咖啡消費者越來越精明了。

海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執念，以美國咖啡市場為例，根據公開資料，79%的美國咖啡用戶會自己制作咖啡。

而一部分更加“挑剔”的消費者，不僅注重風味，同時又具有環保意識，在意咖啡生產過程是否環境友好，可以說是最難滿足的一群人，但如果有品牌可以滿足這一痛點，這些消費者也會變成品牌忠實的擁躉。

一家2022年才創立的DTC咖啡公司——Javy Coffee恰好就看到了這群消費者及其痛點。

為了迎合這種傾向，Javy Coffee開發了一款咖啡液，原料為阿拉比卡豆，由工匠小批量烤制、提取而成，含30倍濃縮咖啡。而且生產過程中都很少添加人工添加劑、糖和卡路里。并且，Javy產品的一大差異點就在于產品使用了可回收的玻璃瓶包裝，環保可持續。

每瓶濃縮液中含有約100毫克的咖啡因，0糖、0脂，用戶僅需在牛奶、水或燕麥奶中加入兩勺濃縮液，就能自制一杯有風味又實惠的咖啡飲品。目前，其產品線已經從濃縮咖啡和蛋白質咖啡擴展到了到各種口味的膠原蛋白奶精。

根據Echotik（TikTok美國市場專業的電商數據平臺）數據，Javy Coffee曾登上一周內品類銷售額前十榜單，銷售額高達20W美元。從在TikTok開通美國小店以來總銷量1.6W，總銷售額已經達到69萬美元，并且銷量持續上漲。

圖片來源：TikTok

根據Kalodata最新數據，Javy Coffee在5月內的銷售表現尤為亮眼，總銷量達到了8457件，銷售額總計高達34.77萬美元。其明星產品冷萃咖啡的銷量持續攀升，占據了總銷售額的64%，成為品牌增長的主要動力。

從營銷打法來看，Javy Coffee的銷售額增長主要歸功于TikTok上的紅人帶貨，其中大部分都是粉絲體量相對較小的紅人。許多咖啡博主、美食、生活、健身類博主都帶過Javy的品。

地球上消費量最大的飲料就是咖啡。但這個巨大的市場中早已經競爭白熱化，新品牌要進入市場還想搶奪其他品牌的忠實用戶都并非易事。

Javy在一開始就確立了品牌的主線任務——將Javy咖啡定位為“日常生活的一部分”吸引目標用戶，用優惠打動顧客，通過TikTok和Instagram上的紅人營銷。不到3年時間，Javy Coffee從一家小型初創公司，發展成為一個成功的品牌，究竟是如何把這套打法落地的？

一、大咖啡市場的增長新機會

2022年，全球咖啡行業的收入就達到約4330億美元，而美國是全球最大的市場。濃縮咖啡液市場作為咖啡產業的一個細分市場，增長潛力同樣不容忽視。根據MARKET MONITOR GLOBAL(MMG)的調研報告，市場預計從2023年的106億美元增長到2030年達到158億美元，進一步證實了濃縮咖啡液市場的快速增長和巨大潛力。

海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執念。加之他們所處的文化環境、社交環境、飲食環境，在無形中促使人們對咖啡隨時隨地的高頻次訴求，因此，凍干、掛耳、膠囊、咖啡液等速溶咖啡在海外大受歡迎。

總體來看，全球咖啡產業尤其是濃縮咖啡液等便攜式咖啡產品的市場規模正在持續擴大，并且具有良好的發展前景。隨著消費者對便捷性和品質的追求，預計這一趨勢將會持續。

但機會同時也伴隨挑戰，咖啡愛好者通常忠于適合自己的品牌，92%的消費者大部分時間都會復購同一品牌的咖啡，要在市場中搶奪消費者，新品牌Javy顯然需要有效的營銷策略。

二、用紅人營銷撬動銷量

咖啡已經是一種生活方式的表達了。如果品牌營銷還僅僅停留在卷功能、卷風味層面，其實很難和其他大品牌、直接競品拉開差距，Javy通過紅人合作和社媒的個性化營銷，為品牌的對外表達注入活力，拔高了品牌在年輕人群中的形象，同時也完成了種草-轉化的鏈路。

01用TikTok紅人打造爆品

Javy充分抓住了TikTok作為內容電商的優勢，純純用海量的紅人內容打造爆品，用有趣、實用的紅人內容+TikTok小店，直接完成帶貨閉環。在店鋪賬號發布大量的TikToker帶貨視頻，更新頻率保持在每周發布3-5個視頻。

TikTok話題標簽#javycoffee下共有一萬多個視頻投稿。可以看到Javy在紅人選擇上，同時布局了垂類與非垂類，與少量KOL和大量KOC紅人合作。

發布的視頻內容以展示咖啡的自制過程和飲用方式為主，但是紅人做的內容相比品牌廣告、純產品推薦更加豐富多樣，并且結合了不同生活場景，比如在晨間、通勤、工作中隨手就能用Javy咖啡給自己做一杯冰咖啡，用戶代入感強。

這些內容擊中了目標用戶重視即時滿足和便利性的痛點需求，刺激用戶互動，帶來更多的自然流量和銷量轉化，還無需在廣告上投入大量資金。

圖片來源：TikTok

這種真實性和多樣性內容可以刺激潛在用戶互動、更多的自然瀏覽量，并最終帶來銷量，還無需在廣告上投入大量資金。

@takingmylifebackat42是一位TikTok上的生活類頭部博主，粉絲量達到130萬，其粉絲畫像中以女性用戶為主，關注積極健康的生活方式，與Javy的目標用戶比較重合。她的視頻平均播放量都在幾萬～幾十萬，互動率也不錯，在TikTok上也常常帶貨。

圖片來源：TikTok

紅人一開頭就介紹了Javy Coffee最近的優惠活動，然后展示自己平時是如何自制咖啡比例才能更好喝。紅人背書+清晰的產品信息，讓評論區很多人表示被種草了。

品牌同時也會合作許多非垂直或相關的紅人，旨在通過廣泛觸達年輕人，讓濃縮咖啡液突破原來的小眾圈層。

Sean Barry Parsons是一位搞笑博主，同時在TikTok和instagram上都有一定的粉絲基礎。他的視頻就是以做模仿、反串為主，其粉絲畫像更加泛，但是有助于品牌接觸到原本可能不關注濃縮咖啡液的新用戶群。

Sean在合作視頻中，依然是以反串風格出發，用浮夸搞笑的語氣一本正經地介紹出產品的優勢，從帶的話題標簽就可以看出來視頻的受眾很廣，而這條視頻有在Instagram上有1.4w的點擊，評論區路人都是沖著博主本人來結果被種草咖啡的，效果也很不錯。

02二次利用紅人生成的內容

Javy會直接在Instagram和TikTok上轉發標記KOL/KOC的內容，因為UGC往往更具真實、更自然、內容更多樣化，也更容易被潛在用戶接受，同時還節省了內容相關的制作成本。

圖片來源：Instagram

Javy Coffee還將紅人的內容還大量整合到了其獨立站上，讓點進官網的意向用戶直接感受到產品的好評度，進一步刺激潛在客戶下單。

圖片來源：Javy Coffee官網

03通過YouTube收割長尾流量

Javy Coffee的營銷陣地不僅限于TikTok和Instagram，也會與YouTuber合作。

搜索Javy Coffee就會看到很多YouTube相關的視頻，這些內容逐漸沉淀為品牌知branding的長期內容資產。

YouTube視頻相比社交媒體帖子帶來的長尾流量更多，因為社媒上的單個內容很容易被新內容取代，但是YouTube內容可以與搜索關鍵詞綁定，只要用戶搜索品牌名就會出現相關視頻。因此布局YouTube紅人內容，也能讓品牌觸達更廣泛的內容風格和受眾。

圖片來源：Google

在 YouTube上，Javy也投放了很多小體量的博主，比如Rockstar Rochelle，一位YouTube紅人，目前只有4千多粉絲，博主通過視頻內容展示了自制風味咖啡的過程。在視頻下方，添加了這位博主專屬的下單鏈接，用戶看了視頻被種草，就能一鍵跳轉Javy的網站進行折扣購買，縮短了商業閉環的距離。

圖片來源：YouTube

許多DTC品牌只關注Instagram和TikTok兩大平臺，就可能會錯過YouTube的內容深度、與搜索結果綁定等傳播優勢。

因此出海的咖啡品牌，也可以在這些渠道上多元化發展可以占領不同的細分市場，滿足不同的消費者偏好，從而提高品牌的整體影響力和知名度。

三、咖啡出海，有哪些營銷啟示？

2023年9月，瑞幸咖啡和茅臺推出了“醬香拿鐵”，首日銷售數量達到驚人的542萬杯，銷售收入超過1億元人民幣。也帶火了#醬香拿鐵火到韓國了#和#醬香拿鐵在泰國火了#等標簽。

去年，中國咖啡品牌在全球的門店總量首超美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。同一年，以瑞幸和庫迪為代表的中國咖啡品牌開啟出海試驗，三頓半、永璞和隅田川等速溶咖啡品類也踏上布局海外之路。

出海已經成為國內咖啡企業的新生意增量試驗場，這里SocialBook總結出了Javy營銷策略中，值得出海商家學習的幾點：

企業打爆品的初期，要充分利用TikTok和Instagram作為內容電商的優勢，用不同類型、量級的紅人內容迅速起勢，滲透用戶群體，才能在競爭激烈的市場中獲得第一波口碑；

如果您的品牌也像Javy一樣，面臨眾多海外競品，需要迅速打爆品，就可以通過紅人營銷的力量打爆銷量。

（來源：網紅營銷Bella）

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