在珠寶行業打拼了20年后，Johnny創立了自己的國際品牌。

“Flower’s Secret ”、“Poetry Dreams ”，打開“寶石1號”的店鋪頁面，首先映入眼簾的是洋氣十足的英文商標，這透露出總經理Johnny創立品牌的初衷：將精心制造的珍珠、寶石、銀飾等高端首飾賣到國外，并創立自己的國際品牌。這家叫公司如今年營業額已超千萬，并且公司內部有著非常明確的分工，包括首飾設計、加工，從事外貿乃至長期駐扎國外的員工。

“我覺得Johnny比較有先見之明，在2009年就看到了跨境電商的機會，”負責公司電商業務的負責人Gary Gao說。

初試B2C電商

2009年，Johnny與紐約一家大型珠寶公司達成合作，將一些國外的寶石飾品進口到國內實體銷售。借由這一次洽談，Johnny到美國考察了當地市場，看到了中外價差的巨大商機。不過，要想把國內的珠寶直接賣到彼岸的消費者手里，在當時并不容易。

“可以在網上銷售，用自己的品牌。”一位美國的朋友建議苦苦思索的Johnny。

Johnny也覺得需要適時改變。之前從事的傳統外貿，就是把貨品直接發給國外的大型中介商和批發商，一旦幾家大客戶的合作關系斷裂，公司便將損失慘重。“我經手過各種高檔和普通的珠寶，如果我自己生產一定能做得更好。”

近些年，東南沿海許多外貿商的銷售體系逐漸發展為B2B批發和B2C銷售業務。相比規模較大的商家，更多中小企業主不足以建立自有網站，更依賴于第三方平臺。2010年，Johnny在上海成立公司，專注于珠寶類跨境電商。

To B到to C的轉變絕不是一個字母的跳躍，直面國外消費者的門檻顯然更高。此時，紐約的伙伴介紹了一位重要合伙人——一位對當地零售市場研究頗深的留美博士，后者建議Johnny在美國亞馬遜開店。“他告訴我，如果你想避開低價的惡意競爭，亞馬遜的環境更公平。”Johnny說。

合伙人帶來了跨境平臺的運營經驗和國外市場走向，身在上海的Johnny則從零開始運作新公司的各項事務，設計生產、售后服務乃至退換貨，都是Johnny和公司亟需惡補的課程。比如制作商品網頁，有一次，一件商品的英文描述因為拼錯單詞造成歧義，公司收到了亞馬遜的警告信。這件事也讓他意識到亞馬遜對商品品質和真實宣傳的極高要求。

當然，Johnny認同的不止這一點。在亞馬遜，商品在搜索頁的顯示位置涉及價格、送貨時間、評價等多種因素，如何使自己的排名靠前是商家的重要工作，“刷單、假評論都是行不通的。”通過產品的不斷優化調整以及搜索引擎和社交媒體的靈活運用等；加之亞馬遜引導的高端消費者群體，Johnny的美國網店順風順水。到2013年，明鑒公司在美國亞馬遜的月銷售額已翻了數倍，眾多分類目排名至搜索前列。“最初博士告訴我，如果想直擊美國中產階級，亞馬遜準沒錯。”如今看來，Johnny走了一條正確的路。

無心插柳的“出口轉內銷”

同一年，公司在亞馬遜中國網站又開了一家店鋪。此時，亞馬遜中國面向本土賣家的“我要開店”項目已推出兩年多，“全球開店”業已火熱展開。但Johnny的“出口轉內銷”的初衷很簡單：國內有不少朋友想買他們的首飾，再從美國逐個發貨太麻煩了。

這并不是Johnny故作“高冷”。國內店鋪“寶石1號”開張后，很長一段時間的月銷售額都只有一兩千元，“寶石1號”幾乎成了一家產品展示店。“之所以還在亞馬遜開店，就是因為我們熟悉亞馬遜的后臺，操作起來毫不費事”。談起把美國店鋪“搬家”到亞馬遜中國，Johnny解釋說，“我知道在一些國內平臺新開店的話，需要花很多時間和額外精力去刷排名，才能催生銷售。但亞馬遜平臺對新商鋪很公平，新的產品也能得到曝光，逐步積累起顧客的認可和銷量。”Johnny認為，作為沒有背景也不愿弄虛作假的新手，亞馬遜更符合他多年外貿經營的價值觀。

本地客戶需求——電商致勝的不二法則

起初，“寶石1號”幾乎就是公司美國店的復制版，商品銷量平平。幾個月后，一位亞馬遜的客戶經理看到了這家頗具美國基因的店鋪，繼而把電話打到了Gary的辦公室。“他認為我們的店很有前景，邀請我們參加亞馬遜在上海舉辦的賣家培訓。”Gary被對方的誠意打動，決定去看看能有什么收獲。

此前，Gary也在后臺收到過類似的培訓信息，但沒有特別重視。參加完第一次線下培訓，Gary覺得收獲頗豐。在講座中，客戶經理專門建議他們采用亞馬遜物流。除了賣家經理的專業銷售指導，Gary認為在培訓中賣家的相互交流也很重要。與授課不同，賣家之間分享的更多是實際操作的經驗，比如批量上傳圖片出錯后如何解決，時間長了，還能建立起固定的賣家圈。

培訓讓Gary認識到美國和中國的電商是兩種不同的生態，從商品選擇到頁面布置，美國經驗在國內未必就奏效。例如珍珠項鏈，美國顧客通常喜歡大顆的亮珠，重視觀視效果，不太在意細節，而中國顧客注重項鏈整體的完美，遠看近看都不能有任何瑕疵。在款式、顏色和包裝上，中外消費者對珠寶的喜好不盡相同。這些細微之處不僅需要賣家慢慢摸索，亞馬遜團隊也會結合自身經驗和系統數據給賣家提出一些建議。

面對國內市場的飛速發展，Johnny決定將做大“寶石1號”提上日程。區別經營兩家店鋪成了Gary的重點工作，這需要付出相當的精力，但在Gary看來，更多接觸市場和客戶，才能依照需求對產品進行調整和優化。“寶石1號”的中高端首飾都配有權威機構的鑒定證書，店鋪對價格不菲的珠寶也提供及時的退換服務，客服人員還會對顧客定期隨訪。在亞馬遜，中差評不能被隨意刪除和修改，Gary和同事需要做的是找出問題并與對方協商解決，再從生產線上規避顧客提出的缺陷。

如今，“寶石1號”的月銷售額占到整個公司總收入的四成以上，已幾乎與公司的外貿生意相抗衡了。在Gary完整“消化”了培訓課程后，店鋪在半年左右就有了明顯的提升。“但實際上并不是那么簡單。”Gary參加完線下培訓后，把后臺關于銷售經驗的帖子和同行賣家的數據從頭到尾詳細閱讀，之后的每一次培訓和經驗分享也都認真對待，“要想達到更高的銷售額，就要比其他賣家下更深的工夫。”

今年三月，亞馬遜中國上線了全球首家“賣家大學”，很快成為了Gary的必修課，幾乎每天他都會查看有那些內容更新，“結合線下的培訓活動，‘賣家大學’是一個很好的補充。”

掌門人Johnny則像一個謹慎的實驗員，把握著公司天平的平衡。2015年，成立了美國的分公司，英國店也通過亞馬遜“全球開店”全面鋪開。但這并沒有迫使Johnny增加大量的專業人手，“亞馬遜的店鋪維護不需要大筆投入，我們不同店鋪的運營并沒有分開。”

談到不同店鋪的運營之道，Johnny認為，重要的是與電商平臺的定位和其目標客戶匹配度。“亞馬遜本身的定位就是高品質產品，因此對賣家的篩選自然嚴格。而顧客大多來自收入頗高的中產階級，他們不以價格作為唯一標準，還要求質量、真實、優質的客服和高效的快遞，這正對應了我們的商品定位。某種程度上，我們在亞馬遜上的成功，也是因為我們選對了平臺。”