一提到出海，北美和歐洲似乎是每一個跨境品牌夢中的應許之地。高收入的客戶數(shù)不勝數(shù)，如牛奶般的美元像河流一樣涌進品牌的銀行賬戶。

與之相比，東南亞、拉美等地區(qū)就顯得不值一提了。這里似乎只是低端品牌的角逐之所。然而，事實真是如此嗎？

與北美和歐洲“優(yōu)中選優(yōu)”的消費市場格局不同的是，以東南亞為代表的新興地區(qū)正在經(jīng)歷“從無到有，從有到優(yōu)”的市場培育過程。

迅速攀升的市場需求和有潛力巨大的消費群體，足以滿足絕大多數(shù)品牌的增長指標。

不然，為什么一個新銳美妝品牌能在短短幾年的時間里成長為知名品牌，并以東南亞為根據(jù)地，逐漸向北美和歐洲等發(fā)達地區(qū)發(fā)起進攻呢？

2013-2016年，F(xiàn)ocallure的前身還只是一家專注海外市場的美妝代工廠。自2016年選擇以獨立品牌出海后，就連續(xù)多年蟬聯(lián)東南亞市場最暢銷的電商美妝品牌。此后，F(xiàn)ocallure更是屢屢在俄羅斯、孟加拉等地區(qū)成為電商渠道的美妝銷冠品牌。

SocialBook認為，成熟供應鏈管理能力和自建的研發(fā)中心保證了Focallure的產(chǎn)品基礎。但后續(xù)持續(xù)的營銷投入才是品牌能夠勝出的關鍵之處。

一、頂流造勢，強化低價心智

Focallure出海的首選地是東南亞，這個地區(qū)總共有11個國家，法律法規(guī)、語言風俗、人文情況都不盡相同。因此，F(xiàn)ocallure著重在越南、泰國和菲律賓等地區(qū)做推廣。

具體來看，面對人均收入普遍不足，彩妝消費能力相對薄弱的越南市場，F(xiàn)ocallure決定從低價入手，走平民化路線。品牌主打的幾款產(chǎn)品售價都不高，例如唇釉、遮瑕、氣墊等。從下圖品牌越南官網(wǎng)中就能看到，售價區(qū)間基本保持在48000到110000越南盾（也就是1-5美元）不等。

圖片來源：Focallure官網(wǎng)

但是，低價策略雖然有效，卻面臨兩個問題。首先是會降低品牌價值，用戶一旦形成了低價的刻板印象，品牌就賣不出溢價了。其次，則是容易被模仿，美妝本就是紅海行業(yè)，競爭激烈，國內(nèi)強大的供應鏈足以幫助很多競品參與低價競爭。

因此，面對上述的兩個關鍵問題，F(xiàn)ocallure選擇了用紅人營銷來作為回應。

Ha Linh，越南美妝達人，在YouTube上擁有208萬的訂閱，屬于該地區(qū)的頭部紅人了，在越南具備很強的影響力。其視頻風格活潑，很受粉絲的喜歡。同時，不止于美妝領域，她還在美食、家居等領域發(fā)布過內(nèi)容。因此，其粉絲群體覆蓋面相對較廣，非常適合與Focallure合作。

圖片來源：YouTube

此外，根據(jù)SocialBook自研的紅人Saas平臺的數(shù)據(jù)顯示，Ha Linh的粉絲畫像主要集中在25-34歲的女性，這一年齡段的人群在購買商品時，不再只追求品牌或盲目消費而是更加注重商品的性價比，即性能與價格之間的平衡。

她們會綜合考慮不同的因素，如性能、價格、品質(zhì)等，從而做出更加理性的購買決策。因此Focallure高性價比的化妝品自然會虜獲芳心。

圖片來源：SocialBook Saas平臺

Focallure和Ha Linh的合作內(nèi)容是一期化妝視頻，在視頻中Ha Linh全程使用了Focallure的產(chǎn)品，并且只在臉部的一側(cè)化妝，以便于更實際、客觀地向粉絲和觀眾展示效果。

在這條長達26分鐘的視頻，Ha Linh多次驚嘆于Focallure產(chǎn)品的價格以及銷量（并且還附上了截圖），并在最后，還一一展示了自己覺得非常值得購買的產(chǎn)品，并由衷地感嘆品牌的性價比真的很高。

圖片來源：YouTube

圖片來源：YouTube

但這并不是所有的頭部達人都可以達到的效果，原因就在于Ha Linh的粉絲畫像高度契合了Focallure的用戶畫像，這是用產(chǎn)品的目標人群倒推達人的粉絲畫像，從而最大程度激發(fā)了達人的合作價值。

但這還不是本次合作的最大收獲。從長遠來看，F(xiàn)ocallure和Ha Linh的合作為品牌打下了后續(xù)發(fā)展的堅實基礎，借助Ha Linh的影響力，F(xiàn)ocallure躲避了品牌滑向低端的漩渦。又因為Ha Linh的粉絲構成和越南的市場情況，Focallure在消費潛力最大的越南中高產(chǎn)女性群體中完成了一次深刻的品牌教育。

頂流紅人的影響力可見一斑！

二、押注TikTok，搶占市場先機

Focallure在2016年出海東南亞，當時是入駐了Shopee和Lazada這樣的電商平臺。但是隨著TikTok的興起，和社交電商在東南亞的流行，Focallure則轉(zhuǎn)移重點，希望通過布局社媒平臺來為品牌帶來源源不斷的流量和關注。

其中，TikTok應該是品牌最看重的平臺。Focallure在其上的東南亞賬號的表現(xiàn)都非常不錯。具體來看，以印尼地區(qū)的官方賬號“focallure.beauty”最為突出。270萬的粉絲數(shù)量和固定直播足以證明該賬號的正循環(huán)已經(jīng)得到了驗證。

圖片來源：TikTok

Focallure能在TikTok收獲如此大的成功，首先是因為美妝品類本就是TikTok平臺的話題中心。其次，更關鍵的地方在于品牌合作了海量的紅人來幫助推廣和宣傳。

Syifa Hadju，一位來自印尼的時尚紅人，酷似混血兒的她擁有一頭秀麗的卷發(fā)，可愛的面容和高超的妝造水平讓她吸引了很多女性用戶的喜愛，目前擁有480萬粉絲，是印尼地區(qū)的頭部紅人。

圖片來源：TikTok

在具體的合作內(nèi)容中，Syifa Hadju向大家介紹了自己平時會用到的一些Focallure產(chǎn)品，并且一一做了介紹和展示，拍攝距離很近，觀眾和粉絲可以很清楚地看到其中的使用痕跡。

配合上視頻簡介處的“Everyday make up recommendations by yours truly（真實推薦的意思）”，這意味著Focallure的產(chǎn)品得到了Syifa Hadju的認可和背書。很多粉絲還在評論區(qū)留言表達想要購買同款的意愿。

圖片來源：TikTok

該條合作視頻最終收獲了5.7萬次點贊，數(shù)據(jù)反饋非常不錯！正文簡介處出現(xiàn)的Focallure印尼官號地址，也無疑承接了這一潑天的流量，為品牌的獨立站和銷量轉(zhuǎn)化提供了巨大助力。

其實，Syifa Hadju只是Focallure合作過的一位典型紅人。除了她以外，F(xiàn)ocallure還合作了其他印尼紅人。借助她們的影響力和第一批入駐TikTok Shop所占得的先機，F(xiàn)ocallure順利在印尼擴大了聲勢，在這個人口高達2.7億的國家，品牌后續(xù)的增量不可估算。

三、以量取勝，質(zhì)變飛躍

除了在印尼大開大合吸引關注以外，F(xiàn)ocallure還在其他地區(qū)復制了這套打法。以TikTok為例，聚集在該平臺上#focallurebeauty和#focallure這兩個標簽下的視頻數(shù)量分別來到了6萬+和13萬。

這其中也涵蓋了歐美很多國家的達人。內(nèi)容主要以產(chǎn)品試色為主，配合大熱的BGM，為產(chǎn)品贏得了相當可觀的曝光，并且品牌還因地制宜，按照當?shù)叵矏鄣膴y容調(diào)整投放的產(chǎn)品，如歐美喜歡濃妝和高閃，亞洲偏愛清透自然的裸妝。

圖片來源：TikTok

除開一部分UGC內(nèi)容以外，這也足以說明Focallure合作過的紅人數(shù)量是龐大的。品牌之所以花費如此巨大的精力來執(zhí)行紅人營銷策略，在SocialBook看來是有兩個原因的。

圖片來源：TikTok

一方面，是因為美妝賽道的競爭本身就很激烈，不僅僅是對手眾多，更是因為潮流風向的變化捉摸不定，品牌需要不斷緊跟用戶興趣，才能保證銷量；另一方面，從名不見經(jīng)傳的代工廠到年輕女性喜愛的美妝品牌，海量的紅人合作也為品牌的勢能帶來了質(zhì)的改變。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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