在亞馬遜廣告投放過程中，我們經常提醒各位賣家一定要提前做好否定來規避無效流量節省廣告成本，防止鏈接跑偏讓流量更加精準。因為無論是自動廣告還是手動廣告，總會出現不相關、低轉化和高Acos的詞，此時就需要做好否定，來減少廣告浪費。

一、什么是否定關鍵詞？

簡單一點理解，使用否定關鍵詞就是告訴亞馬遜當買家搜索某個關鍵詞時不要展示我的鏈接。比如你在亞馬遜上賣塑料杯子，對短語匹配關鍵詞“杯子”出價打廣告，如果沒有進行否定，那么塑料杯子的廣告就會出現在關鍵詞“玻璃杯子”的搜索結果中。當買家點擊時，亞馬遜就會收取點擊費用，進而產生廣告浪費。

在亞馬遜上，有兩種否定模式，分別為詞組否定和精準否定。

詞組否定：買家搜索詞包含了這個投放詞組，會觸發否定。形式包含原關鍵詞、單復數形式和含這個詞的長尾詞（不支持無序否定）。如否定詞為“power bank”，那么用戶搜索“iphone power bank”、“20000mah power bank”、“power bank for camping”都會觸發否定。

精準否定：買家搜索詞與投放關鍵詞完全一致時，會觸發否定，包含大小寫，不支持單復數、長尾詞及無序否定。多用于排除相關度不高的搜索詞和特定不出單的詞等場景。

二、否定關鍵詞后，曝光大幅度減少，是什么原因？

案例：新品跑了兩周廣告，把點擊一兩次，曝光很少，不出單的衍生長尾詞全部精準否定了（大概100個，詞由核心大詞短語和寬泛匹配跑出來的）。隔天發現廣告曝光和點擊只有原來的三分之一，調高競價，曝光也沒有增長。為什么精準否定后曝光會變那么差？否定核心詞的衍生長尾詞，對精準匹配的核心詞會有影響嗎？

問題分析：首先不管一次性否定多少詞，廣告曝光減少是必然的。其次廣告并不是點擊一兩次就能夠出一次單的，像核心詞流量很多，轉化會比較低（點擊和轉化具體還要看文案功底和圖片）。所以這種情況下，點擊一兩次就否定掉有可能對廣告是負作用，建議是一段時間后再根據平均點擊數和出單費用再來決定這個詞有沒有否定的必要。

第二，亞馬遜的廣告有歸因周期，sp廣告為7天。存在買家點擊后不會立即購買的情況，也就是可能加購之后，未來幾天才下單，這個訂單也算廣告轉化的訂單，因此廣告效果受歸因周期的影響。

所以，亞馬遜廣告不是立馬就會出效果的。像這種點擊一兩次沒轉化，但是有相關度，建議給予一定的點擊次數再做判定。像打廣告時，我們一般建議廣告6-10次以上無轉化的廣告詞再做暫停。所以建議給足出價和預算以后觀察一段時間（比如一周）再去看數據，去調整。

另外否定核心詞的衍生長尾詞，對精準匹配的核心詞會不會有影響，具體要看詞的相關度， 如果相關度很低，影響不大。其次建議賣家謹慎使用詞組否定，因為詞組否定的輻射范圍很廣，一不小心就有可能會誤傷一大部分產品流量。

三、否定的詞太多會不會影響廣告“權重”?

首先，賣家要意識到不做否定的后果。各位賣家可以打開去年的廣告報表，查看下哪些詞占用了預算卻沒有效果的。雖然有些關鍵詞每次點擊的費用看起來很少，但10個、100個、1000個加起來就很多了。這些浪費的廣告成本可能占據總廣告支出的40%-50%，而多數亞馬遜賣家忽略了這個情況。

而且，不否定不相關的關鍵詞，還會導致鏈接的點擊率和轉化率變低。當你和競爭對手爭奪同一個坑位時，亞馬遜會根據鏈接權重來決定坑位歸屬，當鏈接出現很多不相關的搜索時，點擊會大幅下滑，會被系統進行負面標記。一旦需要對相關的關鍵詞進行競價時，亞馬遜會認為你的低轉化產品不如競爭對手，從而把坑位給到競爭對手，還會拉低鏈接的自然排名。

那否定太多，會影響廣告權重嗎？

不會，否詞的數量不會影響到廣告權重。添加更多的否定詞只會幫你篩掉更多不相關的流量，也就是你鏈接并不需要的流量，會讓廣告的流量更精準，讓廣告效果表現更好，還會帶動鏈接的權重。

有賣家會問：不是說關鍵詞被亞馬遜收錄之后會延伸裂變出更多的詞出來，那么有沒有可能會延伸裂變出相關的詞，從而影響到廣告效果呢？

首先否定的詞本來就是跟鏈接不相關的，那么延伸裂變出來的詞大多也是不相關的，對你的鏈接影響并不會太大。

其次，我們之前說過，亞馬遜基于關鍵詞的相關性分靜態收錄和動態收錄，靜態收錄就是亞馬遜首次抓取你的listing信息，包括類目、標題、五點、產品描述等信息進行收錄。而動態收錄就是通過買家的瀏覽、點擊、對比、加購、收藏、下單等行為判斷產品和買家搜索詞之間的相關性高低來推送流量。平時的開廣告推關鍵詞，其實就是提高了產品的動態相關性。當你否定了之后，買家不會從這個詞上看到你的產品，不會產生動態收錄的行為，那就不會產生相關性。

其三，你的詞庫量如果夠大，根本不擔心這種情況，還有海量的關鍵詞可以幫助鏈接建立相關性(海量關鍵詞代表著買家各式各樣且不斷變化的長尾需求）。

其四，詞相關性強，流量大，但是沒有轉化或者Acos很高的詞也要及時否定。都沒有訂單了，為什么不否定呢，那不就是白白浪費廣告成本嗎？再者，如果你的肯定詞庫夠大，還有大量的廣告投放詞供你選擇。

注：一般情況下，一個ASIN大概有3000-15000個收錄詞，假設有70%-80%是精準的收錄詞，那么也有2000-12000個精準詞了。像一些做得好的優匠同學，海量關鍵詞總詞庫能做到50萬-100個詞之間，普遍也有20萬-30萬左右。最終經過篩選，篩選出幾千到一萬個肯定詞，所以并不只有那十幾個大詞能打廣告。

因此，關鍵詞否定，是可以讓你的鏈接優化目標受眾并最大程度提高關鍵詞的相關性，是亞馬遜運營過程中不可忽視的一環，賣家們一定要好好重視。今天關于亞馬遜否定詞的分享就到這里，有疑問的同學歡迎評論區交流~

（來源：董海溫）

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