本文經授權轉載自公眾號:品牌工廠BrandsFactory
作者:周博
Shein將快時尚品牌帶火后,市場上的品牌對標和注意力焦點,似乎也都放在了“快時尚”上了。
但在服飾類目里,不僅Shein自己跳出快時尚,做了內衣、運動等多個細分類目品牌。許多出海中國品牌,也避開熱門賽道競爭,在諸如男裝、時尚街頭服飾等類目下,找到了屬于自己的市場,并做出了不錯的增長表現。
前不久,Google發布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》中,中國的服飾出海品牌Aelfric Eden,就出現在了“成長明星榜”上。這是一家成立于2014年,專注于做街頭時尚文化服飾的品牌。
與其他的中國出海品牌不同,Aelfric Eden的成功更多的是依托于對歐美街頭時尚文化的理解,以及背靠中國供應鏈優勢。
01、來自中國的歐美街頭服飾品牌
從官網的介紹上來看,Aelfric Eden是2014年在加利福尼亞州洛杉磯,由一位有中西文化成長背景的創始人所創立的品牌。
品牌工廠了解到,Aelfric Eden的商標持有權歸深圳市帝邇科技有限公司(以下簡稱“帝邇科技”)所有,這家公司成立于2016年6月,其法人和實際控制人是朱梅花。
公開資料顯示,帝邇科技(英文:DIER)的員工人數目前達到100多名,除了深圳和海外注冊有公司外,在廣州也設有分部,其主要市場是歐美地區,主要經營渠道是亞馬遜、獨立站等。
與其他中國出海服飾品牌盯著服裝的時尚屬性或功能需求不同,帝邇科技打造的Aelfric Eden在誕生之初,就將品牌與海外流行的街頭文化做結合,切入到小眾文化人群,并喊出“將不同文化的小眾街頭元素發展為主流時尚”的品牌理念。
街頭文化在海外由來已久,以此所誕生出來的街頭服飾,最早可以追溯到1972年的Jersey City,這一品牌通過將街頭文化融入服飾的方式,去定義了一種以亞文化顛覆主流的生活和思考方式。
在風格上,這些來源于街頭文化的時尚服飾,通常與滑板、沖浪、嘻哈和涂鴉等亞文化緊密相關,以休閑服飾的形態,融合了運動服裝、朋克和日本街頭時尚的元素。
近些年,街頭服飾在從最初的小眾消費品,走向商業化和主流化的過程中,還結合了復古運動風格、軍事風格等多種元素,保持了對耐穿性和舒適性的追求。
隨著像Supreme這類依托于街頭文化所打造的時尚潮牌風靡全球,街頭時尚文化在近些年日益受到歐美年輕人喜愛,對應的街頭服飾也成為了他們的心頭好。
根據現有資料,歐美的街頭服飾市場已經突破百億美元。從全球范圍來看,2022年全球街頭服飾市場規模為1875.829億美元(約合人民幣1.37萬億元),預計到2028年將達到2308.7725億美元(約合人民幣1.68萬億元),預測期內的復合年增長率為3.52%。
02、用品牌矩陣+KOL的社媒打法
雖然街頭時尚服飾是一個保持不錯增速的萬億賽道,但卻是一個需要與本土文化做好融合,并且要滲透到小眾文化群體當中去的消費品,這對于本身就會面臨本土化難題的出海品牌而言,無疑是更大的挑戰。
Aelfric Eden化解這一挑戰首先有時機因素,在品牌推出的2014年前后,正處在街頭文化風靡的時期。比如在Aelfric Eden上線的前一年,設計師Virgil Abloh創立了OFF-WHITE。進入2014年以后,圍繞街頭時尚文化又陸續出現了BEASTER、Palm Angels、AIRWAY、AMIRI等品牌。
時機之外,在Aelfric Eden對外的品牌故事中,首先是其創立地區選在了街頭文化集中的洛杉磯街區,其次是通過強調創始人中西文化背景的成長經歷,來與一部分多文化成長背景的人達成小眾心理認同。
營造自己小眾的品牌故事同時,Aelfric Eden在品牌設計中融入撲克牌元素,以“生活不在于持有好牌,而在于打好手中的牌”的品牌里面,去與亞文化人群的社會心理和情緒做契合,同時也傳遞出向上的社會價值。
另外在產品端,可以看到Aelfric Eden致力于整合來自不同文化的曾經小眾的街頭元素,例如滑板、涂鴉、網球、印花等等,通過這些款式時尚、設計新穎的產品向消費者傳遞包容性和多樣性的理念,這完美契合了Z世代們的價值觀。
從GoodsFox的投放數據上,也能看到Aelfric Eden的核心受眾是美國地區18-24歲的青少年人群。
數據顯示,近180天時間里,Aelfric Eden獨立站在美國地區的投放素材最多,達到了1636條,其中新投放素材1473條,占比超90%。在美國地區的投放素材中,有801條素材的受眾年齡以18-24歲占比最高。
在品牌定位與理念之外,Aelfric Eden通過品牌矩陣+KOL的社媒打法。
Aelfric Eden在海外市場采用了多元化的營銷渠道,社交媒體上主要運用品牌運營、達人合作和廣告投流三種手段。
首先是品牌運營上,Aelfric Eden主要運營Facebook(7.7萬粉絲)、Instagram(112.9萬粉絲)和TikTok(69.16萬粉絲)三個平臺,會定期發布產品各個系列的照片及視頻。
其中,Facebook側重于推廣其新款服裝,內容通常包括商品展示、促銷信息等。Instagram和TikTok上則側重于通過發布潮流達人/網紅圖文和短視頻來進行影響,增強品牌形象。
其次在達人合作上,Aelfric Eden有著非常全面的KOL布局策略,Aelfric Eden不定期地與大量達人進行合作,且選擇的達人調性與品牌有比較高的契合度。2023年統計的數據顯示,Aelfric Eden在TikTok上的相關視頻播放量超過了8億。
最后,Aelfric Eden尤其注重用戶使用產品后的真實性反饋,而不是僅關注產品的營銷廣告。
03、在細分賽道彎道超車
Aelfric Eden在品牌營銷與傳播上的努力,除了沉淀下粉絲外,最終也傳遞到了渠道端。
據similarweb數據顯示,在2024年3月-5月期間,aelfriceden.com全球總訪問量達到了229.5萬,每月訪問量76.52萬,其中最大的流量來源是直接搜索,在前3個月貢獻了33.47%的訪問量。其次是付費搜索,占比27.08%。
對比之前媒體報道數據,Aelfric Eden獨立站在2023年底的主要流量來源是付費搜索,其次才是直接訪問,這意味著Aelfric Eden的“種草”能力在變強,品牌影響力有所擴大。
這一點從Aelfric Eden獨立站自然搜索的關鍵詞情況也能看出來,其品牌與非品牌的搜索關鍵詞分別占比70%和30%。
從地區上來看,Aelfric Eden的目標受眾主要集中在美國,該地區貢獻了獨立站48%的訪問量。其次是加拿大,貢獻了18.7%。流量貢獻排名第三的英國雖然占比只有6.26%,但是該地區在近3個月的流量貢獻增長了54.79%。但與之對應的,法國地區的流量貢獻則下降了39.3%。
雖然在渠道上,Aelfric Eden以獨立站為主,但同時也積極布局了亞馬遜、速賣通、eBay等電商平臺。
據賣家精靈數據顯示,Aelfric Eden亞馬遜店鋪中的一款T恤單品在7月的銷量就達到了1333件。目前7月銷量前60的商品,其平均銷量達到了316件。在2024年上半年,Aelfric Eden月銷前60的商品合計銷售額達到了1064.3萬美元(約合人民幣7757.68萬元)。
回看Aelfric Eden的成長路徑,在中國服飾出海品牌扎堆,競爭激烈的市場環境中,它選擇了街頭時尚這樣一個細分賽道,通過聚焦服務細分人群的方式,避開與鏈主和霸主們的正面對決,也恰如“出海四小龍”都選擇了通過服裝賽道來繞過亞馬遜。
實際上,類似Aelfric Eden這樣從細分賽道切入,并成長為一個銷量、知名度都不低的服飾出海品牌,也不在少數。
如同樣出現在“2024 BrandZ 中國全球化品牌成長明星榜”的BloomChic,就是一個專注于大碼女裝這一細分賽道的時尚服飾品牌。該品牌成立于2021年,總部位于廣州。
品牌面世之初,先是通過將衣服的尺碼擴大到30,實現更多的大尺碼群體全覆蓋。之后,通過對目標用戶群的具體需求進行深入的數據分析,為各種體型的用戶專門設計合適的款式,尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的設計上進行細致的優化和改良,同時通過線下各種活動來收集用戶需求,做好產品。
營銷上,BloomChic也是品牌矩陣+KOL的社媒打法,它在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共擁有超過135萬的粉絲,通過圖文和視頻內容,用不同尺碼的模特展示各種款式與穿搭效果。
同時,BloomChic與不同粉絲量體量的大碼博主合作,如中小型體量的 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling;大粉絲體量的aliciamccarvell、haueterfamily等,實現了更廣的傳播效果。
還有在2010年成立、主打男性內衣的David Archy,以中產男性群體為目標用戶,通過強調產品的材質、品控等信息作為品牌營銷的核心點,來提升用戶對品牌的信任度,并通過博主的穿著體驗來積累用戶口碑,并在產品上通過個性化需求的定位,融入許多新的設計和賣點。
數據顯示,自David Archy 2015年正式進駐亞馬遜,不到三年的時間,2018年銷售額便突破1億元,至2022年,已連續四年平均增長超40%。
此外,還有Jurllyshe、Shapellx等品牌,都是在找準細分市場后,以精準的目標人群消費需求為基準,打磨好自身的產品特點,用品牌矩陣和KOL社媒營銷的方式,實現在了服飾出海品牌競爭中的突圍。
封面圖源:圖蟲創意
(來源:雨果網的朋友們)
以上內容僅代表作者本人觀點,不代表雨果跨境立場!如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。