在很長一段時間，作為中國的近鄰，日本雖然一直在中國賣家的視野之中，卻很難成為出海的首選。

這是個潛力市場，一方面，擁有大量高價值消費者；另一方面，電商銷售額整體占比低，增長強勁，空間大，尚是藍海。不過，對于中國的跨境玩家們來說，也困難重重，以精致著稱的日本消費者向來挑剔，如何滿足他們的需求考驗著中國賣家們的智慧。

然而，形勢正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，亞馬遜官方公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，亞馬遜日本站中國賣家的整體銷售額增長將近20%，年銷售突破百萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長逾40%。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，2022年日本進口包裹數(shù)量超過1億件，而2019年還不到5千萬件；其中個人小額快遞包裹占一大半，有相當(dāng)一部分來自中國。【2024年亞馬遜Prime Day即將重磅啟動，如何備戰(zhàn)？點擊這里，爆單攻略一鍵查收！】

日本也正成為跨境電商平臺另一重要增量市場，亞馬遜之外，以SHEIN、Temu、速賣通等為代表的中國跨境電商平臺積極向包括日本在內(nèi)的海外市場拓展業(yè)務(wù)。

來自中國的跨境電商軍團，正在改寫與重塑日本的電商競爭格局。

1.待挖掘的金礦

日本電商市場是一座待挖掘的金礦。

據(jù)國際貨幣基金組織披露數(shù)據(jù)，2023年日本GDP4.2萬億美元，人口超過1.2億，是全球第四大經(jīng)濟體，僅次于美國、中國和德國。人均超過3.3萬美金的日本，有一個龐大的消費能力強的人群。

亞馬遜日本第三方賣家業(yè)務(wù)負責(zé)人Francisco Medina表示，日本電商規(guī)模位居世界前列，預(yù)計未來幾年，增長速度將遠超日本本土整體零售行業(yè)。截至目前，亞馬遜在日本建設(shè)了超過25個運營中心，50個配送中心。

過往的數(shù)據(jù)顯示，日本每筆線上交易的平均消費金額常年位居全球第一，電商銷售占全國零售總額的比重也在增加，預(yù)計到2029年，日本電商體量將達到2634億美元，電商增速預(yù)計比整體零售增速快7-10倍。

“日本市場規(guī)模、消費能力都非常好。”EarFun 麗耳科技創(chuàng)始人&CEO White Wang 表示，其中消費電子的消費力非常強，一些著名的消費電子品牌，比如索尼、松下、先鋒、東芝等都是日本本土的消費電子品牌，最終成為全球知名品牌。“雖然日本是傳統(tǒng)的消費電子強國，有很多消費電子類產(chǎn)品，但越來越多的中國產(chǎn)品為日本消費者提供了更多元化的選擇。”經(jīng)過五年的深耕，EarFun 麗耳科技藍牙耳機類目已經(jīng)在日本市場取得了一定的品牌影響力。

除了市場規(guī)模，地理位置是日本的一大優(yōu)勢。

“我們看重的是日本的'近’。”浙江云端時代科技有限公司運營總監(jiān)謝軒昂告訴雨果跨境，“首先，身材接近，我們主要做男裝品類，歐美人的身體數(shù)據(jù)相對亞洲區(qū)別很大，但日本人的身材和中國人差不多，尺碼問題就可以很好的把控。其次，文化近，日本文化很大程度在歷史上受到中國文化的影響，所以消費文化甚至對于顏色、版型的喜好都很相似，因此對于產(chǎn)品的設(shè)計、選品等來說，相對于歐美會更容易。”

中日兩國鄰近的地理位置也帶來了諸多便利，“中國企業(yè)出口到日本，只需出口到歐洲或者美國一半的時間。日本離我們很近，包括物流成本，以及哪怕是新產(chǎn)品的開發(fā)試錯環(huán)節(jié)都會在成本上面有比較低的一個成本。”謝軒昂表示，對比美國或歐洲，日本在線路上有天然的優(yōu)勢。

2. “鋼板”

但對于對中國賣家來說，日本市場既有可觀的潛在增長空間，也不得不面臨保守消費習(xí)慣等的挑戰(zhàn)。

“盡管大家同屬東亞文化圈，但日本也有著自己獨特的社會風(fēng)俗、消費習(xí)慣和市場環(huán)境。”謝軒昂表示，日本消費者和歐美消費者有一個比較大的不同點，就是日本的消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品的細節(jié)。日本消費者整體收入水平較高，購買力較強，青睞高品質(zhì)的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)，并愿意為此付出更高的代價，“對于日本消費者來說，產(chǎn)品品質(zhì)通常比價格更為重要。”

White Wang也表示，日本與歐美對于音頻品類產(chǎn)品的差異就比較大，“主要體現(xiàn)在兩點：首先，對外觀的要求比較高，不管是外觀、色彩還是質(zhì)感，日本消費者會比歐美人更重視；其次，音頻最核心的還是聲音，日本人比較喜歡均衡、中高頻比較通透一點的聲音。”

在過往出海路線中，日本的優(yōu)先性在歐美之后，一般來說，中國賣家會首選市場足夠大的北美作為優(yōu)先市場，在美國等市場成熟之后，作為拓展再進入其他市場。

“很多賣家都會先從美國入手，我們也是如此，在美國先把產(chǎn)品做起來之后，出現(xiàn)爆品之后，按照慣性的思維，就是直接復(fù)制到日本市場。”珠海市鈦芯動力科技有限公司CEO喻小勇表示。

但這一再其他市場行之有效的成功經(jīng)驗，卻在日本踢到了“鋼板”，“做了之后，會發(fā)現(xiàn)跟我們預(yù)期相差很大，美國的一款爆品，比如賣到大概日銷2000的產(chǎn)品，放到日本卻根本賣不出去。”

需求差異只是一方面，保守的消費習(xí)慣是更大的難題。

日本雖然是世界重要消費市場，但長期以來網(wǎng)購卻算不上發(fā)達。以線下零售業(yè)見長的日本，商場、便利店、雜貨店林立，不論買大件還是小件，人們都更傾向于到實體店消費，以獲得“安心”感。有賣家告訴雨果跨境，線下最核心的、在消費上的優(yōu)勢就兩個，一個是及時性，更關(guān)心配送服務(wù)，如果郵費太貴，或者配送時間太長將不會選擇跨境電商。

而隨著跨境電商的發(fā)展，合規(guī)問題也是中國賣家在日本碰到的難題之一。日本在2023年進行了消費稅改革，引入消費稅合格發(fā)票制度，這些變化有時候會帶來意想不到的后果。

3.因地制宜與長期主義

回到跨境電商本身，中國賣家需要怎么做才能更有效的溝通日本消費者？

謝軒昂建議，中國的跨境電商們在思考如何做之前，需要先了解日本消費者的特點，“不僅要讓消費者去了解產(chǎn)品，我們也要了解消費者，知道消費者的痛點，解決消費者的困難，給消費者傳遞的是我們銷售的并不是一個產(chǎn)品，而是一種服務(wù)。

對于消費者在乎的品質(zhì)問題，“在質(zhì)量上的把控上，質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)會更嚴格。”此外，日本消費者比較喜歡積分，“根據(jù)這樣的特性，我們會積極參加一些促銷活動，為消費者提供設(shè)定積分的服務(wù)，更好地拉近與消費者之間的關(guān)系，實現(xiàn)對消費者一個更好的消費體驗。”

基于不同的市場需求做出差異化的功能，敏銳洞察消費者的需求，并不斷完善產(chǎn)品，借助完整的營銷策略及更好的售后體驗，不斷獲取消費者信任。

除了產(chǎn)品的差異化與質(zhì)量把控，深度本地化也是取得消費者信任的關(guān)鍵。

“在本土去建立自己的公司、倉庫，搭建本土運營團隊，用更適合更了解消費者的一個思維方式，與消費者達到一個共情，同時在產(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中，也會根據(jù)本土團隊給的一些反饋，包括去參考消費者在購買時候的一些評價，作為開發(fā)的依據(jù)。”謝軒昂說。

通過這樣因地制宜的改良之后，賣家才真正的切入了日本市場。

找準(zhǔn)定位、持續(xù)深耕，喻小勇建議，回歸到第一性原理，洞察消費者本質(zhì)的需求，無論是在選品做差異化，核心是在為用戶創(chuàng)造獨一無二的價值，這一點是核心中的核心，“找到了自己的定位之后，堅持長期主義，足夠聚焦，構(gòu)建自己的護城河。”

上述賣家表示，受疫情后經(jīng)濟大環(huán)境影響，日本消費者消費心態(tài)更加謹慎，傾向于選擇性價比高的商品，大眾對于跨境電商的接受度也正在逐漸提升。

Francisco認為，每一個全球化的企業(yè)，理想的情況是在全球每一個頂尖的城市都取得成功，“而目前，投資日本是一個比較好的時機。”為助力中國賣家在日本實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，亞馬遜日本站于上個月宣布啟動“贏在日亞”賣家賦能計劃；而在物流方面，亞馬遜在中國宣布推出“2024出口跨境物流加速器計劃”，進一步賦能中國賣家。【更多有趣、有料、有價值亞馬遜運營實操干貨，盡在“亞馬遜晚八點”，點擊這里，一鍵觸達！】

圍城不斷打開缺口，跨境賣家正在迎來新的機會。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）