|備注：此文篇幅較長，共分為上下兩篇

作為跨境電商的代表性企業，SHEIN沖刺上市的消息一直備受關注。

據有關消息稱，SHEIN在去年完成新一輪融資后，估值達到660億美元。今年正式提交上市申請，準備上市。

今年4月，媒體披露了SHEIN的財務數據，顯示2023年的商品交易總額（GMV）達到了約450億美元，利潤超過了20億美元。值得注意的是，這一利潤水平相較于2020年的7億美元和2021年的11億美元，呈現出顯著的增長趨勢。

實際上，SHEIN不僅在自身品牌發展上保持了強勁的增長勢頭，也展現出了顯著的外溢效應。這種外溢能力不僅推動了SHEIN品牌的持續擴張，也為其帶來了多元化的發展動力。正是基于這種強大的外溢效應，SHEIN構建了一種獨特的商業模式——自營品牌與平臺化運營的雙引擎驅動。

在這一模式下，SHEIN的自營品牌繼續深耕細作，保持創新和品質，滿足消費者對時尚和個性化的需求。同時，平臺化運營則為更多的第三方商家提供了廣闊的市場空間和商業機會，進一步豐富了產品線和市場覆蓋，增強了平臺的競爭力和吸引力。

（對接SHEIN官方，了解最新入駐政策、平臺紅利品類，請關注6月26日雨果跨境全球平臺資源大會（廈門），SHEIN官方團隊現場快速解決賣家問題，點擊此處報名！）

自主品牌+平臺的雙引擎模式

事實上，SHEIN“自主品牌+平臺”的雙引擎模式與電商巨頭亞馬遜的發展路徑有著異曲同工之妙。

亞馬遜從自營起步，逐漸開放第三方平臺，同時推出了數十個涵蓋不同消費領域的自營品牌，如Amazon Basics、Amazon Collection等，形成了一套完整的品牌矩陣。

在傳統線下零售時代，沃爾瑪、家樂福等零售巨頭同樣采取了布局自營品牌的策略（Private Label）。

它們憑借對市場的敏銳洞察和龐大的數據分析能力，能夠精準地把握暢銷品類，并通過自營品牌的方式將這些產品推向市場，從而獲取更高的利潤。

然而，SHEIN的自營品牌策略并不僅僅局限于利潤的追求。它充分利用了互聯網的優勢，采取了DTC（Direct-to-Consumer）模式，將自營品牌推向更廣闊的市場。

以SHEGLAM和Luvlette為例，這是SHEIN主推的美妝及內衣品牌，它們不僅擁有獨立的線上站點，還以獨立品牌的身份進行運作，展現出了SHEIN對于自營品牌發展的重視和決心。

從這個角度來看，SHEIN的自營品牌布局與傳統的Private Label有著顯著的區別。它不僅僅是在銷售渠道內推廣自營品牌，更是通過打造一個多元化的品牌矩陣，將業務范圍拓展至服裝鞋帽、美妝寵物等多個領域。

這種策略不僅有助于提升SHEIN的品牌影響力和市場競爭力，還能夠為消費者提供更加多樣化的選擇，滿足他們日益增長的個性化需求。

據SHEIN公開的信息顯示，目前其旗下自營品牌共有9個，涵蓋了ROMWE、MOTF、SHEGLAM、Luvlette、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、內衣、寵物、箱包等領域。

• ROMWE：年輕的“SHEIN”

圖源：romwe.com

ROMWE于2011年正式上線，不同于SHEIN最初側重于大量鋪貨的模式，ROMWE更注重品牌建設和設計感的打造，憑借網紅營銷在當時紅極一時。

2013年，Shelnside（SHEIN的前身）獲得了集富亞洲500萬美元的A輪投資，這一資金的注入為公司的發展和擴張提供了重要的支持。利用這筆資金，SHEIN開始了其收購戰略，而其擴張計劃的第一步就是收購ROMWE。

當時，ROMWE雖然面臨財務困境并出現虧損，但其在市場營銷和品牌建設方面的專長和創新手法給SHEIN的創始人許仰天留下了深刻印象。ROMWE在品牌營銷和客戶吸引力方面的成功，尤其是在社交媒體和數字營銷領域的策略，被認為是其核心優勢之一。

如今，ROMWE作為SHEIN品牌矩陣中最具有代表性的服裝品牌之一，其運營方向與SHEIN主站有一定的相似之處，同時也保持了自己的獨特品牌定位和市場方向，除了獨立站之外，也開發了自己的APP以提升用戶體驗和增加用戶粘性。

雖然ROMWE與SHEIN在某些戰略上有相似之處，但它在風格上與SHEIN有所區分，ROMWE的設計中融入了多種亞文化元素，如搖滾朋克、哥特風格、cosplay（角色扮演）、y2k（千禧年風格）以及街頭滑板等，這有助于品牌吸引特定的消費群體，建立獨特的品牌形象。

根據similarweb顯示，近三個月romwe.com的訪問總量為200萬，52.96%的訪問用戶來自美國。

圖源：similarweb

流量結構中，自然流量占比高達64.42%，直接訪問為32.19%，自然搜索流量占比32.23%；付費搜索占比為17.51%，重點投放40個與品牌詞相關的長尾詞，付費成本每月約為3.3萬美金。

圖源：similarweb

社媒渠道也是ROMWE運營中的亮點之一，占比為15.29%。各個社交渠道覆蓋的粉絲量已超過千萬。

以Instagram為例，ROMWE的Instagram粉絲已經達到241.4萬，發布了1.5萬條帖子，在Instagram主頁進行了快拍精選集的運營，包含了朋克搖滾、哥特、cosplay、暗黑學院風等，能夠讓到訪主頁的用戶在短時間內就看到品牌想要呈現給消費者看到的內容。

內容運營上，ROMWE善于與熱點做結合，例如全球大熱的MBTI性格類型，ROMWE通過不同的MBTI性格類型（如INFJ、ESTP、ENTJ、ISFP、SF）與穿搭風格進行匹配，引導用戶在評論區分享哪種性格類型的穿搭更適合自己，不僅可以收集用戶的偏好數據，也能促進社區的互動。

同時，ROMWE鼓勵用戶在貼文上帶上標簽#romwe或@romwe，與之相關的帖文已經超過26.8萬，通過UGC為ROMWE提供了源源不斷的內容來源，使品牌內容更加豐富和多樣。

• SHEGLAM：彩妝界的“SHEIN”

圖源：SHEGLAM官網

SHEGLAM，作為SHEIN的自營美妝產品線品牌，在SHEIN官網的“BEAUTY”專區備受矚目。然而，為了進一步提升美妝業務的獨立性和專業性，SHEIN在2021年初將這一板塊升級為獨立的美妝電商平臺——SHEGLAM，并由Shopify提供建站支持。

與SHEIN一脈相承，SHEGLAM同樣秉持著“極致性價比”的核心理念，可以稱得上彩妝界的“SHEIN”。

其產品價格區間廣泛，從0美元到85美元不等，但平均價格僅維持在1美元至13美元之間，為消費者提供了豐富且實惠的美妝選擇。產品種類繁多，覆蓋了口紅、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妝品牌常見的熱銷品類，滿足了不同消費者的多樣化需求。

其低價的背后來自大牌同廠同源，減少中間商，并縮減過多的營銷成本，所以他們才能做到讓用戶用最低的價格享受到大牌的同等品質。

目前sheglam.com的月均網站訪問人次約為50-60萬，平均每位進站用戶可以瀏覽6個頁面，瀏覽時長為4分38秒，跳出率為33.52%，證明整個網站的體驗較好，可以吸引用戶留存。

圖源：similarweb

目前該網站的流量構成主要以付費搜索、直接訪問、自然搜索和社交流量為主，占比分別為47.26%、22.61%、15.98%和12.49%。

在2022年5月之前，SHEGLAM都沒有投放關鍵詞付費廣告，主要依靠Google的自然搜索流量，2022年12月開始重點投放品牌詞，投放費用持續上漲，一度達到10萬美元/月，目前月均付費成本約1.3萬美元，除了品牌詞，其他關鍵詞單次的點擊成本均不超過1美元，主要投放的關鍵詞有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。

圖源：semrush

社交渠道方面，SHEGLAM重點布局Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平臺，已累積1143萬粉絲。

他們有著非常明確的KOL策略。通過贊助KOL創造了一種購買產品趨勢，并且也提高了品牌知名度和品牌識別建設。

在內容創作上，Instagram或YouTube、TikTok的賬號上可以看到SHEGLAM長期與幾位歐美博主進行合作，他們不定時會在IG上發布自己使用SHEGLAM美妝產品的妝容照片及視頻，YouTube上主要為產品測評視頻、TikTok主要發布時長10秒內的妝容視頻，合作的博主粉絲數量在幾萬到幾十萬不等。

除此之外他們還展現真實的購買客戶，并提供購買后的真實評價，而不是僅關注產品賣點的廣告，內容真實且長期可以為平臺源源不絕的帶來新客戶，提高品牌知名度。

• MOTF：高端性價比女裝

圖源：MOTF官網

2020年6月，SHEIN突出了全新的高端服裝系列——SHEIN Premium，2021年4月，正式更名為MOTF。

MOTF的價位在20-40美元區間，最貴的系列超過100美元，與同類的其他品牌相比，MOTF的價格算不上高，反而很有性價比。

可以說，MOTF的“高端”是相較于SHEIN而言的，SHEIN以低價快時尚起家，但隨著市場的發展和消費者需求的變化，SHEIN需要拓展其市場定位，覆蓋更廣泛的價格區間和消費者群體。

因此，SHEIN希望通過MOTF品牌來區分其產品線，滿足不同消費者群體的需求，并從單純的低價快時尚品牌轉變為提供多樣化選擇的品牌，包括高端產品。

MOTF的產品線包含裙裝、套裝、上裝、下裝、西裝外套、鞋包、首飾配件等，滿足了日常、職場、聚會等場合的穿搭需求，材料以絲綢、環保、羊絨這類高質量的為主。

設計上以合體、優雅的剪裁為主，并將新中式元素與商務女裝相融合，創造出既具有傳統美感又適合現代職業女性的服裝。這種設計上的創新和融合，使得MOTF的產品在高端市場中具有獨特性和吸引力。

另外，MOTF在產品圖片的拍攝上下足了功夫，所有產品都有精心拍攝的圖片和模特出鏡，這不僅提升了產品的視覺效果，也增強了消費者的購買欲望。

圖源：MOTF官網

與SHEIN相比，MOTF在產品展示和品牌形象上更為精致和專業，這種差異化策略有助于MOTF在高端市場中建立獨特的品牌形象。

根據similarweb顯示，MOTF的獨立站每月流量較為普通，每月的訪問總數維持在9萬左右。37.85%的訪客來自西班牙，其次是美國。

據了解，2022年SHEIN在西班牙的銷售收入為5億美元，是西班牙時尚領域最受歡迎的在線商店，這為MOTF在西班牙市場進行品牌推廣和產品宣傳提供了一定的消費者基礎，有助于降低市場進入的難度和成本。

圖源：similarweb

MOTF獨立站的流量構成，42.3%的流量來源于社交流量，其次是28.6%的直接訪問。社交渠道的粉絲數為98萬。

圖源：similarweb

社交渠道的引流主要以YouTube和Instagram為主，占比分別為66.76%和33.24%。YouTube雖然訂閱人數還不到1萬，但是在時尚、美妝和生活方式等類別中，YouTube的視頻內容往往能夠深入觸達目標受眾，通過產品評測和日常分享，吸引觀眾的注意力并建立起與品牌的情感連接。

MOTF在YouTube上合作了大量的紅人，通過產品評測、日常穿搭、產品植入等視頻影響品牌的潛在用戶。例如它與YouTube的紅人Kerina Wang（151萬訂閱用戶）的合作。

Kerina Wang在她的頻道上發布了與MOTF合作的視頻，使用標簽如#MyMOTF#、#MOTFpartner#，不僅有助于提高視頻在YouTube上的搜索排名，并讓目標觀眾快速識別合作內容。

Kerina Wang提供了一個專屬的折扣碼（15kww），鼓勵觀眾通過她的推薦鏈接購買MOTF的產品。這種策略可以增加轉化率，并讓合作紅人的粉絲感受到獨家優惠。

為了提高觀眾的參與度，Kerina Wang在視頻中提到一個贈品活動（GIVEAWAY），并宣布了獲獎者。這種互動方式可以提高觀眾的參與度，并鼓勵他們在評論區進行互動，進一步增加視頻的觀看次數和互動率。

同時，視頻簡介中提供了直接的購物鏈接，分別指向MOTF官方網站和SHEIN上的MOTF產品頁面。這使得觀眾可以輕松地訪問網站并進行購買。

與此同時，Instagram作為另一個重要的社交渠道，也為MOTF提供了廣闊的市場空間。

Instagram以其視覺化的特點，使得時尚品牌能夠更直觀地展示產品，并通過精美的圖片和短視頻吸引粉絲。MOTF可以充分利用Instagram的故事功能、直播功能和購物標簽等功能，與粉絲進行互動，提高用戶參與度，并促進銷售轉化。

由于本文篇幅較長，共分為上下兩篇。下期將重點分享韓系女裝DAZY、內衣品牌Luvlette、運動服飾Glowmode、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN和3C品牌JMMO。

轉載請聯系：Mollytdlz（微信號）

商務合作：Mollytdlz

封面/圖蟲創意

（來源：Molly談獨立站）