King Road負責人Arnie 嚴

所有的電商平臺，都是從鋪貨到精品，從白牌到品牌轉型的階段。

所有的歷史是重復發生的，只是在不同的場域，不同的地區會做一個重復。韓國、德國、日本這些國家，在經歷制造業發展之后，會涌現出一大批的品牌在本土市場，甚至在全球市場取得非常好的成功。

為什么？

是這些國家的單一體量市場特別小，中國是全球最好、最大的單一大市場，所以我們一開始會在國內先吃，國內吃好了以后，覺得到了拐點我們再出海。

這兩年我們在海外的感受越來越多的品牌商家在往海外走，而且越來越多的從二流品牌商家在往一流的品牌商家的過渡。

一些早期在海外做起來的品牌可能是一些白牌，甚至在國內吃不到大市場頭部紅利的人，選擇在海外的市場，因為競爭并不像國內這么激烈，但是現在出海的那些品牌是國內頭部品牌，這也能夠幫助中小賣家也形成一個非常好的機會——心智。東南亞消費者以前會覺得中國生產的產品分三個品質，高檔的出口歐美，中檔的留著自己做，便宜的出口他們國家。但現在，越來越多的品牌在這個當中形成了品牌性的機會。

我們有幾個優勢：

第一，偉大是被逼出來的。國內市場越來越卷，放緩了，很多人被逼著出去了，對安全感的動力大于自己主動的動力。

第二， 中國最大的優勢是什么？用20%、30%的制造成本，生產出來別人70%、80%的功能的產品，中端的定位，上端就是歐美、日韓在消費者心智當中形成的這種品牌的高端性，但是價格高；下端，白牌，很多帶貨，沒底線的競爭，價格越來越低，消費者覺得不安全。所以中端的定位是我們去切入品牌最好的定位。

為什么要去做品牌？長線的價值，平臺在起初的時候，在SKU不充分的時候，會需要更多的SKU入駐，用戶進到它的場域當中，它能夠去找到它所需要的產品。但是，隨著SKU越來越多，它一定會往精細化運營，頭部的精品SKU會掌握到他們的重心，占據到他們絕大多數的資源。從備貨的角度講，如果大家備超級多的幾千SKU的貨，你會發現你動銷的幾十、幾百個SKU雖然能賺到錢，但是你很多都虧損，都會虧損到長尾的SKU上。

品牌是什么？品牌給大家帶來的是什么？帶來的是確定性，比方說小米價格不貴，品質不差，我買了不會吃什么大虧，花點錢就行了，比如高端的愛馬仕，那是確定性，稀缺性，能給我帶來自身的信任感或者社交屬性的價值。

流量平臺，國內的內容電商是在疫情發生之后快速增長起來的，在這個階段，很多國外的或者境外的商家、品牌方沒有充分的在境內的機會，對這方面內容的發展是無感的，但我們在運營端已經有足夠強的運營優勢。現在在東南亞，大部分國家的類目top品牌有70%、80%都是來自國內。通過流量機會，是我們能產生很好的點。

TikTok的打法一定是爆品邏輯，絕對不是備貨邏輯，你們要通過爆品的邏輯這么去打，能做出來長期性，能做出來利潤性，而且到海外目前為止，它的流量成本相對比我們國內低很多。

TK的市場，2023年TikTok電商全年的GMV136億美元，當中90%來自東南亞。

東南亞已經形成一個比較好的閉環，而且在東南亞對各個商家比較好的點，它的達播占比并沒有像中國的占比這么高，沒有中國這么重，所以像我們頭部的店鋪，像音響的店鋪，可以占到達人端的前百分之一二，在國內是很難想象的，單一個店鋪，而且投流占比非常低。所以大家從商家的角度去講，你們做這樣的運營其實有很好的機會。

第二， 用戶很多，東南亞TikTok用戶3.25億，越占人口一半，東南亞人口大概是7個億。TikTok用戶平均每天使用市場55.8分鐘，全球第一。所以Tiktok在前端勢必對整個電商結構產生影響。

第三， 通過短視頻，通過內容可以去教育消費者，塑造你的價值，可以把你的品牌的確定性提供給你的客戶。

第四， 價格區間中端價位，TEMU之上，亞馬遜以下，不是一定要去做低價。核心是你怎么塑造這個產品的價值，你把價值塑造在這里，價格在這里，他就會去購買。

講了一點宏觀的東西，跟大家講一些落地的，如果老板想自己去做東南亞，去做TikTok，有哪些注意的點？

第一， 成功率高的一定是老板親自在海外或者管理團隊甚至你的合伙人親自在海外，這一點至關重要。內容電商這個事情，一定是要在海外干的，不能在本地干，貨架電商可以，內容電商一定要在本地干，你每天需要面對無數多的變數，你在面對這些變數的時候，你需要及時的決策。如果老板不是親自在海外，不是親自盯這個事情，出海的成功率是極低的，一定是事必躬親。

第二， 大家一定要清醒的認知，國內再知名的品牌，只要海外沒有認知，就是個有產品基礎的白牌。如果你在國內知名，在國外沒有花多任何的精力，沒有使用過任何的投入，你的這個品牌在海外其實就是一個有品牌基礎的白牌，所以我們一定要清楚的認知到我們的優勢是什么，真正的價值是多少。

第三， 核心的不是低價，是塑造價值。整個內容電商的邏輯一定是塑造高價值，大家應該花更多的精力去把產品的價值塑造出來，讓消費者認知這個價值。提供到你的品牌的確定性。

第四，做自己擅長的，其他的交給合作伙伴去做。一個商家很難把所有的東西做完。

（來源：雨果跨境編輯部）