本文經授權轉載自：跨境眼觀察

作者：跨境眼研究院

PrimeDay說到底還是對賣家平時基本功的檢驗，平時沒有積累，PrimeDay突然爆單的可能性極低，更遑論爆單之后還有利潤。風物長宜放眼量，從長期主義的視角如何找到可持續發展的通關秘鑰？【Prime Day結束后，亞馬遜賣家如何搭建下半年廣告結構、制勝旺季？7月27日-深圳，亞馬遜站內廣告運營實操私享會，現場實操演示+嘉賓1V1指導，助力賣家玩轉廣告，實現增長，點擊此處即可快速報名！】

自2020年以來，在亞馬遜掙錢的難度可謂逐年遞增。

今年的PrimeDay，且不論亞馬遜美區PrimeDay啟動倒計時出現錯亂（如果提前開始活動折扣會和coupon疊加造成賣家損失），也不深究BestSeller商家掉落首頁反映的亞馬遜“偏心”VC、美國本土鏈接和直營店，畢竟，今年PrimeDay最大的難題不是爆單與否，而是爆單了沒有利潤。有幾方面原因：

第一，折扣太大。看上去爆單了，但折扣力度都接近“骨折”，銷量比平時高出了一點，利潤卻比秒殺高不了一點。相比去年，電子產品等主要類別的折扣從14%提高到22%的峰值，服裝折扣從12%提高到20%、家居家具折扣從9%提升到17%、玩具折扣從12%提高到15%、體育用品折扣從6%提高到11%、電視折扣從5%提高到14%等。

第二，入不敷出。除了Prime折扣，賣家還花錢買了BD和LD做促銷，并報了更多的活動，但實際上平臺流量還行，整體單量看上去比平時好，但入不敷出。比如有賣家本想趁PrimeDay降價去庫存，不但沒爆單，反而爆了ACOS。

第三，投產比低。PrimeDay前兩周單量下降，PrimeDay期間恢復到平常水平，但是投入與產出比就低了。比如有賣家反映去年銷量是平時的5-6倍，今年不到3倍，而且今年價格更低，利潤更少。

第四，廣告競價。亞馬遜在PrimeDay期間將“搜索剩余部分”和“產品頁面位置”上下浮動競價的漲幅從50%調整至最高100%，提高了很多賣家的廣告費支出。

第五，平臺圍剿。來自多個平臺（尤其低價平臺）的圍剿下，亞馬遜并不是消費者的唯一選擇，例如TEMU、TikTok、Target、沃爾瑪等競爭對手都在PrimeDay前后或期間進行商品大促銷活動，加劇了低價席卷PrimeDay。

PrimeDay說到底還是對賣家平時基本功的檢驗，在PrimeDay之外，需要從長期可持續發展的角度來籌劃平臺運營。例如，理解亞馬遜的流量傾向和品類洗牌，也能看出一些變化。

一、亞馬遜上的品類洗牌和供應鏈下沉

1.亞馬遜歐美6國站點高增長品類洗牌

整體來看2023年亞馬遜銷售額高增長品類榜單，其中，歐美6國高增長品類如下表所示：

歐美6國高增長品類

美國站排名TOP3的品類分別是床墊、筆記本電腦和手機殼，其中手機殼的銷量達到了1.05億個。而女式休閑連衣裙、女式公路跑步鞋和女式時尚運動鞋這三個品類銷售額共計達到了310.09億元。亞馬遜美國站上女士鞋服品類依然有著極大的消費力。

英國站排名TOP3的品類分別是手機、空氣炸鍋和玩具建筑套裝，2023年手機在英國站的銷售額為19.70億元，同比增長86%，可見手機配件類產品在2024年或許還會有一波銷量的上漲。排名第4位的平板電腦是榜單中銷售額增速最大的一個品類，2023年該品類在英國站銷售額增長了141%、銷量增長了133%。

法國站排名TOP3的品類分別是真空吸塵器、建設游戲集玩具以及棋盤游戲玩具，其中真空吸塵器銷售額增長了149%、銷量增長了74%，該類目下銷售額最大的品牌為中國品牌添可。在品牌排行榜中，中國品牌添可和小米分別以5.11億元和4.54億元的年銷售額上榜，且兩個品牌2023年在法國站銷售額的增長均突破了200%。

德國站排名TOP3的品類分別是電視、手機和入耳式耳機，之后的排名中，多個家用電器品類也登上了榜單TOP10，諸如吸塵器、洗衣機、跑步機等，這說明家用電器在德國站的需求較高。值得注意的是，2023年亞馬遜德國站跑步機的增長迅猛，銷售額增長了766%、銷量增長了5倍多，健身器材值得賣家在2024年持續關注。

意大利站排名TOP3的品類分別是智能手機、華夫餅和咖啡膠囊以及真空吸塵器，真空吸塵器和玩具建筑套裝的增長最為明顯，分別增長了81%和88%。值得關注的是，榜單中排名第3位和第5位的真空吸塵器和電動掃帚這兩個品類的銷售額TOP1品牌均是中國品牌，分別是追覓和添可。

西班牙站排名TOP3的品類分別是手機、平板電腦和筆記本電腦，手機品類的銷售額增長了106%，TOP1品牌為中國品牌小米。此外，玩具建筑套裝和寶寶玩具這兩個品類保持著較高的增長，2023年這兩個品類的銷售額分別增長了151%和117%，商品均價分別為300.49元和237.14元。

2.供應鏈下沉，入局產業帶的機會發掘

亞馬遜在2023年鎖定了超過100條產業帶和產業集群，如下圖所示：

中國產業帶

這兩年不少來自傳統產業帶的中小賣家都實現了長足增長，比如山東的樂器賣家、東北的泳裝和汽摩配賣家、廣州和廈門的服飾賣家、深圳的消費電子賣家等。

隨著亞馬遜進一步貼近產業帶，同時在近期推出低價商城（與TEMU全托管有一定的相似性），覆蓋傳統制造商和外貿企業從開店到運營的端到端服務，平臺及產品競爭將進一步縱深化發展。亞馬遜的平臺角色和對中國制造的定位及目標也在發生變化。

二、如何在亞馬遜“卷”出產品品質？

雖然推出了低價商城，但是亞馬遜兼容了低價與品質兩條路線。

回顧2023年“黑五網一”，與2022年同期的11天相比，超過20%的中國品質型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國品質型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過100%。

從產品品類符合市場需要來看，中國出口主要品類同比發生了一些顯著變化，如下表所示：

中國出口商品類型占比與同比變化

所以，沒有“常勝”的產品，只有持續迭代的產品，要脫離大標品和低客單價的做法，回歸產品價值。應思考如下幾個問題：

第一，產品是否源于客戶痛點、標桿經驗和行業趨勢？

第二，能給企業、消費者帶來哪些關鍵價值？

第三，服務的目標客群、客戶訴求與產品價值是什么？

第四，預計投入的成本及產出衡量標準是什么？

比如安克創新，與只能賣幾十元的白牌充電寶相比，其充電寶產品可以賣到一百元以上；又如游戲廠商米哈游也通過高品質的游戲產品在全球打響了聲量；再如傳音手機在非洲市場通過本土化研發創新（美膚算法、防酸涂層、超長待機、四卡四待、手電筒和FM收音機功能）等，為非洲用戶提供了更適合本地人使用的手機產品。

產品品質化的主要目標是為產品創造高附加值。它可以通過三種方式的組合運用來實現：

一是附加更高的功能價值，比如增加智能屬性、解決用戶痛點等；

二是附加更高的情感價值，比如增加本土文化屬性、增加社交屬性、提高設計審美價值等；

三是附加更高的經濟價值，比如提升用戶體驗、降低用戶的獲得和使用成本等。

產品要以消費者為本，聚焦其核心價值訴求，可聚集于產品、口碑、體驗三大維度7個子項，如下圖所示：

消費者需求價值分解

而對于相同的消費者群體，通過同業對標和競品對標，可以梳理出自身的具有競爭力的產品品質價值樹。如下圖示例：

產品品質價值樹（示例）

三、如何圍繞消費來持續迭代出爆款？

爆款挖掘，一是來源于新關鍵詞的流量性市場，比如借助ABA數據工具，如果是數據龐雜且時效性不夠的品類，可結合Google Trend和Big Spy來使用；二是來源于供小于求的市場，這樣可以通過研發和生產，做出一些平替性的產品；三是來源于深耕多年的市場，因為產品流量和評論需要積累，長期性爆款不容易發現，但是深耕該領域的賣家能夠發掘出來。

需要注意的是，過去跨境電商賣家目前普遍采用爆款導向的產品開發模式，常容易在產品開發環節就陷入盲目追求“完美設計”的高成本陷阱中。而敏捷產品開發模式能有效響應變化，降低風險及不確定性，推動產品開發、驗證及迭代，如下圖所示：

從“爆款”開發模式到敏捷開發模式

在走訪亞馬遜賣家的過程中，跨境眼觀察發現，工貿一體型賣家在產品設計與迭代上的優勢日益凸顯，不少純貿型賣家為了建立產品優勢也紛紛與工廠展開深度戰略合作，或聯營或入股或簽訂長期采購合同。

截至2023年11月，亞馬遜中國賣家在過去12個月的銷售額，有35%以上來自12個月內創建的新選品，有60%以上來自24個月內創建的新選品。這不僅說明了亞馬遜消費更偏好有創新有迭代有技術的新產品，也說明了精細化開發過的產品能夠在亞馬遜上實現較長的生命周期，研發投入能夠獲得對等回報。

過去企業的經營思維是希望創造一個爆品，然后把這個爆品賣給所有人。今天企業仍舊需要爆品、暢銷產品、快速交易產品，但是僅此還不夠。企業的經營理念要從一次性交易變成多次交易、長期交易，經營顧客的終身價值，而且要讓這個客戶買商家的其他產品，讓這個顧客推薦他周邊的人來買商家的產品，相當于把很多相關的產品多次、長期賣給一個人。

這種顧客終身價值思維要和爆品思維結合，所以要把顧客作為長期資產來經營。要做到這一點，賣家要特別關注后鏈路能力的打造，包括客戶服務、忠誠度形成、維修和退換貨等，這也是企業長期發展的必要條件。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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