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2015-07-13 09:54
中國電商巨頭阿里巴巴希望在美國復制它在中國的成功，因此收購了美國的購物網站11 Main。但是僅在一年后，阿里巴巴在上個月把11 Mian出售給了另外一家美國在線交易平臺OpenSky。到3月31日為止，阿里巴巴的財政年度收入為123億美元，11 Main只占了阿里巴巴的一小部分業務，取得卓越成就的阿里巴巴在這里遭遇了滑鐵盧。
阿里巴巴去年創造了美國史上最大的IPO交易記錄，上市融資額達250億美元，目前阿里巴巴市值2000億美元。
雨果網從外媒的報道中了解到，Christopher Tang是UCLA的特聘教授，他分析研究了阿里巴巴為發展美國的網絡零售業務所作所為。以下是他對此次11 Main問題的看法。
Christopher Tang指出11 Main是一個銷售美國商品和工藝品的網站，沒有自己的產品庫存，也不管理平臺賣家的庫存。賣家可以在11 Main銷售時裝、家居、科技產品、玩具和珠寶等產品。
這與阿里巴巴的天貓模式類似，那么為什么阿里巴巴在這上面失敗了呢？Christopher Tang稱，這是因為他們對市場完全判斷錯了，他們不了解美國消費者的需求，而且市場競爭十分激烈，他們沒有想到擁有物流的支持至關重要。
總結分析起來，因為亞馬遜和eBay，美國消費者總體上十分了解電商，他們已經習慣了電商所帶來的美好體驗。他們希望商家提供很多具有價格競爭力的產品，他們要求兩天送達，他們還希望產品質量值得信任，退貨方便。
而11 Main做到這些了么？Christopher Tang表示，它并沒有做到，這也是因為缺乏物流支持。美國消費者在亞馬遜購物，產品是直接由亞馬遜或者賣家通過亞馬遜發送，但阿里巴巴沒有這么做。在11 Main購物，消費者直接和賣家建立交易關系，阿里巴巴更像一個中介，這也是阿里巴巴在中國的運營模式。
對于讓用戶直接和賣家交易會出現哪些問題，Christopher Tang表示，如果直接讓賣家自己發貨，他們可沒有亞馬遜的經濟實力，所以運費肯定要比亞馬遜更高。這樣賣家也沒有能力提供優惠。（編者注：11 Mian上很多產品免運費。）
Christopher Tang在研究中提到11 Main有兩個問題，它缺乏品牌意識，也沒有客戶評分系統。網站上很多品牌都沒有什么名氣，所以消費者也不愿意到網站以高價購買不知名品牌的產品。而且11 Main的網站沒有產品或服務的評價記錄。消費者也就無從得知賣家的聲譽及其產品質量。
像阿里巴巴這樣成功的企業怎么在這上面失敗了呢？Christopher Tang則稱，阿里巴巴經濟實力雄厚，燒得起錢，所以他們也能承擔風險。他們也從這次失敗中吸取了教訓，正在轉變戰略。現在他們重點放在了幫助美國賣家在中國銷售產品。中國消費者之所以喜歡美國產品是因為他們不用擔心產品的質量和安全。
那么11 Main的失利是不是意味著沒有企業能和亞馬遜及eBay等網絡零售商進行競爭了呢？Christopher Tang表示，當時Sears不也是向消費者出售一切產品，包括保險和金融服務，每個人都說：“這怎么和它競爭？”然后Home Depot出現了，以家居百貨為賣點，接著是維多利亞的秘密，專門出售內衣，戴爾也憑借電腦用品崛起。所以能否成功在于商家是否可以開拓一個利基市場。
所以你想和亞馬遜或者eBay競爭，你必須要有一個銷售特殊產品的策略。一個零售商想制霸所有產品種類，這也是不可能的。（編譯/雨果網 張凱燕 譯審 何志勇）
