對于傳統外貿企業而言，轉型做跨境電商就是一場驚心動魄的冒險之旅。在這場千萬家企業競相奔赴的大潮中，起家于福建龍巖漳平的德諾林業，僅用了3個月時間，就在亞馬遜美國站大放異彩，單品排名躋身前十，頻頻現身新品發布榜單。

今天，我們有幸邀請到德諾林業跨境電商運營總監 Steven，請他親自講述這段驚心動魄的轉型故事！

Steven：“我的個人經驗，對于傳統的工廠或者工貿一體企業來說，要想成功轉型做跨境電商，必須具備：扎實的品質、品牌化的戰略、經驗豐富的運營團隊和產品團隊，同時要有數據思維，并堅持長期主義。”

轉型篇

從虧損上百萬，到銷售額破億

德諾林業是一家做了幾十年傳統外貿的企業，21年開始做跨境，前三個月就交出了80萬美金營業額的成績單，新品做起來速度很快。

當時我們做了很充分的準備：

1. 從自身來說，我們有傳統外貿線下的優勢，所以在品類方面調研做得很足，清晰地了解類目的銷售體量和價格趨勢，庫存規劃也比較精準。

2. 從運營的專業度來說，我們每條 Listing 打造都非常用心，在五點描述和視覺創意上花了很多工夫，最大程度地獲取點擊率、提升轉化率。

3.從官方資源的有效利用來說，亞馬遜的官方工具一定要用起來，我們當時第一時間就加入了 VINE 計劃，有評論之后，對新品采用促銷方案和廣告方案的組合打法，這才快速實現了新品上榜的目標。

這么亮眼的成績，給了電商團隊非常大的鼓舞。但是，德諾林業不久就發現其在“選品”上遭遇了重大挑戰。由于過度自信工廠多年積累的外貿產品制造經驗，團隊認為原來采用的高價木材材質必然會受到消費者的喜愛，但卻忽視了這種材質不耐陽光暴曬的缺點，導致部分產品在交付之后出現開裂等質量問題，使用戶評分急劇下降。

然而，當他們還沒從第一個困境中掙脫出來，隨即又踩入第二個“坑”。在獲得大量電商訂單之后，為了降低運輸成本，產品零部件被拆分得很細，且沒有配置適合“手殘黨”的詳細安裝說明書，與終端消費者的動手能力不匹配，這又進一步導致了評分降低、排名下滑，造成訂單量下降。 

面對這些問題，德諾林業選擇積極為“自己的失誤”買單。他們暫停了該產品的生產，并放棄了所有相關成果，同時承擔了包括退貨、不可售庫存、工廠已生產庫存以及物流費等在內的上百萬元人民幣的損失。

Steven：“三年來，我們已經從最初的虧損上百萬，到現在實現了跨境電商銷售額破億。整個轉型過程經歷了種種艱辛。”

轉型第一關：轉變理念

轉型要過的第一關就是“理念”上的轉變，而不僅僅是團隊構建、人才招聘或打法創新。很多傳統外貿企業雖自認為是業務內行，但他們原本服務的是企業客戶，而跨境電商則是直接面向個人用戶，這種巨大的轉變導致了原先的經驗在某種程度上失去了指導作用。因此，就需要企業轉變其做產品和經營的理念。

現在的德諾林業正在不斷優化，在密切觀察市場風向的同時，根據市場和客戶的最新需求來開發新品，從而創造出符合用戶實際需求的產品。

轉型第二關：組建有經驗的團隊

轉型的成功同樣離不開經驗豐富的團隊支持。跨境電商擁有其獨特的門道和規律，整個運營也存在一定的底層邏輯，但這些需要反復實踐才能深入理解。

Steven 分享道：“有經驗的團隊，會將所有細節剖析清楚，比如說：亞馬遜的運作機制是怎樣的？別人是如何成功銷售這些產品的？如何進行廣告宣傳？企業的成本與收益平衡點在哪里？將這些任務交給專業的運營團隊來處理，工廠端就能夠更加專注于產品開發，而老板只需要學會分析數據，看懂報告即可。”

Steven：“我們從制造工廠起家，想要把電商做起來，有著自己獨特的優勢，既有自己的萬畝山林，還有研發制造能力很強的工廠作為后盾，更是懷揣著一顆勇往直前的‘品牌夢”

品牌篇

不做品牌，就只能在價格里卷

在當前環境下，大部分國內制造企業仍處于“微笑曲線”的底端，面臨著極度壓縮成本的挑戰。

“一定要做品牌化，如果不做品牌化，就只能在價格里面卷。”Steven 根據自己從事跨境電商以來的經驗，強調了品牌化的重要性。

德諾林業因勢利導，在品牌建設上大做文章，推出了 Soliwood 品牌，專注于打造優美的庭院類實木家具。品牌化戰略帶來了顯著的回報：在今年5月份，每天的爆款產品銷售額就達到了五六萬美元。Steven 將品牌化過程總結為以下兩點：

提升產品品質

品質是品牌的基石，無論是服務、產品還是商品，都需追求高品質。企業首先應該聚焦于產品本身，在保持良好品質的基礎上提升零售端消費者的購買體驗，這方面， Soliwood 展現出了卓越的實力。

Steven：“很多企業認為戶外家具不需要特別包裝，應該怎樣節省產品體積就怎么來。然而我們發現，如果將產品設計成精美的禮盒，價格就能上漲兩美金。甚至，消費者還可以買來整套禮盒送親朋好友，這是一個非常好的購買體驗，有助于提升品牌形象。”

此外，Soliwood 還在產品上做了進一步的延伸。他們在禮盒中配備了詳細產品說明卡片，附帶著品牌故事、安裝步驟和售后服務流程。消費者不用擔心任何問題，Soliwood 客服團隊會24小時在線，并通過郵件提供協助。通過將購買體驗、安裝體驗、品牌化概念融入到產品研發體系后，Soliwood 成功為消費者帶來更舒適的使用體驗。

優化品牌視覺

在推廣方面，Soliwood 也摸索出了適合自己的道路。商品推廣廣告、品牌推廣廣告和商品投放廣告組合進行，此外，還在視覺呈現上實施品牌化戰略。通過這套綜合的推廣打法，他們成功打造出了第一個爆款產品——花園中的沙灘椅套裝，至今仍然位居榜單第一名。

Steven：“2022年底，我們與一家歐洲攝影團隊合作，將沙灘椅放置在歐美家居環境中，拍攝了場景化視頻，包括家人聚會、夜晚燒烤等場景，并將其剪輯成品牌視頻。最終結果顯示，品牌廣告轉化率非常高，讓我們的品牌邁上新臺階，這充分展示了品牌戰略的力量。”

在進入跨境電商市場的前兩年，德諾林業專注于基礎工作，提升銷售量和優化利潤。未來三年，德諾林業將持續致力于品牌化的升級，不僅要傳遞產品價值，還要在視覺設計和用戶體驗方面實現品牌升級，以贏得更多客戶的認可與信賴。

擴大選品篇

找到突破品類季節性難題的路徑

德諾林業主要專注于戶外和園藝產品，這些產品具有很明顯的季節性特點。園藝產品的銷售季節通常從3月份開始，到8-9月份收尾，用戶在冬季購買園藝產品的需求較少。因此，在一年12個月的銷售期中，德諾林業平均只有8-9個月可以進行銷售，有一個季度幾乎沒有銷量。Steven 也提到，這是他們最苦惱的問題，也是業務發展過程中主要的瓶頸。

目前，德諾林業正在考慮拓展產品類目，以增加整體營收。他們的原則是通過平臺了解產品的搜索需求，并進行合適的、數據性的選品。

Steven：“選品的話，還是要落地到市場真正的需求上。提高商品成單率需要具備三個因素，第一產品品質要過關，第二價格要有競爭性，第三要積累一定的好評。這是持續提高產品交易率的關鍵，只要滿足這三個條件，就沒有賣不出去的產品。”

大潮頻起，風浪依舊，但也阻擋不了跨境電商成為頗具前景的賽道。德諾林業的跨境電商之路歷經坎坷，但是得益于亞馬遜各方面的支持，比如廣告產品的不斷升級、賣家后臺數據的支持以及亞馬遜 FBA 體系的完善等等，目前已經取得了一定成果。

未來，德諾林業將繼續進行業務開拓，推出獨具特色的產品，打造獨樹一幟的品牌。接下來，德諾林業將繼續向亞馬遜歐洲站發起沖擊，實現業績的加速攀升。

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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