本文經授權轉載自：億邦動力

作者：周昕怡

一位濃眉大眼、個子不太高的主播，身著暗紅色穆斯林長袍，用印尼語在直播間熱情地向粉絲介紹自己頭上裹著的淺粉色頭巾，時不時回答屏幕上關于“什么面料”、“會不會很緊”等問題。

在TikTok Shop印尼小店KENAN HIJAB INDONESIA的直播間里，她身后放著掛滿各色穆斯林頭巾的衣架和桌子作為背景營造門店氛圍。

6月20日這天，該小店在擁有114萬粉絲數的自營賬號開播，全場共吸引了近10萬名觀眾，光一個款的穆斯林頭巾就出了4700多單。

說穆斯林服飾是TikTok Shop東南亞的超級黑馬類目并不為過。早在2022年上半年直播電商剛在東南亞興起時，就有賣家發現它的商機——多數賣家單場直播產出還停在500美元GMV時，穆斯林服飾就可以單場產出5000美元GMV。

肉眼可見的是，這兩年越來越多穆斯林服飾賣家通過店鋪和達播吸引潛在客戶，以直觀的服飾穿著視覺感，激發購買意愿。根據第三方機構EchoTik的數據，TikTok Shop印尼站近一年（2023二季度-2024年一季度）的總銷售額中，穆斯林時尚以1.92億美元的規模占比17%，排名第三，僅次于護理和美容（27%）、女士服裝（18%）。

在TikTok Shop印尼站點，穆斯林時尚類目的規模與女士服裝類目相差無幾，頭部小店的月銷售額達到百萬美元級別。同時，不少女士服裝頭部小店也會銷售含穆斯林元素的產品，如TikTok Shop今年5月女士服裝類目銷售額TOP2的小店Grosir Klamby和TOP3的小店blessingshop，都售有穆斯林長袍或連衣裙。

在東南亞電商平臺做穆斯林服飾生意的Steven認為，美妝個護類目毛利高，且中國供應鏈具備絕對優勢，所以成為了很多中國跨境賣家的首選賽道，相比之下，穆斯林服飾是個“不那么賺錢”的類目，但它細分品類特別多，仍有不錯的開發空間。

多位東南亞電商賣家都向億邦動力表示，憑借國內強大的供應鏈和市場趨勢洞察能力，中國賣家在TikTok Shop服飾類目商家當中的比重越來越大。“去年上半年，TikTok Shop印尼站大服飾類目（含穆斯林服飾）還主要靠印尼本土的中小型賣家，但如今已不一樣。本土中小商家的商品通常質量較差，客單價也較低，中國賣家能帶來更豐富的供給。”

1、去東南亞穆斯林時尚行業掘金：:選20元賽道還是200元賽道？

穆斯林時尚是東南亞零售中較為特殊的品類。通常，穆斯林服飾以遮蓋性為特色，顏色淡雅，由長袍、罩衫、連體衣或長及腳踝的半裙組成。在當地，這類服飾并不會過分樸素，而是要追求一種既保守又潮流的時尚——它不僅是象征著身份和信仰的實用物品，也是人們自我表達的一種方式。

東南亞穆斯林人口超2億。其中，印尼近90%的國民信仰伊斯蘭教，是世界上人口最多的穆斯林國家；而馬來西亞穆斯林人口占其總人口的60%，伊斯蘭教還是該國的國教。因此，在這兩個國家，穆斯林時尚都是當地電商平臺的熱門類目。

與分散的大女裝市場相比，穆斯林時尚類目的目標人群非常集中，市場需求持續旺盛，且審美較為統一。這是被很多商家所看重的機會點。比如，印尼、馬來都屬于熱帶國家，只有旱季和雨季兩個季節，溫差不大，因而服裝幾乎不分季節。

整體看，“低價風”盛行是最令穆斯林時尚類目商家煩惱的問題。在TikTok Shop東南亞穆斯林時尚熱銷商品榜中，單價在20元人民幣左右的頭巾、長袍等商品長期霸榜。

TikTok Shop印尼站服飾類目頭部賣家陳月直言，穆斯林服裝整體產品價格偏低，中國賣家跨境做這個類目并不劃算。“產品單價才不到15元，一個服裝套裝打包賣更便宜”。

印尼穆斯林服飾產品價格低廉，很大一部分原因在于印尼的服裝供應鏈較為完備，紡織服裝業也是當地最大的經濟貢獻產業之一，且當地勞動力成本低，導致該類目產品價格下限低。根據印尼工業部的數據，印尼穆斯林時裝產業在全球排名第三。

穆斯林長袍商家Daniel指出，人民幣20元到40元的純色長袍、款式簡單的連衣裙和套裝，長期霸占穆斯林服飾熱銷榜Top位置。但這類基礎款產品通常是大賣家的“囊中之物”，沒有獨特的工藝，生產門檻低，大賣家可以憑借走量來擠壓生產成本。而小賣家要想在市場上立足，必須推出差異化產品。

憑借抓住穆斯林服飾消費者的時尚需求，Daniel售賣的長袍產品就定價在中檔。

東南亞跨境賣家大霖也認為，品質佳、差異化的穆斯林服飾有著價格上升空間。比如，TikTok Shop印尼小店ARKER.ID ? KAZAMARTS 的一款男士穆斯林長袍，售價高達人民幣267元，上架2個月后，產品銷量破萬，躋身該站點穆斯林時尚5月熱銷單品Top20。不少購買者評價該款男士穆斯林長袍“不同于往常長袍的寬松，版型修身，面料佳，時尚感強”。

根據第三方機構FastMoss的數據，TikTok Shop印尼穆斯林時尚類目5月GMV破百萬美元的小店為ellyarsycollec。其產品既有低至人民幣60元的長袍，也有高至人民幣200元的禮服，且高客單價的產品并不少。

在Steven看來，東南亞已經跑出來的穆斯林服裝品牌，不少都極具民族風，產品大多是禮服套裝，適用于訂婚、結婚等重大儀式中，價格也會相對較高。

“當初切中穆斯林時尚，就是認為這個類目是剛需，且議價能力會較高，可以做高客單價的產品。”TikTok Shop商家大劉的穆斯林時尚產品售價就較高，約在120到160馬來西亞林吉特之間（折合人民幣184元-245元），利潤率最高至30%。

“我們瞄準的是25歲-35歲的穆斯林女性群體，她們會喜歡燙金、金蕾絲，或者是青花的衣服，并且對衣服的材質要求很高。比如說我們雖然未采用絲綢，但是產品面料具備絲光、摸起光滑且透氣性佳。”大劉說。持續耕耘之下，他的穆斯林時尚小店銷量正在穩步上升，也出現了不少小爆品。

他指出，馬來西亞穆斯林時尚是TikTok Shop的一級品類，其中，女士穆斯林服裝占據大部分市場份額。從女士穆斯林服裝出發，長袍、連衣裙、穆斯林禮服套裝、穆斯林情侶套裝、穆斯林女士泳裝等產品，都有機會。

2、穆斯林時尚在TikTok升溫：直播走低價，商城廣告投產比高

當初TiKTok相繼在東南亞六國上線電商業務時，Daniel直接感受到了第一波流量沖擊，“連樣品都沒寄過，達人拿類似的產品拍攝短視頻，就直接出貨了”。這種情況并不少見。

Daniel的店鋪走得是“達人帶貨為主，視頻廣告為輔”的輕資產路線。他通過大量建聯女裝垂直領域達人進行帶貨，以量取勝，且單量大部分都來自于中腰部達人。“尾部達人粉絲量可能就1000，也能出單，一條短視頻帶來幾十單。”他說。

建聯達人，大劉有自己的一套方法。他會從三方面衡量達人實力，包括達人賬號的內容類別、帶貨產品領域、內容產出質量。通常來說，大劉會在產品起量的時候，給予30%左右的高傭金，而待到產品爆發期結束，則將傭金下調到正常的10%-15%。另外，針對帶貨能力強的達人，大劉直接以30%傭金達成合作。“我們可以少賺一點錢，但是產品必須推起來。我們會投達人帶貨，也會投商城廣告，每個入口流量都有一些，店鋪整體的權重就是健康的。”他說。

大劉的穆斯林服飾店鋪主要依靠商城起量——店鋪50%的流量來自于商城。“商城是需要一定的低價促銷款進行引流。”像在大劉的穆斯林服店鋪中，除了推出高單價的利潤款，他會定期上架人民幣30元-40元的引流款，來提高店鋪流量。

另外，商城最主要的就是商品卡的流量（除了直播和短視頻之外的所有入口，包括櫥窗、搜索、推薦等多個位置）。為了商品卡流量，大劉會進行店鋪的基礎優化，如素材、主頁和產品詳情等，確保店鋪擁有基礎銷量和利潤的前提下，再做進一步的推廣。“通過商品卡加達人帶貨的方式銷貨，我們大概還有30%的利潤。”他說。

他還向億邦動力表示，在東南亞，投入10美元TikTok Shop商城廣告可能會獲得3000-4000的展示，40個點擊，3-4個轉化，甚至有時0.7美元的廣告投入就能帶來一個訂單。大劉深知跨境店相比本土店，在流量上處于生態中的弱勢，所以會大量投流，包括導流到店鋪的達人推廣和商城廣告。

在很多TikTok穆斯林時尚小店里，直播成為了重要的銷售方式。這些小店通過直播憋單、話術和氛圍的沖擊下，將低價產品快速打造成爆品。

Daniel此前嘗試與第三方MCN機構合作，意識到直播的組貨邏輯，需要有低價引流款、常規產品、利潤產品和主推產品等，其中低價是必要的一部分。

“直播間講解順序，一般是從引流款開始帶動流量，從而用動銷款帶動利潤款，用動銷款帶動特色款，然后再次上線引流款，形成一個循環。上架產品的價位順序一般從低中高逐步提升，先用低客單價帶動中客單價，中客單價帶動高客單價，形成一個循環。”Daniel很認同TikTok Shop團隊曾在活動中分享的店鋪直播運營要點。他計劃，未來會考慮組建本土直播團隊進行店播，從而自主掌握價格管理。

堅持穆斯林時尚產品維持中高價位的大劉則沒有嘗試直播帶貨的興趣。他認為，直播會把價格降下來。“其實我們做達人帶貨和投廣告，都是想要通過商城拉高產品的客單價，所以我們不想再去選低價，東南亞以低價為核心的直播帶貨不適合我們。”他說。

內容場是TikTok Shop賣家離不開的陣地。大劉表示，靈活運用好AI，可以極大降低跨境電商賣家制作內容的門檻。他就正在測試利用數字人直播帶貨，將其運用至穆斯林服飾小店。此外，他已經開始利用AIGC做TiKTok內容圖文帶貨，通常會先拆解TikTok爆款短視頻的元素，再將元素投喂給ChatGPT或Gemini，從而生成圖文內容。而Daniel也表示，其也會使用AIGC輔助軟件來生成新品的素材，從而去投放視頻廣告。

不過，Daniel認為TikTok Shop給予的紅利窗口不會太長。4月底，TikTok Shop的新規則出臺——參與大促活動的商品必須通過比價，要求商家產品價格不得高于TikTok Shop及其他電商平臺的同款價格。“我們要在產品上做一些調整，一些沒有差異化或者沒有價格優勢的產品就必須淘汰。像我們一款熱門產品，被同行抄襲后以更低的價格出售，導致我們的產品無法參與大促。”他說。

“近來東南亞降低跨境店入駐門檻后，這片藍海估計很快也會變成紅海。等比價、跟賣情況泛濫后，賣家能做的就是快速迭代產品、打造差異化優勢，并且樹立自己的品牌。”Daniel表示。

3、跨境貿易成本壘高，賣家看向本土供應鏈

從去年開始，東南亞掀起了低價進口商品征稅浪潮，印度尼西亞、馬來西亞、泰國都有所動作，取消小額進口商品的增值稅豁免政策。像馬來西亞，自2024年1月1日起，對線上購買并從海外發貨的價格低于500林吉特（約合人民幣768.35元）的商品征收10%的低價商品銷售稅。

大劉透露，高達10%的進口商品銷售稅，對利潤有著不小的影響。同時，跨境店的物流費用居高不下。由于穆斯林服飾的面料和厚度，單件產品重量基本上在300~500克，往往重于普通的服裝，像一個含服飾套裝的包裹運費就超20元。為了解決這個問題，大劉正在找東南亞本地的服裝工廠，希望能對接上穆斯林服飾本土貨盤。

Daniel就正和印尼服裝工廠合作。不過，盡管印尼擁有豐富紡織和服裝制造業，但其產業鏈發展不均衡，以服裝加工為主，而棉花、化纖等原料主要依賴進口。在合作期間，Daniel就發現，印尼服裝工廠需要經常進口一些布料和輔料，導致工期較長。以常規款為例，印尼服裝工廠三個星期只生產1000件產品，而中國服裝工廠的效率大約是一周生產5000件。

Daniel目前將服裝生產流程規劃為：設計、打樣歸為中國服裝工廠，生產、流轉銷售放在印尼服裝工廠和印尼本地團隊。比如，中國服裝工廠快速的根據消費者反饋進行產品改良，并通過刪減和更換布料來把控成本，從而生產出成功率高的新品，印尼服裝工廠則直接根據成品進行模仿生產。

誠然，選擇當地供應鏈，成本會有一定優勢。2021年，印尼出臺禁止跨境店售賣穆斯林服飾以及對服裝產品和服裝配飾征收進口稅的規定，導致進口服裝產品成本升高。Daniel透露，印尼對進口紡織產品進行限額限量，一些沒有申請拿到配額的第三方物流商，都不接受紡織品的運輸，即便有配額的物流商，給出的價格也相當高——3000元/立方。“做本土供應鏈，就是省去了高額的物流成本。”

去年，Steven分別參加了位于印尼雅加達和馬來西亞吉隆坡的穆斯林服飾展會，雖然展會規模都不算大，但當地穆斯林服飾商家的豐富度卻出乎他的意料，比如穆斯林男士服裝商特別多，產品包括T恤、襯衫等各種品類。而最令他驚訝的是當地穆斯林時尚已經出現達人品牌——一個坐擁幾百萬粉絲量的網紅做起了穆斯林長袍品牌。

Steven還認為，盡管東南亞當地整體的生產效率和生產能力與中國供應鏈相比還有一些差距，但具體落到穆斯林時尚這個行業，供應鏈并不算差，甚至由于當地勞動力價格低廉，其服裝工廠的性價比還要更高一些。因此，不少中國跨境賣家會選擇投入本土供應鏈。

不過，當跨境商家拿本土供應鏈擠入穆斯林服飾市場，貨盤和本土賣家如出一轍，這也意味著此前的價格優勢消散了。如何形成差異化優勢，從而與本土賣家競爭，變成了中國跨境商家必須面對的問題。

一位TikTok Shop東南亞招商經理就曾指出，印尼服飾類的賣家大多為中小型規模，不少是白牌，且產品過于同質化和低質量。中國商家的優勢在于，通過設計形成差異化產品，提供品質佳、單價更高的產品，從而提升自身利潤空間，也能豐富平臺的貨品。

消費者對服裝需求與當下時尚潮流趨勢息息相關，韓系風格就是值得當地服飾賣家重視的一個類別。東南亞網紅文化流行，特別是韓流明星的影響力頗大。

東南亞電商平臺Shopee就曾邀請大火的韓國女團BLACKPINK作為印尼市場代言人。另一平臺Lazada也邀請過李敏鎬、玄彬、SEVENTEEN等韓國著名藝人擔任區域品牌大使。而由韓國文化、體育和旅游部下屬機構韓國國際文化交流振興院匯編的《全球韓流趨勢2020》報告明確指出，東南亞是韓流的熱點地區，帶動了韓國與韓流相關的大部分出口市場。

Daniel表示，穆斯林服飾商家可以重視韓流風格，比如將韓風連衣裙稍微改版當作長袍。為了滿足穆斯林群體遮蔽全身的需求，商家可以將韓風連衣裙改長，服裝能遮住腳踝，再搭配頭巾，從頭包到腳。

“穆斯林服飾比想象中的發揮空間更大，商家可以融入韓風元素，還可以將蕾絲邊袖子等時尚一點的元素加入產品。”Daniel談道，穆斯林群體希望衣服長一些，中國的九分長在當地消費者看來可能就是七八分，因而要在國內服裝工廠盡量調長一些服裝產品。

大劉認為，對比中東地區，馬來西亞穆斯林女性會更開放一些，盡管穆斯林服飾要求不能露出肩膀、露出膝蓋，但馬來穆斯林女性并不喜歡穆斯林長袍通常的純素色，而是會希望服裝帶些時尚感，顏色可以偏艷麗，有點張揚感。

Steven的TikTok Shop印尼穆斯林時尚小店主要銷售基礎款褲子、基礎款長袍類型等日常通勤和家居服裝。他認為，主打全品類與基礎款的優衣庫模式，對于大眾化的服飾品牌定位來說是最佳之選。

在經營店鋪時，Steven感受到，穆斯林群體喜歡寬松款服飾、喜歡長褲，但是對服裝面料要求特殊。比如輕薄的褲子在當地銷售不好，一方面他們會認為褲子面料太透明和太薄，意味著質量不好，另一方面他們會覺得是輕薄褲子會裸露皮膚，讓身體若隱若現。當地消費者甚至有一個習慣，經常對著燈或陽光來看褲子透不透光、薄不薄。

盡管東南亞具備一定的服裝供應鏈能力，但是入局穆斯林服飾的跨境電商賣家認為市場參與的空間仍不小。從需求端來看，印尼穆斯林服裝消費市場規模龐大，但是該市場叫得出名字的品牌仍較少，甚至部分如優衣庫、Burberry、Mango等國際時尚品牌推出過穆斯林服飾，也并未掀起太大波瀾。在東南亞，當地消費者仍然渴望更多具有設計時尚的穆斯林服裝產品。

部分賣家還不想局限于東南亞這一個地區。如聚焦東南亞穆斯林服飾的Steven，考慮將事業拓展至其他伊斯蘭國家。“我們希望在馬來和印尼市場做到月銷10萬單，同時形成了成熟方法論以及更強的資金實力情況下，再去做中東市場。盡管一個產品不能賣全球，但底層的供應鏈和運營能力是相通的。”他表示。（Steven、陳月、Daniel、大劉等均為化名）

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）