現,美國典型的人工草坪每英畝使用的農藥比一般的工業化農場多五倍,但是對草坪卻未必有用,人們還得忍受院子里散來的臭味。市場缺口讓他嗅到了商機,于是有了Sunday。

DTC品牌Sunday成立于2019年,旨在向9000萬擁有草坪的美國人銷售定制的環保草坪護理產品。迄今為止,該公司已為超過10,000英畝的草坪施肥。

在用戶第一次下單后,品牌會郵寄一份土壤測試配件用于取樣分析草坪問題,根據檢測結果提供定制化服務。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:Sunday官網

旗下產品涵蓋根據害蟲種類細分的植物成分驅蟲液、按不同氣候天氣設計的草籽養料、寵物友好型草坪護理液等。Sunday還為消費者編寫了一份雜草識別指南,囊括了識別不同雜草的方法,以及解決方案。品牌希望通過培養健康、營養的草坪促進土地生態平衡。

Sunday的售價各不相同,具體價格取決于草坪大小,但購買產品的價格還是比聘請專業人員上門施肥便宜得多。

這樣一個初創的小眾品牌,又是如何通過營銷逐漸在市場建立口碑,撬動銷量的?

一、不可忽視的小眾市場

草坪護理,聽起來是一個很小眾的賽道。但在后院+戶外文化濃厚的北美地區,卻恰恰相反,面對平均每戶收入高到65000美元的9000萬名用戶,私人草坪市場的規模和前景不容小覷。

根據mordor intelligence數據,2024年美國草坪護理市場規模預計為586.9億美元,預計到2029年將達到757.1億美元,2024-2029年的復合年增長率達到5.20%。

美國幾乎是世界上最重要的景觀產業市場,這也為草坪護理業務相關公司和運營商提供了機會。

草坪是美國幾乎每個家庭不可或缺的一部分。美國對郊區草坪、高爾夫球場、運動場和公共公園等景觀美化服務的需求正在增加。

此外,政府強調擴大和保護綠地是環境可持續性的一部分。2023年,美國政府宣布撥款10億美元用于擴大84%以上美國人居住的城市和社區森林中樹木和綠地的使用范圍。從中可見,在未來幾年美國市場對草坪護理服務和工具的需求勢必呈上升趨勢。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:mordor intelligence

二、Sunday的營銷組合拳

作為一個創業品牌,Sunday的營銷策略核心目標就是圍繞核心用戶做新增。

有趣的是,Sunday表示其付費客戶年齡偏年輕,介于30至40歲之間,主要集中在美國中部各州(這些州草坪較為常見)。其中包括搬到郊區的新家庭和首次購房者,大多數客戶擁有較小的郊區草坪。

要去找到這樣的用戶,品牌選擇了TikTok和YouTube兩個平臺,為品牌帶來大量新流量和關注。

01 利用TikTok吸睛

品牌非常重視在TikTok這樣的流量+電商型社媒上放大流量入口。在TikTok上有一個內容活動標簽,叫#Sunday Lawn Care Before and After,專門收錄于大量的UGC,內容就是對比產品使用前后。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:TikTok

發布內容的都是真實的素人或者小量級的博主,對于品牌來說合作成本更低,因此有利于前期鋪量。對比類視頻很直觀讓人感知到產品對不同私人草坪的作用,大量的視頻累積百萬級別的播放量,也是對產品口碑的背書。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:TikTok

02 紅人效應

面向更年長一些的用戶,Sunday選擇押注在YouTube上,通過長視頻形式詳解讀產品的優勢。

YouTute上有大量不同領域的博主,擅長制作長種草視頻。Sunday就借助用戶&博主的參與,將原本是品牌視角的“賣點”,轉為用戶有明顯感知的“買點”,有效促成產品銷量和企業生意的增長。

而其中,關鍵的一環就是紅人營銷了。

Jon Chan是YouTube上一位擁有6k粉絲的生活技能達人,從粉絲量級來看他還是尾部的紅人,他的視頻內容主要以各種生活妙招為主,視頻內容樸實直白,粉絲雖然不多但是粉絲活躍度高。

而且,Jon Chan的粉絲畫像覆蓋人群相對成熟,這一類型的用戶不追求低價,而是更看重產品性能和品牌價值。因此品牌就可以通過與YouTuber合作長視頻形式的內容進行深度種草。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:YouTube

在10分鐘的視頻中,Jon仔細介紹了品牌,以及出雜草、草坪修護的時節、工具和使用產品后的土壤測試結果。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:YouTube

這條視頻目前有5.8k播放量649次點贊,而且64條評論全部是圍繞產品,有的用戶已經被種草,因為紅人的推薦準備下單;另外一部分種子用戶,也潛移默化積累起對品牌產品的好印象。配合上視頻正文的折扣碼鏈接,本條視頻為Sunday帶來的轉化和關注還是很不錯的。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:YouTube

除了泛生活類博主,品牌還合作了更搞笑測評類的博主,比如Kite Army。這個賬號的紅人Andrew,本身風格就很搞笑夸張,其內容主要是各種各樣電器好物測評,目前有7w粉絲,他的粉絲很吃他這種有趣的風格類型。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:YouTube

在推廣視頻中,Andrew用夸張的肢體語言+表情渲染產品使用的結果,演示了如何使Sunday的產品,這條視頻其實很簡短,核心要素在于紅人的口條,將用戶的期待值拉滿,大家都想看用了一段時間的變化。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:YouTube

這條視頻目前有3.4w的點擊量,不少評論里的粉絲表示被他的搞笑視頻打動,決定去下單試試,可見選好了風格合適、高互動的紅人,即使是搞笑的短視頻,也有一樣的種草安利效果。

03 活動裂變

除了以上兩種情況,Sunday也會用贈品活動作為裂變的工具。比如常常在社媒發布抽獎活動(giveaway),引導新用戶關注+互動+分享+@好友,這一系列的裂變動作下來,能獲取實在的新用戶。從Sunday的Instagram主頁平均數據來看,品牌每次發互動數據都很高,也是裂變拉新的有效手段。

草坪護理品牌業績爆了!新銳品牌如何花小錢撬動大銷量?

圖片來源:Instagram

總結而言,Sunday作為一個小眾賽道的新品牌,圍繞核心用戶和當下階段的核心業務目標,選擇了TikTok和YouTube兩大社媒平臺作為營銷陣地,通過鋪設大量吸睛的內容提升品牌聲量,合作紅人為品牌產品背書,再利用線上的活動裂變新用戶。這套組合打法對于出海的SMB來說也是很有借鑒意義的。

(來源:網紅營銷Bella)

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。?

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