時尚趨勢不斷變化，復古的小眾品有機會嗎？

在運動鞋、潮牌、懶人“丑鞋”（如洞洞鞋、勃肯鞋）主導市場的時代，牛仔靴這一品類顯得太過于小眾，但是一個初創的DTC品牌卻憑借牛仔靴很快賺到數百萬美元，甚至還開了實體店——這就是被稱為“牛仔靴界的Warby Parker”的Tecovas。

Tecovas創立于2015年，當時，傳統市場上牛仔靴魚龍混雜，價格從數十美元到上千美元不等，且線上市場尚未被開發，競爭壓力小；線下SKU過多，消費者選擇和購物體驗不佳，因此Hedrick借鑒 Warby Parker等DTC品牌模式，創辦Tecovas，銷售品質精良、手工打造的牛仔靴。

Tecovas省去了中間商環節，又將工廠放在墨西哥，壓縮了產品成本，每一雙牛仔靴售價在300美元左右。而同等質量的品牌牛仔靴，價格經常在500美元以上，同時做工精良又很耐穿，所以Tecovas對于顧客來說性價比相對高。

過去，人們對牛仔靴還是有很嚴重的刻板印象，覺得牛仔靴風格太強，難搭配，穿起來就像牛仔。Tecovas將西部風情與搖滾風格融為一體，一方面形成風格獨特的外形，用質量和設計抓住核心用戶打造口碑，建立品牌形象；同時不斷擴大切爾西靴、高筒靴等更大眾化的產品線，擴大品牌受眾。

推出第二年，Tecovas銷售額就超過了1000萬美元，且保持持續增長。2023年業績增長24%，并新增了8家門店，零售店總數達到32家。

此外，女裝已經是品牌目前的新增長點。2023年，Tecovas推出了限量版女裝和靴子系列；Lululemon前首席執行官 Christine H. Day前不久被任命為Tecovas董事會成員，不難看出品牌正在積極尋找女性用戶這一“第二增長曲線”。

這樣一個小眾的時尚鞋履品牌，究竟是如何通過營銷來“教育”用戶，不斷通過社交媒體獲取新用戶的？

全球手工藝品市場近年來呈現持續增長的趨勢。

WEB2022年全球手工藝品市場規模預計為5110.80億美元，預計到2031年將達到1萬億美元，預測期內復合年增長率為8.8%。

在歐洲市場，消費者對手工制品有著較高的認可度。歐洲消費者購買品牌時，本質上購買的是一種歸屬感和價值觀的認同。他們傾向于購買那些能夠體現共同價值觀的產品，如環保、有機等。這種價值觀的共鳴是觸動歐洲消費者的關鍵因素。

北美市場，尤其是美國，對手工藝品的需求也十分旺盛。IMARC的統計數據顯示，2022年全球手工藝品市場價值達到了7522億美元，并預計在2023-2028年間將維持約9.1%的年均復合高增長。北美地區由于其創意文化濃厚、手工藝歷史悠久，預計在預測期內會有較高的增長表現。

美國消費者對市場上的商品有很強的接受度，愿意嘗試新產品，不僅重視產品品質，而且對商標和專利非常重視，這表明他們對手工藝品的原創性和獨特性有一定的要求。

總結來說，無論是在歐洲還是北美，消費者對手工制品都有較高的認可程度，但他們的關注點存在差異。歐洲消費者更傾向于環保和有機的產品，而北美消費者則更看重產品的原創性和品質。

那么，Tecovas是如何做品牌建設的呢？

品牌粉絲主要集中在Instagram（賬號目前累計有42萬粉），和TikTok（賬號累積有97萬粉），同時Tecovas運營Facebook、YouTube、Pinterest等多個社交媒體，從不同觸點觸達用戶。

在所有社交媒體平臺上保持品牌信息、視覺風格和語調的一致性——獨特的牛仔風格、幽默有趣、時尚。

為了突出Tecovas與其他鞋履品牌的不同之處，賬號內容涵蓋了如手工制作、使用高質量材料等，并且通過內容與顧客溝通品牌的核心價值觀，如對工藝的執著、對顧客滿意度的承諾等，強化品牌的差異化定位。

Tecovas也很擅長講故事，常在TikTok上與KOL合作創作內容，如幕后故事、產品背后的人和工藝、產品是如何與顧客的生活融合的，以故事營銷的方式娓娓道來，用更有代入感的內容增強用戶與品牌的情感鏈接。

作為一個初創的小眾賽道品牌，不妨像Tecovas一樣通過社媒這個窗口，用多元化的內容給用戶留下印象、建立心智。

為了凸顯產品在牛仔靴這一領域的獨特、考究的品牌價值，Tecovas常常邀請行業內的專業型博主（Key Opinion Professional）出鏡，通過業內人士的角度講述產品在工藝上的特別之處。比如Tecovas就曾讓自家的銷售經理通過視頻形式分享新產品在工藝上的創新和亮點，這種形式更加有利于提高老顧客的復購率，提升品牌的專業形象。

Blake Hodge是一位婚禮攝影師，雖然他并非鞋履、時尚行業的專業人士，但是在婚禮攝影這一領域有垂直影響力，目前有6萬粉絲，大部分用戶都是對婚禮或者攝影感興趣的用戶。

博主與品牌的合作內容其實很簡單，就是Blake拍攝的一組婚禮照片，其中新娘并沒有按照慣例穿上高跟鞋，而是選擇了一雙Tecovas白色牛仔靴，照片展示出了這雙靴子精美的花紋設計。

目前已經獲得了4676次點贊，這種「場景+產品」的內容種草力強，評論區大部分都是被這種打破傳統的婚禮穿搭打動，想買同款靴子。

Tecovas選擇了專業、垂直領域的專業型博主合作，本質就是看中了博主的專業話語權和其背后所聚合的精準粉絲，就像品牌與Blake合作，突破了原有的圈層，為Tecovas抓到了新的用戶。

Tecovas也鋪設了大量的素人博主，合作的內容也更加多元。

Eleanor Lee是一位運動型的年輕博主，她自己的粉絲只有不到1萬，且更多以Z世代為主，內容風格活潑有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主，就是為了打開女性市場，吸引更多喜歡潮牌、運動鞋、懶人鞋的年輕人。

Eleanor在合作的推廣視頻中，主要以第一視角+第三視角結合，展示了Tecovas如何為用戶提供帶姓名烙印的靴子。這樣的滿滿儀式感，加上兩個視角的轉換讓用戶直觀感受到了品牌的工藝和貼心的服務，目前這條視頻的點贊已經達到11189次，無論對于博主本人還是品牌，都是高于平均的數據。

這類尾部博主的投放成本遠遠低于頭部，只要有一條內容爆了都能帶來不錯的轉化，因此這種紅人合作方式其實ROI相對較高。

除了上面兩類，品牌也找了不少頭部的KOL，借助對方的影響力放大品牌效應和產品銷量。

Alix Earle是一位TikTok上的一位時尚名媛&辣媽博主，670萬的粉絲量，幾乎每條視頻都是百萬級別的播放量，有很強的影響力，也因為常常分享各類好物因此帶貨屬性強，其粉絲多以年輕的女性、辣媽為主，與品牌的新增用戶目標一致。

在廣告中，Alix與另外幾位喜愛穿騎士靴的朋友合拍了一則十多秒的視頻，幾個人都展示了Tecovas不同款式的騎士靴，形式其實非常簡單，內容就以閨蜜間出行會約好穿衣主題這個場景展開，很容易引起共鳴。這條視頻目前有28萬次播放，2752次點贊，可見博主的影響力。而這類推廣視頻，其主要目標就是將觀看流量轉化成商品的搜索量、下單量，因此很考驗博主的種草能力。

除了社媒營銷和紅人營銷之外，其實Tecovas還會通過活動贊助吸引更廣泛的購物者群體。

比如Tecovas將重點放在音樂節和體育賽事上，今年將成為 Stagecoach鄉村音樂節的首個官方靴合作伙伴。近兩年來，Tecovas還一直是職業斗牛隊奧斯汀賭徒隊的官方西部靴子贊助商。這些活動或者與品牌理念、牛仔靴文化相關聯，或者是目標群體重合，Tecovas正是通過賽事營銷的方式吸引新的購物者群體。