可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)了許多知名品牌，例如，Patagonia、Allbirds、The Body Shop等，他們通過(guò)各種方式實(shí)踐環(huán)保理念，并將社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)可行性融入到品牌DNA，以此塑造商業(yè)戰(zhàn)略。

Patagonia，這個(gè)起源于1970年代的戶外裝備品牌，以其對(duì)環(huán)境的保護(hù)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，成為了這一領(lǐng)域的佼佼者之一。

Patagonia對(duì)環(huán)保的承諾并不是單純的喊口號(hào)，它通過(guò)“1%地球”等舉措，將其部分銷售額捐贈(zèng)給環(huán)保組織。尤其是在2022年，創(chuàng)始人Yvon Chouinard宣布捐贈(zèng)整個(gè)公司，將公司所有利潤(rùn)用于環(huán)保事業(yè)，總價(jià)值30億美元。

Patagonia構(gòu)建了線上線下的融合體系，不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，更將可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與環(huán)保的雙贏。

在線上，從獨(dú)立站到亞馬遜等第三方平臺(tái)的廣泛布局；線下，在全球10多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了專賣(mài)店，并在16個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠。

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從廢品場(chǎng)到環(huán)保先鋒的創(chuàng)業(yè)之旅

Patagonia的創(chuàng)始人Yvon Chouinard是一個(gè)熱衷于攀巖登山的戶外愛(ài)好者，其創(chuàng)業(yè)之旅始于1957年。

他對(duì)當(dāng)時(shí)的巖釘（用于登山的金屬釘）并不滿意，于是Chouinard在廢品場(chǎng)中找到了一個(gè)鍛造廠，自學(xué)金屬加工，開(kāi)始制作自己的巖釘。這些巖釘不僅堅(jiān)固耐用，而且可以重復(fù)使用，迅速贏得了登山者的青睞。由此，Chouinard裝備公司誕生了。

到了1970年，這家公司已經(jīng)成長(zhǎng)為美國(guó)最大的攀巖硬件供應(yīng)商。然而，隨著攀巖運(yùn)動(dòng)的流行，Chouinard開(kāi)始意識(shí)到巖釘對(duì)巖石環(huán)境的破壞。面對(duì)這一問(wèn)題，他做出了一個(gè)大膽的決定：放棄巖釘業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)一種新的、對(duì)環(huán)境友好的攀登工具——鋁制楔塊。這種楔塊不會(huì)對(duì)巖石造成永久性傷害，是對(duì)傳統(tǒng)攀登方式的又一次革新。

為了證明這些楔塊的可靠性，他親自使用它們攀登了著名的El Capitan路線，通過(guò)這一方式不僅證明了楔塊的有效性，也贏得了登山者的信任。楔塊的推出，標(biāo)志著Chouinard對(duì)可持續(xù)攀登方式的探索和承諾。

與此同時(shí)，Chouinard也將目光投向了登山者的需求。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的登山者穿著并不適合攀登的衣服。受到旅行的啟發(fā)，他開(kāi)始制作既耐用又舒適的登山服裝。這些服裝不僅滿足了登山者的實(shí)際需求，也為他們提供了更好的保護(hù)。

這一轉(zhuǎn)變，不僅拓寬了公司的業(yè)務(wù)范圍，也進(jìn)一步鞏固了Patagonia在戶外裝備領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。1973年，Chouinard將他的裝備和服裝業(yè)務(wù)合并，成立了Patagonia公司。

這個(gè)名字來(lái)源于南美洲的巴塔哥尼亞高原，象征著對(duì)自然的敬畏和對(duì)冒險(xiǎn)的熱愛(ài)。Patagonia不僅僅是一個(gè)戶外品牌，它代表了一種生活態(tài)度，一種對(duì)環(huán)境的深切尊重和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求。

從Chouinard的創(chuàng)業(yè)歷程可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新源于需求。無(wú)論是巖釘?shù)母牧歼€是登山服裝的設(shè)計(jì)，Chouinard始終保持敏銳的市場(chǎng)洞擦力，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，用創(chuàng)新解決問(wèn)題。

反向營(yíng)銷策略

如今，Patagonia已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)戶外登山用品的范疇，其產(chǎn)品線全面綻放，精準(zhǔn)覆蓋男性、女性及兒童等多元化消費(fèi)群體；使用場(chǎng)景覆蓋越野跑、沖浪、釣魚(yú)、通勤等；產(chǎn)品覆蓋泳衣、連衣裙、內(nèi)衣配飾等等，產(chǎn)品種類豐富多樣滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求。

圖源:Patagonia獨(dú)立站

Patagonia的產(chǎn)品以耐用性、功能性和環(huán)保材料而聞名。其服裝和裝備能夠經(jīng)受戶外探險(xiǎn)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，確保客戶在未來(lái)幾年都能信賴他們。

此外，該品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾還延伸至制造流程。通過(guò)再生材料和減少浪費(fèi)以最大限度的減輕對(duì)環(huán)境的傷害。Patagonia提倡修復(fù)和再利用，為其產(chǎn)品提供修復(fù)服務(wù)，并鼓勵(lì)客戶延長(zhǎng)服裝和裝備的使用壽命。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式背道而馳，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式通常會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品。然而，Patagonia 鼓勵(lì)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)新衣服之前三思而行。

2011年，巴塔哥尼亞發(fā)起了“不要買(mǎi)這件夾克”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)旨在通過(guò)強(qiáng)調(diào)服裝生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響來(lái)阻止過(guò)度消費(fèi)。該活動(dòng)敦促顧客在購(gòu)買(mǎi)前仔細(xì)考慮，并考慮修補(bǔ)或重復(fù)使用他們現(xiàn)有的衣服。

雖然勸阻顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品對(duì)公司來(lái)說(shuō)似乎很冒險(xiǎn)，但這次活動(dòng)對(duì)巴塔哥尼亞來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)成功。它引起了媒體的廣泛關(guān)注，并引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)主義及其對(duì)環(huán)境影響的更廣泛討論。

正因如此，該公司的收入在2012 年增長(zhǎng)了約30%，達(dá)到5.43 億美元，隨后在2013 年又增長(zhǎng)了5%。到2017 年，該公司的銷售額達(dá)到了10億美元。 

利用社媒塑造品牌形象

Patagonia獨(dú)立站的月均訪問(wèn)總量已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，用戶特征顯著。

圖源：similarweb

首先，其訪客中美國(guó)地區(qū)的用戶占比超過(guò)一半。美國(guó)作為戶外活動(dòng)和環(huán)保理念較為普及的國(guó)家，與Patagonia的品牌理念高度契合，因此吸引了大量美國(guó)消費(fèi)者。

其次，訪問(wèn)用戶中男女比例相差不大，這反映出Patagonia的產(chǎn)品不僅受到男性戶外愛(ài)好者的喜愛(ài)，也吸引了大量女性用戶。這可能與Patagonia產(chǎn)品線的多樣性和設(shè)計(jì)上的包容性有關(guān)，能夠滿足不同性別消費(fèi)者的需求。

圖源：similarweb

最后，訪問(wèn)用戶的年齡層集中于25-34歲，這個(gè)年齡段的用戶通常具有較高的消費(fèi)能力和對(duì)新事物的接受度。他們可能更關(guān)注環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等議題，這與Patagonia的品牌理念相契合。同時(shí)，這個(gè)年齡段也是戶外活動(dòng)的主要參與者，因此更容易被Patagonia的戶外產(chǎn)品所吸引。

總的來(lái)說(shuō)，Patagonia的目標(biāo)用戶一般都具備較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)、追求品質(zhì)與實(shí)用性、活躍中社交媒體和電商平臺(tái)。

因此，Patagonia擅長(zhǎng)利用社交媒體的力量塑造自己的品牌形象，通過(guò)講故事及用戶生成內(nèi)容有效傳達(dá)其信息并吸引目標(biāo)受眾。

• Instagram

Patagonia的Instagram賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)了544.2萬(wàn)粉絲，其發(fā)帖內(nèi)容重點(diǎn)發(fā)布客戶在自然景觀中使用其裝備的照片和視頻。

圖源：Patagonia ins

這些圖像資料不僅展示了Patagonia產(chǎn)品的耐用性和功能性，還喚起了人們的旅行欲望和冒險(xiǎn)精神。通過(guò)突出真實(shí)的客戶及其體驗(yàn)，該公司建立了信任和信譽(yù)，因?yàn)闈撛诳蛻艨梢钥吹皆撈放飘a(chǎn)品的實(shí)際效果并了解其性能的第一手資料。

• Facebook

Facebook關(guān)注的粉絲量也達(dá)到189萬(wàn)，其發(fā)布內(nèi)容主要以講述冒險(xiǎn)、環(huán)境管理和個(gè)人成長(zhǎng)為主題的故事來(lái)引起用戶的共鳴。

例如，Patagonia曾聚焦一群無(wú)畏的登山者挑戰(zhàn)喜馬拉雅山脈中一座巍峨難攀的山峰的宣傳活動(dòng)，該宣傳活動(dòng)除了展示了該品牌的裝備，還強(qiáng)調(diào)了登山者的決心和韌性。

在另一項(xiàng)活動(dòng)中，巴塔哥尼亞與當(dāng)?shù)匾患噎h(huán)保組織合作，記錄了一條受污染河流的修復(fù)過(guò)程。該活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了該品牌對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾，并展示了個(gè)人對(duì)地球的積極影響。

通過(guò)融入真實(shí)的環(huán)保行動(dòng)故事，Patagonia與客戶建立了情感聯(lián)系，激勵(lì)他們支持該品牌及其使命。

圖源：Patagonia Facebook

• 用戶生成內(nèi)容

此外，Patagonia部署的另一個(gè)有效營(yíng)銷策略是整合用戶生成內(nèi)容(UGC)。

該品牌積極鼓勵(lì)其客戶通過(guò)社交媒體分享他們的體驗(yàn)和冒險(xiǎn)經(jīng)歷，使用特定的主題標(biāo)簽，例如#MyPatagonia。這種UGC 不僅能引起品牌的關(guān)注，還能為潛在客戶提供強(qiáng)有力的推薦。

Patagonia深知，客戶對(duì)戶外體驗(yàn)和品牌本身都充滿熱情。通過(guò)在其網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)上展示用戶生成的內(nèi)容，Patagonia激發(fā)了客戶群體的社區(qū)意識(shí)。當(dāng)品牌分享客戶的照片和故事時(shí)，客戶會(huì)感到被重視和認(rèn)可，從而產(chǎn)生一種歸屬感，并激勵(lì)其他人成為Patagonia 社區(qū)的一員。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：Molly談獨(dú)立站）